1 .Tổng quan về dịch vụ ngân hàng và khách hàng cá nhân
1.5.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Dựa vào cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu trƣớc đây về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân và các giả thuyết nhƣ sau :
Sơ đồ 1.4 Mơ hình nghiên cứu đƣợc đề xuất Quyết định lựa chọn ngân hàng Quảng bá Thuận tiện Danh tiếng Hữu hình Nhân viên Cung ứng SPDV
Lợi ích tài chính cơng nghệ
Ảnh hƣởng H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7 H8
Giả thuyết mong muốn đạt đƣợc : Giả
Thuyết
Diễn giải Mối quan hệ
H1 Thành phần ảnh hƣởng với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H2 Thành phần quảng bá với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H3
Thành phần thuận tiện với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H4 Thành phần danh tiếng với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H5 Thành phần hữu hình với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H6 Thành phần nhân viên với quyết định lựa chọn
ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H7 Thành phần cung ứng SPDV với quyết định lựa
chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân. +
H8 Thành phần lợi ích tài chính cơng nghệ với quyết
KẾT LUẬN CHƢƠNG 1
Chƣơng 1 đã làm sáng tỏ những luận cứ khoa học mạng tính lý luận thực tiễn về các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định ngƣời tiêu dùng, cụ thể là đối với nhóm khách hàng cá nhân. Nội dung trình bày gồm các khái niệm về dịch vụ ngân hàng, khái niệm về phân khúc khách hàng cá nhân, tổng hợp các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của phân khúc khách hàng này. Qua đó, tác giả đã đề xuất mơ hình nghiên cứu để đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố. Đây là cơ sở tiền đề nghiên cứu chƣơng 2 về phƣơng pháp và cách thức xử lý số liệu mà tác giả đã tiến hành thu thập nghiên cứu.
CHƢƠNG 2 : PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG CỦA
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN 2.1 Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả biên soạn).
Để thực hiện các nội dung và mục tiêu nghiên cứu đã nêu, tác giả sẽ sử dụng tổng hợp các phƣơng pháp và quy trình nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu tài liệu tại bàn, tác giả sẽ tổng hợp các nghiên cứu có liên quan đã đƣợc công bố. Việc nghiên cứu tài liệu giúp tác giả kế thừa đƣợc cách tiếp cận giải quyết vấn đề của các tác giả đã đi trƣớc đồng thời giúp tác giả tập hợp yếu tố và biến quan sát từ đó xây dựng mơ hình nghiên cứu sơ bộ cho quá trình điều tra thử với các chuyên gia.
Tìm hiểu lý thuyết
Đƣa ra tập hợp yếu tố và
biến quan sát Điều tra thử
Điều chỉnh
Điều tra chính thức Thảo luận Phân tích dữ liệu
Kết luận và đƣa ra giải pháp
- Phƣơng pháp chuyên gia (định tính) : tác giả tận dụng tối đa cơ hội phỏng vấn các chuyên gia trong ngành để chỉnh sửa mơ hình nghiên cứu và xây dựng các cơng cụ thu thập só liệu sơ cấp trong q trình điều tra chính thức.
- Sau khi hồn thiện mơ hình nghiên cứu và công cụ thu thập số liệu sơ cấp ( phiếu khảo sát), tác giả tiến hành điều tra trên diện rộng.
- Thông qua việc sử dụng các cơng cụ Croback alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA, hồi quy nhị nguyên để tiến hành phân tích dữ liệu thu thập đƣợc. Với kết quả thu đƣợc, tác giả tiến hành phân tích, so sánh để khẳng định các giả thuyết đã đƣợc nêu ra trong nghiên cứu và đóng góp ý kiến của tác giả đối với giá trị thực tiễn của đề tài.
2.1.1 Nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính dùng để điều chỉnh mơ hình và bổ sung thang đo sao cho phù hợp với nghiên cứu. Nghiên cứu đƣợc tiến hành nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng hiểu các phát biểu của những ngƣời đƣợc phỏng vấn và tìm ra những phát biểu mới. Nội dung phỏng vấn sẽ đƣợc ghi chép lại làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát trong thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính sẽ là bảng câu hỏi sẵn sàng cho nghiên cứu chính thức.
