Các biến quan sát sử dụng cho các khái niệm này sẽ được đo bằng thang đo Likert 5
điểm:
MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
MƠ HÌNH ĐỀ XUẤT, XÂY DỰNG THANG ĐO
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO
HIỆU CHỈNH
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO MƠ HÌNH VÀ THANG ĐO
PHÙ HỢP
KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT.
PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Hồn tồn khơng đồng ý
Không đồng ý
Trung hịa (Bình thường)
Đồng ý
Hoàn toàn đồng ý
(a) Thang đo sơ bộ về nhu cầu cá nhân (sự thuận tiện)
Nhu cầu cá nhân thực ra là sự thuận tiện mà trong mơ hình “hành vi người tiêu dùng trong mua hàng qua mạng” (Hasslinger và cộng sự, 2007) và dựa vào nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012)
(1) Hoạt động 24h nên thu hút tơi vì thuận tiện.
(2) Cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường.
(3) Tôi thấy mua sắm trực tuyến giúp tôi mua sản phẩm ở bất cứ nơi nào. (4) Mua sắm trực tuyến tiết kiệm thời gian của tôi.
(5) Tôi mua sắm trực tuyến cho những mặt hàng nhạy cảm (cần bí mật…).
(6) Tơi mua hàng trực tuyến vì tơi khơng giỏi giao tiếp với người khác.
(b) Thang đo sơ bộ về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng so với việc mua hàng trực tuyến. Dựa theo mơ hình cơng nghệ TAM của David (1989) và nghiên cứu “ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến:
(1) Tôi thấy mua sắm trực tuyến thú vị
(2) Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua sắm trực tuyến (3) Tôi cảm thấy hài lịng với việc mua sắm trực tuyến
(4) Tơi cảm thấy mua sắm trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi (5) Khi tôi muốn thử cái gì mới tơi có xu hướng mua trực tuyến.
Giá đề cập đến mức độ của một cá nhân tin rằng nếu sử dụng dịch vụ mua hàng trực truyến sẽ giúp họ có thể tiết kiệm tiền bạc và có thể so sánh về giá trong mua sắm. Dựa theo mơ hình “Các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng trực tuyến” của Hasslinger và các cộng sự (2007), “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” của Eliasson Malin (2009), “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012). Nghiên cứu sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “giá” bao gồm:
(1) Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường.
(2) Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tơi mua hàng trực tuyến.
(3) Giảm giá nhiều hơn khi mua nhiều hơn là một lợi thế khi tôi mua hàng trực tuyến.
(4) Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm khơng có ở cửa hàng thông thường.
(5) Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến. (6) Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi
mua sắm trực tuyến.
(7) Tôi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
(d) Thang đo sơ bộ về chất lượng sản phẩm
Chất lượng sản phẩm là sự cảm nhận của khách hàng về chất lượng sản phẩm thông qua các thông tin mà họ thu thập được. “Người tiêu dùng trực tuyến là không thể đánh giá chất lượng sản phẩm trực tiếp; họ chỉ có thể dựa trên những bức ảnh và mơ tả được cung cấp bởi người bán trực tuyến tại trang web để đánh giá chất lượng sản phẩm. Ngồi ra, người tiêu dùng có thể đánh giá chất lượng sản phẩm bằng cách xem xét độ tin cậy của người bán, thông tin phản hồi từ những người mua khác, các sản phẩm số lượng và đa dạng. Đảm bảo sản phẩm của người bán hàng trực tuyến được đề xuất cũng phản ánh chất lượng sản phẩm” (Lala V., Arnold V., Sutton SG, & Quan L, 2002). Dựa theo mơ hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu
đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến.
(2) Sự tin cậy cao của người bán hàng trực tuyến cho chất lượng tốt hơn của sản phẩm.
(3) Khi mua sắm trực tuyến, ý kiến phản hồi chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn.
(4) Khi mua sắm trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
(5) Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến.
