1 .Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
1.5.1 Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Vì mỗi quốc gia có những sự khác biệt về vị trí địa lý, mức độ phát triển kinh tế, xã hội và môi trƣờng pháp lý. Do đó, tác giả đã dựa trên các nghiên cứu trƣớc đây, đồng thời dựa vào nghiên cứu khảo sát đối với các chuyên gia trong ngành nhằm tổng hợp và điều chỉnh để đƣa ra những yếu tố phù hợp nhất với thực tế tại thành phố vào thời điểm nghiên cứu. Các yếu tố đƣợc đƣa ra bao gồm:
Yếu tố Ảnh hƣởng của những ngƣời xung quanh
Nhìn chung, tâm lý ngƣời Việt Nam có xu hƣớng nghiêng về tình cảm và tin tƣởng những ngƣời thân xung quanh. Do đó, sự giới thiệu và tác động của ngƣời thân cũng ảnh hƣởng khá nhiều đến quyết định lựa chọn ngân hàng
Tan & Chua (1986) đã phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng ở nền văn hóa phƣơng Đơng. Kết quả cho thấy xã hội trong văn hóa phƣơng Đơng có ảnh hƣởng mạnh hơn các yếu tố khác. Nhiều nghiên cứu khác nhƣ Awang (1999), Chigamba (2011), Ukena (2012) cho thấy không chỉ ở phƣơng Đơng mà trong nền văn hóa phƣơng Tây, ảnh hƣởng từ lời khuyên của gia đình và xã hội cũng là yếu tố quan trọng. Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hƣơng và cộng sự (2012) thực hiện nghiên cứu ở Việt Nam - một nền văn hóa tơn trọng giá trị gia đình và xã hội - cũng đã nhận thấy đây là một yếu tố có tác động mạnh.
Các nghiên cứu trƣớc đây còn cho thấy sự thỏa mãn là yếu tố quan trọng để giải thích về sự trung thành của ngƣời tiêu dùng ( Jones & Suh, 2000). Vì một khi khách hàng thỏa mãn thì có xu hƣớng sử dụng dịch vụ nhiều và thƣờng xuyên hơn những khách hàng không thỏa mãn. Hơn nữa, khi thỏa mãn, thì họ có xu hƣớng tiếp tục mua và còn truyền miệng về dịch vụ đó cho những ngƣời quen (Zeithaml & ctg, 1996)
Các chuyên gia, chuyên viên tại các ngân hàng cho biết là, trong tổng thể khách hàng cá nhân tới giao dịch với ngân hàng , thành phần khách hàng là ngƣởi thân, bố mẹ, bạn bè của nhân viên làm việc tại ngân hàng chiếm tỷ lệ đáng kể. Bên cạnh đó,theo yêu cầu của công ty, trƣờng học nơi khách hàng đang công tác hay học tập cũng tác động đến việc sử dụng dịch vụ của ngân hàng để tận dụng sự thuận tiện trong các hoạt động cần liên quan đến ngân hàng.
Đặc biệt, khi nhân viên mới đƣợc tuyển dụng và đang trong giai đoạn thử việc, các ngân hàng đều giao một chỉ tiêu thực hiện để thử thách mức độ năng động, khả năng làm việc của các nhân viên, đồng thời cũng là cách đề các ngân hàng thu hút lƣợng khách hàng đến với các sản phẩm, dịch vụ của mình.
Yếu tố Quảng bá của ngân hàng:
Ngƣời tiêu dùng ngày nay thƣờng bị quá tải thông tin do sản phẩm, dịch vụ đƣợc quảng cáo, truyền thông bằng nhiều cách, với cƣờng độ và thời lƣợng ngày càng cao, nên khó thể nhớ hết đặc tính của từng loại sản phẩm, dịch vụ. Họ chỉ có thể nhớ các đặc tính nổi trội của sản phẩm, dịch vụ nhận biết đƣợc qua quá trình trải nghiệm hoặc do tác động của truyền thơng. Vì vậy, vai trị maketing là làm thế nào để hƣớng sự liên tƣởng của ngƣời tiêu dùng theo ý mình, tức chọn một vị trí phù hợp nhất cho sản phẩm mang tên thƣơng hiệu của mình trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Yếu tố quảng bá cũng đƣợc tiến hành tại nhiều nghiên cứu trên thế giới. Có thể kể đến nghiên cứu của Ta & Har (2000). Các nghiên cứu về sau của Mokhlis (2009), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Hoàng Huy Thắng (2012) cũng đã khẳng định lại tầm quan trọng của yếu tố này trong nghiên cứu.