Bảng câu hỏi định tính đƣợc thiết kế gồm 31 biến quan sát để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các yếu tố tới quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân đƣợc lựa chọn để đƣa vào phiếu điều tra phục vụ cho điều tra thử. Điều tra thử đƣợc tiến hành trên 10 khách hàng cá nhân và chuyên viên ngân hàng làm việc tại các ngân hàng khác nhau trong thành phố để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Nội dung thảo luận đƣợc nêu trong Phụ lục 1
Trong 10 ngƣời tham gia nghiên cứu định tính thì có 3 nam và 7 nữ với độ tuổi từ 27- 40, có trình độ cao đẳng, đại học và cao học; nghề nghiệp là nhân viên ngân hàng,
nhân viên văn phòng, giáo viên, quản lý (xem phụ lục 9 về danh sách tham gia thảo luận tay đôi). Kết quả phỏng vấn ban đầu nhƣ sau:
Về sản phẩm, dịch vụ, tất cả các đối tƣợng khảo sát đều sử dụng dịch vụ ngân hàng nhƣ gửi tiết kiệm, vay vốn, thẻ và ATM. Bên cạnh đó dịch vụ ngân hàng điện tử cũng đƣợc đa số đối tƣợng khảo sát sử dụng ( 8/10)
Về mức độ quan trọng của các nhóm yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng , kết quả đánh giá của các đối tƣợng khảo sát sơ bộ theo thứ tự từ quan trọng đến ít quan trọng nhất nhƣ sau: (1) Nhân viên, (2) Sản phẩm dịch vụ, (3) Thuận tiện, (4) Danh tiếng, (5) Lợi ích tài chính cơng nghệ, (6) Ảnh hƣởng, (7) Hữu hình và (8) Hoạt động quảng bá.
Các đối tƣợng điều tra đƣợc yêu cầu trả lời, sau đó đƣa ra ý kiến về tính chặt chẽ, rõ ràng và dễ hiểu của phiếu điều tra. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã bổ sung một số yếu tố đƣợc cho là quan trọng, ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng cá nhân thơng qua ý kiến đóng góp của khách hàng cho ngân hàng nhƣ là :yêu cầu từ phía
đối tác kinh doanh, các quầy giao dịch, bảng biểu và kệ tài liệu được sắp xếp phù hợp và tiện lợi cho khách hàng, đội ngũ nhân viên bảo vệ nhiệt tình hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, ngân hàng có vốn góp của Nhà nước.
Sau quá trình thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Cơng việc chỉnh sửa phiếu điều tra đƣợc tiến hành, một số biến đƣợc phát biểu lại rõ ràng hơn. Một số phát biểu cũng đã đƣợc bổ sung cho phiếu điều tra. Kết quả, phiếu điều tra chính thức bao gồm 35 biến quan sát tƣơng ứng với 8 yếu tố. Trong đó, (1) Yếu tố Ảnh hƣởng gồm 3 biến quan sát, (2) Yếu tố Thuận tiện gồm 7 biến quan sát, (3) Yếu tố Danh tiếng gồm 4 biến quan sát, (4) Yếu tố Cung ứng sản phẩm dịch vụ gồm 4 biến quan sát, (5) Yếu tố Nhân viên gồm 5 biến quan sát, (6) Yếu tố Lợi ích tài chính cơng nghệ gồm 4 biến quan sát, (7) Yếu tố Hữu hình gồm 4 biến quan sát và (8) Yếu tố Quảng bá gồm 4 biến quan sát
2.1.2 Nghiên cứu định lƣợng 2.1.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu 2.1.2.1 Phƣơng pháp chọn mẫu
Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là những khách hàng cá nhân sống tại thành phố Hồ Chí Minh đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng dịch vụ, sản phẩm của ngân hàng. Nhƣ vậy, tổng thể nghiên cứu đƣợc xác định là cƣ dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Nhóm đối tƣợng này bao gồm các cá nhân làm việc trong các hộ kinh doanh, công ty, doanh nghiệp, thành viên trong các hộ gia đình và sinh viên các trƣờng trên địa bàn tác giả nghiên cứu.
