CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU
3.2. Nghiên cứu sơ bộ
3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ định tính
Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm mục đích hiệu chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mơ hình. Đầu tiên, tác giả đã trao đổi với người hướng dẫn khoa học về việc chuyển ngữ thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) từ tiếng Anh sang tiếng Việt để tiến hành nghiên cứu định tính. Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 15 đối tượng khách hàng là nhân viên Tổng công ty Điện lực Thành phố Hồ Chí Minh đang làm việc tại tịa nhà Green Power, số 35 Tơn Đức Thắng, phường Bến Nghé, Quận 1, Thành phố Hồ Chí Minh đã từng mua sắm trực tuyến qua mạng Internet.
Tác giả đã thiết kế dàn bài để trao đổi, thảo luận với các đối tượng khách hàng được phỏng vấn về các biến quan sát đo lường các khái niệm trong mơ hình nghiên cứu đề xuất (xem Phụ lục 1).
Trong buổi thảo luận, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến trong mơ hình nghiên cứu đề xuất ở Chương 2. Sau khi thảo luận nhóm và thu thập được các thơng tin cần
thiết, tác giả kiểm tra, tổng hợp những đề nghị điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát trong thang đo gốc của Wolfinbarger và Gilly (2003) và Cuiping Chen (2007) cho phù hợp với tình hình thực tế thị trường Việt Nam hiện nay. Kết quả nghiên cứu định tính thang đo từng khái niệm như sau (Bảng 3-2):
Thang đo Thiết kế trang web
Thang đo gốc có 10 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính nhóm thảo luận thống nhất:
+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web cung cấp thơng tin có chiều sâu” bằng “Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm” để dễ hiểu và rõ ràng hơn.
+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web thiết kế tùy chọn tốt” bằng “Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện” để đối tượng được khảo sát dễ hiểu hơn.
+ Loại bỏ biến quan sát “Trang web yêu cầu cung cấp thông tin cá nhân vừa đủ, không quá nhiều cũng khơng q ít” do biến này khơng thể hiện rõ đặc điểm thiết kế của trang web, vì vậy rất ít thành viên của nhóm quan tâm đến nội dung của biến này khi đưa ra thảo luận.
+ Thay đổi nội dung biến quan sát “Trang web thu hút ánh mắt khách hàng” bằng biến “Trang web có giao diện đẹp mắt”.
+ Thay thế các biến quan sát có nội dung gần tương đồng như “Chức năng tìm kiếm cung cấp cho tơi nhiều kết quả hữu ích”, “Cách thức tổ chức và giao diện trang web tạo thuận lợi tìm kiếm sản phẩm” và “Tơi có thể đến nơi cần đến một cách nhanh chóng trên trang web” bằng biến quan sát “Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng”.
+ Bổ sung biến quan sát “Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm” để khách hàng biết cịn sản phẩm hay khơng mà đặt mua.
Thang đo Sự đáp ứng/Tin cậy
Thang đo gốc có 03 biến quan sát, sau khi nghiên cứu định tính cả nhóm thống nhất bổ sung 02 biến quan sát là “Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web” và “Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web”, do tại Việt Nam hiện nay vẫn còn một bộ phận doanh nghiệp không trung thực, không đảm bảo chất lượng sản phẩm giao cho khách hàng, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh trực tuyến.
Thang đo Dịch vụ khách hàng
Thang đo gốc có 03 biến quan sát, qua nghiên cứu định tính cả nhóm thống nhất bổ sung biến quan sát “Cơng ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng” do tại Việt Nam công tác bảo hành sản phẩm sau bán hàng chưa được một bộ phận doanh nghiệp quan tâm thực hiện, làm mất nhiều thời gian của khách hàng, thậm chí làm cho khách hàng phiền lịng khi thực hiện bảo hành.
Thang đo Bảo mật/An tồn thanh tốn
Thang đo gốc có 03 biến quan sát, qua nghiên cứu định tính cả nhóm thống nhất giữ ngun nội dung các biến quan sát này, không cần phải điều chỉnh, bổ sung.
Thang đo Lòng tin của khách hàng
Thang đo gốc có 05 biến quan sát, qua nghiên cứu định tính cả nhóm thống nhất loại bỏ biến “Tơi tin tưởng nhiều vào nhà bán lẻ” do có nội dung gần tương đồng với “Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng”.
Bảng 3-2: Thang đo các khái niệm nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh, bổ sung
Khái niệm Biến quan sát Ghi chú
Thiết kế trang web
(THIETKE)
1. Trang web cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm. 2. Trang web khơng làm
lãng phí thời gian của tôi. 3. Thật dễ dàng và nhanh
chóng hồn tất giao dịch tại trang web.
4. Các tùy chọn được thiết kế thuận tiện trên trang web.
5. Trang web có giao diện đẹp mắt.
6. Trang web cung cấp nhiều chủng loại sản phẩm mà tôi quan tâm.
7. Chức năng tìm kiếm của trang web giúp tìm chính xác sản phẩm cần tìm một cách nhanh chóng.
8. Trang web thể hiện tình trạng sẵn có của sản phẩm cần tìm.
Biến (1): Thay thế biến gốc.
Biến (4): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc. Biến (5): Hiệu chỉnh nội dung biến gốc. Biến (7): Thay thế biến gốc. Biến (8): Bổ sung thêm Sự đáp ứng/Tin cậy (DAPUNG)
1. Sản phẩm được giới thiệu một cách đầy đủ trên trang web. 2. Khách hàng nhận được đúng sản phẩm đã đặt hàng. 3. Sản phẩm được giao đúng thời hạn cam kết. 4. Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo trên trang web. 5. Có nhiều phản hồi tích cực từ cộng đồng mạng về trang web. Biến (4), (5): Bổ sung thêm.
Dịch vụ khách hàng
(DICHVU)
1. Công ty luôn sẵn sàng đáp ứng yêu cầu của khách hàng.
2. Khi khách hàng gặp khó khăn, Cơng ty ln thể hiện sự quan tâm nhiệt tình để giải quyết.
3. Những yêu cầu của khách hàng luôn được trả lời ngay lập tức.
4. Công ty thực hiện chính sách bảo hành sản phẩm nhanh chóng.
Biến (4): Bổ sung thêm
Bảo mật/An
tồn thanh tốn (ANTOAN)
1. Tôi cảm thấy thông tin cá nhân được bảo vệ tại trang web này.
2. Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch tại trang web này.
3. Trang web có đủ giải pháp bảo mật thơng tin.
Lòng tin của khách hàng (LONGTIN) 1. Nhà bán lẻ kinh doanh uy tín. 2. Nhà bán lẻ có lương tâm. 3. Nhà bán lẻ luôn trung thực. 4. Nhà bán lẻ có thể được tin tưởng.