Yếu tố Sự thuận tiện:
Theo các nhà nghiên cứu sự thuận tiện có liên quan đến thực tế là các ngân hàng có mạng lƣới chi nhánh và phịng giao dịch lớn, gần nhà hoặc nơi làm việc, thời gian
giao dịch thuận tiện, số lƣợng và vị trí lắp đặt máy ATM, máy POS thuận tiện hay bãi gửi xe rộng rãi… Điều này cho thấy các ngân hàng lớn có hiều ƣu thế hơn vì chi nhánh của nó nhiều và trải rộng toàn quốc. Tuy nhiên, việc mở rộng mạng lƣới tùy thuộc rất lớn vào tình hình năng lực của mỗi ngân hàng. Trong giai đoạn tái cấu trúc ngân hàng nhƣ hiện nay thì việc mở rộng mạng lƣới ngân hàng bị kiểm soát chặt chẽ hơn bởi Ngân hàng nhà nƣớc.
Yếu tố thuận tiện đƣợc đƣa ra lần đầu tiên bởi Anderson (1972) tại Mỹ, sau đó đƣợc tiếp tục ủng hộ bởi các nghiên cứu của Laroche (1986), Tan & Chua (1986), Rao (2010), Hedayatinia (2011), Ukena (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) và Nguyễn Ngọc Hƣơng và cộng sự (2012).
Yếu tố Danh tiếng ngân hàng:
Các nhà nghiên cứu nhấn mạnh rằng danh tiếng của ngân hàng là một tiêu chí rất quan trọng đối với lựa chọn một ngân hàng. Khi phân tích tiêu chí để lựa chọn một ngân hàng Aldlaigan & Butile (2001), Kennington và cộng sự (1996) cũng cho thấy rằng uy tín, danh tiếng của các ngân hàng là rất quan trọng trong việc lựa chọn ngân hàng. Trong nghiên cứu của Boyd (1994) danh tiếng thậm chí cịn đƣợc coi là những tiêu chí lựa chọn quan trọng nhất ở Mỹ.
Các ngân hàng lớn có nhiều ƣu thế khi thu hút khách hàng nhờ danh tiếng đã đƣợc xây dựng. Những ngân hàng nhỏ khó khăn hơn trong việc tiếp cận với khách hàng vì cịn trong giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu, danh tiếng để thu hút sự tin cậy của khách hàng và với tâm lý đảm bảo an tồn tài sản, khách hàng ln muốn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của một ngân hàng đáng tin cậy.
Yếu tố hữu hình ngân hàng:
Ngân hàng là loại hình doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực đặc biệt. Do đó, vẻ bề ngồi của ngân hàng đóng vai trị quan trọng trong việc thu hút khách hàng.
Khách hàng khi giao dịch với ngân hàng thƣờng quan tâm đến cơ sở vât chất của ngân hàng. Bởi lẽ, cơ sở vật chất khang trang, hiện đại góp phần thể hiện quy mơ và khả năng tài chính của ngân hàng. Các ngân hàng đuề hiểu rõ điều này nên đã rất quan tâm đầu tƣ cho hệ thống cơ sở vật chất của mình. Hầu nhƣ trụ sở và các điểm giao dịch của các ngân hàng đều đƣợc chọn ở những nơi trung tâm, đông dân cƣ, tập trung cơ quan là việc, doanh nghiệp hay kinh doanh, buôn bán…Cơ sở vật chất, trang thiết bị, bản điện tử, băng rôn quảng cáo, logo … đều đƣợc đầu tƣ cẩn thận để tạo sự thu hút và tin tƣởng từ khách hàng
Nghiên cứu của Awang (1999) đã khẳng định Hình ảnh ngân hàng là một trong những yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Kết luận này về sau cũng đƣợc các nghiên cứu của Okan (2007), Rashid (2012), Phạm Thị Tâm & Phạm Ngọc Thúy (2010) ủng hộ.