Sử dụng phƣơng pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện để tiến hành nghiên cứu. Để đạt đƣợc các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, phƣơng pháp phi xác suất với hình thức chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng và đƣợc xem là hợp lý để tiến hành nghiên cứu. Lý do chọn phƣơng pháp này là vì ngƣời trả lời dễ tiếp cận, họ sẵn sàng trả lời phiếu điều tra cũng nhƣ ít tốn kém về thời gian và chi phí để thu thập thông tin cần nghiên cứu. Các phiếu điều tra đƣợc tác khảo sát trực tiếp đến các đối tƣợng nghiên cứu hoặc thơng qua hình thức gửi mail khảo sát. Đồng thời, thông qua các đối tƣợng này, tác giả cũng đã thu thập thêm đƣợc số liệu từ bạn bè, ngƣời quen của các đối tƣợng nghiên cứu cho đến khi đạt đƣợc số lƣợng quan sát cần thiết.
2.1.2.2 Kích cỡ mẫu
“Kích thước mẫu sẽ phụ thuộc vào việc ta muốn gì từ những dữ liệu thu thập được và mối quan hệ ta muốn thiết lập là gì.” (Kumar, 2005). Trong phạm vi nghiên
cứu này có sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Theo Hair & cộng sự (1998), để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là 5 mẫu trên 1 biến quan sát.
Trong nghiên cứu này, số biến quan sát đƣợc đƣa ra là 35 biến, do đó kích cỡ mẫu có thể xác định là 35*5= 175 quan sát. Để đạt đƣợc kích thƣớc mẫu đề ra, 300 phiếu
khảo sát đã đƣợc gửi đi phỏng vấn thông qua file giấy, qua mạng internet và phỏng vấn khách hàng trực tiếp tại ngân hàng.
Trong 300 bảng khảo sát gửi đi có 272 phản hồi từ phía đối tƣợng khảo sát (265 phiếu hợp lệ và 7 phiếu không hợp lệ rơi vào các trƣờng hợp nhƣ đánh sót câu hỏi, trả lời nhiều hơn 1 lựa chọn…). Do đó, mẫu điều tra đƣợc chọn là 265 quan sát là phù hợp với yêu cầu và mang tính đại diện của mẫu nên bảo đảm cho việc thực hiện nghiên cứu.
2.1.2.3 Thiết kế phiếu điều tra chính thức
Thiết kế phiếu điều tra bao gồm 3 phần: (Phụ lục 2: Phiếu điều tra chính thức)
Phần một: Thơng tin chung
Các nội dung đƣợc thu thập trong phần này đƣợc sử dụng để đƣa ra một số mô tả tổng quát về nẫu đối tƣợng nghiên cứu và góp phần giải thích kết quả phân tích số liệu. Câu hỏi đƣợc đƣa ra là khách hàng có đang sử dụng dịch vụ ngân hàng nào hay khơng và nếu có thì đang sử dụng dịch vụ nào?
Phần hai: Các yếu tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn ngân hàng
Phần này đƣa ra 35 biến quan sát dƣới dạng các phát biểu, yêu cầu đối tƣợng điều tra đánh giá mức độ quan trọng theo thang đo Likert từ 1 đến 5: mức 1 tƣơng ứng với “rất không quan trọng” và mức 5 tƣơng ứng với “rất quan trọng”.
Các biến quan sát đƣợc sắp xếp thành 8 nhóm tƣơng ứng với 8 yếu tố đã đƣa ra. Tuy nhiên, tên của 8 yếu tố này sẽ khơng đƣợc trình bày trong phiếu điều tra, để tránh tình trạng đối tƣợng điều tra bị dẫn dắt bởi tên yếu tố và có xu hƣớng đánh cùng một mức độ đồng ý với các biến trong cùng một nhóm.
Phần ba: Thông tin cá nhân
Phần này đƣợc thiết kế để thu thập các thông tin về nhân khẩu học của ngƣời trả lời nhƣ giới tính, thu nhập, độ tuổi, nghề nghiệp và trình độ học vấn. Mục đích của
phần này là giúp mô tả mẫu điều tra và kiểm tra tính đại diện của mẫu so với tổng thể. Bên cạnh đó, nội dung thu thập từ phần thơng tin cá nhân sẽ giúp trả lời một số câu hỏi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố nhân khẩu học với sự đánh giá các yếu tố của đối tƣợng điều tra.
2.1.3 Phƣơng pháp ƣớc lƣợng
Sau quá trình thu thập, số liệu sẽ đƣợc nhập và xử lý bằng phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 với một số phƣơng pháp và kĩ thuật sau:
2.1.3.1 Thống kê mô tả
Phƣơng pháp với các đại lƣợng mô tả nhƣ giá trị trung bình, phƣơng sai, độ lệch chuẩn…kết hợp với các cơng cụ nhƣ bảng tần số, đồ thị đƣợc sử dụng để xác định đặc điểm của mẫu nghiên cứu, bao gồm các yếu tố về độ tuổi, thu nhập, giới tính, nghề nghiệp, các dịch vụ ngân hàng mà khách hàng đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng.