(6) Tôi không quan tâm những sản phẩm thực có sự khác biệt giữa các bức ảnh sản phẩm khi mua sắm trực tuyến.
(7) Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thông thường.
(e) Thang đo sơ bộ về niềm tin về web
Niềm tin vào web phản ảnh cảm nhận sự tin tưởng dựa trên thông tin mà khách hàng thu thập được. Theo Yoon (2002) khi trang web của các cửa hàng trực tuyến có một bố cục thích hợp, điều này sẽ khuyến khích người tiêu dùng để thực hiện mua hàng. Bên cạnh đó, chính sách hồn trả và các dịch vụ sau bán hàng của giao dịch trực tuyến có thể ảnh hưởng đến người tiêu dùng tin tưởng là tốt. Niềm tin của người tiêu dùng sẽ đạt được thông qua các kinh nghiệm tích cực giữa người mua và người bán trực tuyến. Dựa vào mơ hình hình “các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của khách hàng ở Hồng Kông” Cheuk Man LUI (2012) nghiên cứu đề xuất sử dụng các biến quan sát đo lường khái niệm “chất lượng sản phẩm” bao gồm:
(1) Cách bố trí thích hợp trang web của người bán trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn.
(2) Khi mua hàng trực tuyến, những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web của người bán làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng.
(3) Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn.
(4) Sự chi tiết và mô tả hơn về sản phẩm trên web làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi.
(5) Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao.
(6) Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lịng tin của tơi với cửa hàng trực tuyến đó.
(7) Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên của hàng trực tuyến làm tăng lịng tin của tơi tới của hàng.
(8) Khi mua hàng trực tuyến, càng có ý kiến tích cực càng làm tăng sự uy tín của người bán.
(f) Ý đinh mua hàng trực tuyến
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến. Dựa theo mơ hình UTAUT, E-CAM, và “Nghiên cứu về hành vi mua hàng trực tuyến của phụ nữ” (Eliasson Malin và cộng sự, 2009), “một cuộc điều tra vai trò của ý định như là trung gian của mối quan hệ thái độ - hành vi” (Bagozzi, Baumgartner và Youjae Yi, 1989), sử dụng bốn biến quan sát đo lường khái niệm “ý định sử dụng” gồm:
(1) Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến trong thời gian tới.
(2) Tơi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến thời gian tới.
(3) Tơi có kế hoạch mua hàng trực tuyến trong tương lai
(4) Tôi sẽ giới thiệu cho nhiều người cùng sử dụng mua sắm trực tuyến.
3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính 3.3.1 Thực hiện nghiên cứu định tính
Thực hiện nghiên cứu định tính nhằm để khám phá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát dùng cho việc đo lường các khái niệm trong mơ hình.
Ở giai đoạn này, người nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi với các đối tượng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện nhưng vẫn phản ánh được đặc trưng của tập hợp mẫu quan sát.
Các đối tượng được chọn tham gia vào nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lãnh vực mua hàng trực tuyến độ tuổi 22-50, có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ mua hàng với thành phần như sau:
- Mai Thị Ngọc Loan (người mua hàng trực tuyến) - Cao Văn Lợi (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Ánh Sương (nhân viên kinh doanh bán hàng trực tuyến) - Phạm Dũng (Admin web bán hàng trực tuyến)
- Phạm Thi Bích Thuận (người mua hàng trực tuyến) - Phạm Bá Tuân (người mua hàng trực tuyến)
- Nguyễn Thị Mỹ Hạnh (người mua hàng trực tuyến)
Phương pháp thu thập dữ liệu định tính: sử dụng bảng thảo luận tay đôi, theo một dàn bài được chuẩn bị trước.
- Nội dung thảo luận: Trao đổi về các yếu tố thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, các biến quan sát cho từng thang đo các thành phần trong mơ hình. (Bảng câu hỏi phỏng vấn xem ở phụ lục I).