Yếu tố Nhân viên ngân hàng:
Một điều hiển nhiên rằng nếu sản phẩm đƣợc bán rộng rãi trên thị trƣờng với cùng một mức giá, cùng một chất lƣợng dịch vụ, yếu tố con ngƣời trở nên rất quan trọng. Khi đó khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào mà khi đến mua khách hàng đƣợc chào đón niềm nở, ân cần, chu đáo… tức là khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào có cơng tác chăm sóc khách hàng tốt hơn.
Có thể nhận thấy rằng, các ngân hàng thƣờng có bộ phận tƣ vấn khách hàng riêng trƣớc khi khách hàng thực hiện giao dịch trực tiếp với nhân viên giao dịch. Chính vì vậy khách hàng sẽ lựa chọn đƣợc cho mình một sản phẩm, dịch vụ phù hợp. Thơng qua đó cũng thể hiện đƣợc sự quan tâm, trân trọng của ngân hàng đến với khách hàng.
Theo Zineldin (1996) sự thân thiện và sự giúp đỡ nhiệt tình của nhân viên là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong lựa chọn ngân hàng ở Thụy Điển. Maddern(2004), Maull và Smart (2007) chỉ ra rằng thiếu năng lực và thiếu lịch sự của
nhân viên ngân hàng là lý do chính khách hàng rời bỏ các ngân hàng. Nhƣ vậy, năng lực và thái độ của nhân viên là những yếu tố có ảnh hƣởng lớn đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. Tan & Chua (1986), Almossawi (2001), Hồ Trọng Nghĩa (2012) là những nghiên cứu đã cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này.
Yếu tố Cung cấp sản phẩm - dịch vụ:
Tùy theo nhu cầu sử dụng mà khách hàng đến với ngân hàng để tiếp cận với các sản phẩm của ngân hàng. Vì vậy, muốn thu hút đƣợc nhiều khách hàng thì ngân hàng càng phải tăng cƣờng cả về số lƣợng và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ. Các nghiên cứu của Boyd (1994), Mylonakis (1998), Ta & Har (2000), Rao (2010), và của Hồ Trọng Nghĩa (2012) đã chỉ ra rằng sự đa dạng của dịch vụ và quá trình cung cấp dịch vụ là một trong những yếu tố đóng vai trị quan trọng trong quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân.
Yếu tố lợi ích tài chính
Một trong những công cụ cạnh tranh cốt lõi của các NHTM là chính là yếu tố lãi suất và phí dịch vụ. Tan & Chua (1986) đã phát hiện một trong những yếu tố khiến khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ của một ngân hàng là Lãi suất tiền gửi cao. Sau đó, Khazech (1993) và Mylonakis (1998) đã bổ sung thêm các yếu tố Lãi suất vay cạnh tranh và Phí dịch vụ. Theo nghiên cứu của Hồ Trọng Nghĩa (2012) tại Hồ Chí Minh cũng đánh giá cao yếu tố lợi ích này
Để khẳng định thêm cho kết quả của các nghiên cứu trên thì theo nghiên cứu của White & Yanamandram (2004), Mylonakis (2007) đã tiến hành nghiên cứu về sự khơng hài lịng của khách hàng với các ngân hàng đƣợc lựa chọn, làm giảm số lƣợng các khách hàng và ảnh hƣởng đến danh tiếng của ngân hàng. Một số yếu tố làm khách hàng khơng hài lịng với các ngân hàng này nhƣ là phí tài khoản cao, dịch vụ khách hàng không hấp dẫn, lãi suất cao cho khoản vay và mức lãi suất thấp đối với tiền gửi.