2.1.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo
Sau khi tiến hành phân tích yếu tố khám phá, các yếu tố đƣợc kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Kiểm định này đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến không cần thiết nhằm tăng cƣờng mức độ chặt chẽ của yếu tố.
2.1.3.3 Phân tích yếu tố khám phá
Theo Emory và Cooper (1991), phân tích yếu tố là phƣơng pháp “rút một lượng
biến lớn thành một lượng biến nhỏ hơn bằng cách cho thấy chúng thuộc về nhau và cho thấy cùng một nội dung”. Hay phân tích yếu tố đƣợc sử dụng trong trƣờng hợp “để nhận ra một tập hợp gồm một số ít các biến nổi trội từ một tập hợp nhiều biến” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Nghiên cứu này có mục đích là tìm ra mối quan hệ ẩn dƣới 35 biến quan sát, và chỉ ra các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình lựa chọn ngân hàng từ tập hợp 35 biến đó. Vì
số lƣợng yếu tố là chƣa xác định đƣợc trƣớc và cần phải đƣợc khám phá nên việc sử dụng phƣơng pháp phân tích yếu tố khám phá EFA là thích hợp.
2.1.3.4 Hồi quy Binary Logistic (nhị phân)
Đƣợc sử dụng nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu, đồng thời xác định tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngân hàng của khách hàng. Trong nghiên cứu này, ngƣời đƣợc phỏng vấn sẽ trả lời với hai lựa chọn: đã sử dụng và chƣa sử dụng dịch vụ ngân hàng. Các tham số của mơ hình sẽ cho biết tác động của các yếu tố độc lập với xác suất quyết định sử dụng dịch vụ ngân hàng của khách hàng cao hay thấp. Mơ hình hồi quy Binary Logistic có ý nghĩa khi giá trị sig của kiểm định Chi bình phƣơng bé hơn mức ý nghĩa ( thƣờng là 5%), sai số của mơ hình ( giá trị -2LL) thấp và tỉ lệ dự báo trúng của mơ hình cao.
2.1.3.5 Một số kiểm định khác đƣợc sử dụng
Các yếu tố đƣợc tìm ra sau khi phân tích yếu tố khám phá và các biến thuộc mỗi yếu tố đƣợc giữ lại sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo tiếp tục đƣợc phân tích sâu hơn bằng các kiểm định khác.
Để xem xét có sự khác biệt trong đánh giá các yếu tố giữa nam giới và nữ giới, nghiên cứu tiến hành kiểm định Independent-Sample T-test. Tuy nhiên “ trước khi thực
hiện kiểm định trung bình ta cần phải thực hiện một kiểm định khác mà kết quả của nó rất ảnh hưởng đến kiểm định trung bình, đó là kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai tổng thể, kiểm định này có tên là Levene test” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Xét theo tiêu chí độ tuổi (hoặc thu nhập, nghề nghiệp, trình độ), khách hàng đƣợc chia thành nhiều nhóm khác nhau (lớn hơn 2). “Trong trường hợp biến phân loại của
định các nhóm mẫu cùng một lúc với khả năng phạm sai lầm chỉ là 5%” (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.2 Kết quả nghiên cứu
2.2.1 Thống kê mẫu nghiên cứu
Số lƣợng phiếu khảo sát ban đầu đƣợc phát đi để thu thập dữ liệu là 300 phiếu. Tuy nhiên số lƣợng phiếu thu về là 272. Sau đó, bảng câu hỏi thu thập đƣợc sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ cũng nhƣ phù hợp với tiêu chuẩn phạm vi nghiên cứu thì số lƣợng phiếu khảo sát còn lại đƣợc đƣa vào xử lý là 265 phiếu. Số lƣợng phiếu khảo sát cịn lại hồn tồn phù hợp với mẫu xác định trong thiết kế nghiên cứu. Dữ liệu đƣợc mã hóa, làm sạch và phân tích thơng qua phần mềm SPSS 20.0
Về loại dịch vụ mà cá nhân đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng:
Biểu đồ 2.1 Tỷ lệ các loại hình dịch vụ nhóm khách hàng cá nhân