- Trình tự tiến hành:
Tiến hành thảo luận tay đôi giữa người nghiên cứu với từng đối tượng chọn tham gia nghiên cứu định tính để thu nhận dữ liệu liên quan.
Sau khi đã phỏng vấn hết các đối tượng, dựa trên dữ liệu thu thập được, tiến hành hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Dữ liệu sau khi hiệu chỉnh sẽ được trao đổi lại với các đối tượng tham gia một lần nữa. Và q trình nghiên cứu định tính được kết thúc khi các câu hỏi thảo luận đều cho các kết quả lặp lại với các kết quả trước đó mà khơng có thấy sự thay đổi.
Các ý kiến đều đồng tình về nội dung của các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Có một số ý kiến cho rằng các phát biểu cần ngắn gọn, hạn chế việc làm nản quá trình trả lời câu hỏi của người được khảo sát. Đồng thời, các đối tượng tham gia khảo sát định tính cũng bổ sung một số phát biểu cần thiết để đo lường một số thành phần trong mơ hình đề xuất.
a) Thang đo về nhu cầu cá nhân
Nhu cầu cá nhân trong sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến đề cập đến sự đáp ứng nhu cầu người tiêu dung của dịch vụ bán hàng qua mạng. Thang đo sơ bộ gồm 6 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ biến số (6) “Tôi mua hàng trực tuyến vì tơi khơng giỏi giao tiếp với người khác” và chỉnh sửa tránh dài dòng và dễ hiểu cho người khảo sát. Ta có bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân:
Bảng 3.1: Bảng phát biểu thang đo nhu cầu cá nhân
Mã biến Phát biểu
De_01 Dịch vụ bán hàng trực tuyến hoạt động 24h nên thuận tiện việc mua hàng
De_02 Cửa hàng trực tuyến cung cấp nhiều sản phẩm hơn cửa hàng thông thường
De_03 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến có thể mua sắm các sản phẩm ở bất cứ nơi nào
De_04 Tiết kiệm thời gian khi mua hàng trực tuyến
De_05 Có thể mua sắm trực tuyến các mặt hàng nhạy cảm
b) Thang đo về thái độ khách hàng
Thái độ của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Khách hàng cảm thấy thích thú, hài lịng, n tâm khi sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến. Thang đo sơ bộ gồm 5 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính loại bỏ biến (5) “Khi tơi muốn thử cái gì mới tơi có xu hướng mua trực tuyến “ và chỉnh sửa theo bảng sau:
Bảng 3.2: Phát biểu thang đo thái độ khách hàng
Mã biến Phát biểu
Att_01 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến thú vị
Att_02 Tôi cảm thấy yên tâm với việc mua hàng trực tuyến Att_03 Tơi cảm thấy hài lịng với việc mua hàng trực tuyến
Att_04 Tôi cảm thấy mua hàng trực tuyến phù hợp với phong cách của tôi
c) Thang đo về giá
Nhận thức về giá của sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đề cập sự tin tưởng của người tiêu dùng vào những lợi ích về giá mà dịch vụ mua sắm trực tuyến mang lại. Thang đo sơ bộ gồm 7 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ biến số (5) “Quà tặng khuyến mãi là lợi thế về giá khi tôi mua sắm trực tuyến” và (6) “Tôi sẽ không mua sản phẩm khi mà giá cả không chấp nhận được khi mua sắm trực tuyến” vì khơng đưa ra được đặc trưng của việc mua sắm trực tuyến. Đồng thời bổ sung vào biến quan sát “ Sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại” và chỉnh sửa ý một số biến quan sát cho người được khảo sát dễ hiểu. Ta có bảng sau:
Bảng 3.3: Phát biểu thang đo về giá
Mã biến Phát biểu
