CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.2. Kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Dựa trên định nghĩa lòng trung thành của khách hàng, tác giả đã thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu về lòng trung thành thương hiệu của khách hàng khi uống cà phê hòa tan. Để làm rõ vấn đề tác giả sẽ nghiên cứu các yếu tố tác động như thế nào đến lòng trung thành thương hiệu khách hàng. Theo bảng câu hỏi và sau bước
nghiên cứu sơ bộ ta có 5 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc với 29 biến quan sát, bao gồm:
Chất lượng cảm nhận được đo lường bằng 8 biến quan sát. Giá cả cảm nhận được đo lường bằng 4 biến quan sát. Chiêu thị được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Kênh phân phối được đo lường bằng 3 biến quan sát. Thương hiệu được đo lường bằng 5 biến quan sát.
Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Các thang được kiểm định qua hai công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis). Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng trước để loại biến không phù hợp trước, tiếp theo là phương pháp EFA được sử dụng. Mục đích là tìm ra những mục cần hỏi cần giữ lại và những mục hỏi cần bỏ đi trong rất nhiều mục bạn đưa vào kiểm tra (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Trong công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường tốt, từ 0,6 đến gần bằng 0,8 là sử dụng được (Nunnally, 1978).
Nếu một biến đo lường có hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0.3 thì biến đó đạt u cầu. Tuy nhiên, nếu chúng trùng lắp hồn tồn (r = 1) thì hai biến đo lường này thật sự chỉ làm 1 việc, và chúng ta chỉ cần một trong 2 biến là đủ (Nunnally & Bernstein, 1994).
Bảng 4.4: Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) Cronbach's Alpha nếu loại biến Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = .717
CL2 14.07 10.796 .509 .655
CL7 13.77 11.877 .510 .658
CL8 13.54 11.308 .576 .631
Giá cả cảm nhận: Cronbach's Alpha = .614
GC1 9.00 1.831 .426 .514
GC2 8.75 2.327 .352 .607
GC3 8.81 1.870 .499 .400
Kênh phân phối: Cronbach's Alpha = .601
PP1 7.39 3.954 .376 .549
PP2 7.30 3.703 .484 .397
PP3 7.72 3.675 .376 .555
Chiêu thị: Cronbach's Alpha = .689
CT1 10.20 6.816 .494 .610
CT3 10.26 6.544 .526 .588
CT4 9.51 7.552 .491 .613
CT5 10.16 8.469 .388 .673
Thương hiệu: Cronbach's Alpha = .758
TH1 16.01 10.452 .431 .746
TH2 16.00 9.837 .533 .712
TH3 16.49 8.614 .537 .716
TH4 15.86 10.296 .545 .712
TH5 16.49 8.984 .608 .683
Lòng trung thành: Cronbach's Alpha = .791
LTT1 11.03 5.708 .590 .745
LTT2 10.83 5.511 .623 .728
LTT3 10.96 5.539 .636 .722
LTT4 10.77 5.485 .556 .764
Để thỏa điều kiện kiểm định Cronbach’s Alpha, tác giả đã loại các biến:
Thang đo Chất lượng cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.717. Các biến đo lường thành phần gồm 5 biến quan sát CL2, CL3, CL5, CL7, CL8; loại các
biến CL1, CL4, CL6 vì hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.624.
Thang đo Giá cả cảm nhận có hệ số Cronbach’s Alpha 0.614. Các biến đo lường thành phần gồm 3 biến quan sát GC1, GC2, GC3; loại biến GC4 vì hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.588.
Thang đo Kênh phân phối có hệ số Cronbach’s Alpha 0.601. Các biến đo lường thành phần gồm 3 biến PP1, PP2, PP3 thỏa điều kiện hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0.3 Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu.
Thang đo Chiêu thị có hệ số Cronbach’s Alpha 0.689. Các biến đo lường thành phần gồm 4 biến CT1, CT3, CT4, CT5 ; loại biến CT2 vì hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha ban đầu là 0.535.
Thang đo Thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.758. Các biến đo lường thành phần gồm 5 biến TH1, TH2, TH3, TH4, TH5 đều thỏa hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) nhỏ hơn 0.3.
Thang đo Lịng trung thành thương hiệu có hệ số Cronbach’s Alpha 0.791. Các biến đo lường thành phần gồm 4 biến LTT1, LTT2, LTT3, LTT4 đều thỏa hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) lớn hơn 0.3 và Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn Cronbach’s Alpha ban đầu.
Với kiểm định Cronbach’s Alpha của nghiên cứu chính thức ta thấy kết quả nghiên cứu tương đồng với kiểm định Cronbach’s Alpha của nghiên cứu sơ bộ định lượng(xem phụ lục 1c). Ta thấy dữ liệu chính thức với n = 273 người có kết quả tương đương với kết quả nghiên cứu sơ bộ.