Pr_01 Tôi thấy mức giá khi mua trực tuyến thấp hơn tại cửa hàng bình thường
Pr_02 Giao hàng miễn phí là một lợi thế khi tơi mua hàng trực tuyến Pr_03 Giảm giá nhiều khi mặt hàng đó được mua nhiều hơn (hoặc
nhiều người cùng mua…)
Pr_04 Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm khơng có ở cửa hàng thơng thường
Pr_05 Sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến giúp giảm chi phí đi lại Pr_06 Tơi dễ dàng so sánh giá khi mua hàng trực tuyến
Chất lượng sản phẩm khi mua sắm trực tuyến đề cập sự cảm nhận chất lượng của sản phẩm khi mua sắm dựa vào các yếu tố người bán hàng, sự đa dạng, giá cả, hình ảnh của sản phẩm, sự phản hồi tích cực của khách hàng. Thang đo sơ bộ gồm 7 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ qua biến quan sát (6) “Giá cao hơn cho các sản phẩm tốt hơn khi mua sắm trực tuyến” và (7) “Nhìn chung, chất lượng sản phẩm được bán trực tuyến thấp hơn các sản phẩm bán ở cửa hàng thơng thường” chưa chính xác so với thực tế. Ta có bảng sau:
Bảng 3.4 Phát biểu thang đo về chất lượng sản phẩm
Mã biến Phát biểu
Qu_01 Tôi sẽ xem xét tất cả các yếu tố để chọn sản phẩm tốt nhất khi mua hàng trực tuyến
Qu_02 Sự tin cậy cao về người bán hàng trực tuyến cho chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_03 Khi mua hàng trực tuyến, thông tin phản hồi tích cực chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_04 Khi mua hàng trực tuyến, sự đa dạng sản phẩm chỉ ra chất lượng sản phẩm tốt hơn
Qu_05 Tôi quan tâm tới sự khác biệt của hình ảnh trên web với sản phẩm thực tế
e) Thang đo về niềm tin vào web
Niềm tin vào web phản ánh sự tin tưởng vào trang web mà mình sẽ mua sắm trực tuyến. Đề cập đến sự bố trí, hình ảnh sản phẩm, thương hiệu nổi tiếng, sự mô tả chi tiết sản phẩm, sự tồn tại lâu đời và ý kiến phản hồi tích cực làm tăng niềm tin vào web. Thang đo sơ bộ có 8 biến quan sát, khi nghiên cứu định tính bỏ qua biến quan sát (3) “Cửa hàng trực tuyến của thương hiệu nổi tiếng có uy tín cao hơn” và (6) “Sự giới thiệu trong trang web của người bán làm tăng lịng tin của tơi với cửa hàng trực tuyến đó” vì bị trùng ý với các biến khác và có chỉnh sửa về ngơn từ cho người được khảo sát dễ hiểu. Ta có bảng sau:
Bảng 3.5: Phát biểu thang đo niềm tin vào web
Mã biến Phát biểu
Cre_01 Cách bố trí thích hợp của trang web bán hàng trực tuyến cho thấy sự uy tín hơn
Cre _02 Những hình ảnh gắn với sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng thêm lòng tin tới cửa hàng
Cre _03 Sự mô tả chi tiết về sản phẩm trên web bán hàng trực tuyến làm tăng sự uy tín của cửa hàng đối với tôi
Cre _04 Các cửa hàng trực tuyến lâu đời cho thấy sự uy tín cao
Cre_05 Phương pháp xác định tính thực tế của sản phẩm được bán trên cửa hàng trực tuyến làm tăng lịng tin của tơi tới của hàng Cre_06 Khi mua hàng trực tuyến, càng có nhiều ý kiến phản hồi tích
cực càng làm tăng sự uy tín của web
f) Thang đo về ý định mua sắm trực tuyến
Ý định sử dụng đề cập đến ý định của người dùng sẽ tiếp tục sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến, thang đo dự định sử dụng như sau:
Bảng 3.6: Bảng phát biểu thang đo ý định sử dụng
Mã biến Phát biểu
Int_01 Tôi dự định sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm trực tuyến
Int _02 Tôi cho rằng mình sẽ sử dụng (hoặc tiếp tục sử dụng) mua sắm