CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CÚU
2.3. Mơ hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu
2.3.2. Giả thuyết nghiên cứu
Thiết kế trang web (viết tắt là THIETKE): Đó chính là giao diện trang
web của nhà bán lẻ trực tuyến, hệ thống điều hướng, hướng dẫn khách hàng tìm kiếm thơng tin về sản phẩm quan tâm và thực hiện giao dịch.
Nhà bán lẻ cần phải đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng trong quá trình truy cập vào trang web của mình để giao dịch (ngoại trừ dịch vụ khách hàng), bao gồm khả năng định hướng, tìm kiếm thơng tin, trình tự xử lý, mức độ truy cập cá nhân và sự lựa chọn sản phẩm quan tâm (Wolfinbarger and Gilly, 2003). LÒNG TIN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NHÀ BÁN LẺ TRỰC TUYẾN
BẢO MẬT/AN TỒN THANH TỐN DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG THIẾT KẾ TRANG WEB SỰ ĐÁP ỨNG/TIN CẬY
Trong thời đại cơng nghệ thơng tin hiện nay, trang web chính là nơi để nhà bán lẻ trực tuyến giới thiệu sản phẩm và quảng bá hình ảnh của mình đến khách hàng, nó có vai trị là cánh cổng giao tiếp giữa công ty và khách hàng, ảnh hưởng rất lớn đến đánh giá của khách hàng đối với công ty. Điều quan trọng nhất mà khách hàng cần chính là sự tiện dụng mà trang web mang lại.
Nếu khách hàng cần thơng tin về sản phẩm nào đó nhưng khơng tìm thấy hoặc trên trang web có nhưng tìm khơng ra thì họ sẽ bỏ đi ngay với suy nghĩ công ty cũng có tổ chức kém giống như trang web. Những điểm nhấn quan trọng của thiết kế trang web nhằm thu hút khách hàng chính là hệ thống điều hướng, bố cục rõ ràng, hợp lý, phù hợp với mọi đối tượng khách hàng; nội dung trang web phải được chắt lọc và tập trung, hướng dẫn giao dịch rõ ràng và đơn giản, phù hợp với từng loại hình sản phẩm mua bán để tạo thuận lợi tối đa cho khách hàng trong qua trình giao dịch. Như vậy, đối với khách hàng thì thiết kế trang web càng tốt nhà bán lẻ trực tuyến càng tạo ấn tượng tốt. Giả thuyết thứ nhất được đề nghị như sau:
H1: Thiết kế trang web ảnh hưởng tích cực đến lịng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Sự đáp ứng/Tin cậy (viết tắt là DAPUNG): Đó là cách thức trưng
bày, giới thiệu, mô tả chi tiết sản phẩm, hình thức phân phối sản phẩm đã được khách hàng đặt mua và quy trình thanh tốn.
Nhà bán lẻ cần làm cho khách hàng cảm thấy sản phẩm trưng bày thực tế và sản phẩm được mô tả trên trang web là giống như nhau, ngoài ra, nhà bán lẻ cần thực hiện chính xác khâu phân phối sản phẩm và các thủ tục thanh toán.
Nhà bán lẻ trực tuyến cần phải hiểu rằng giao dịch của họ với khách hàng được gọi là thành công nếu như họ đảm bảo hàng hóa được giao cho khách hàng theo đúng đơn đặt hàng và an tồn về thanh tốn cho khách hàng. Đa số người mua hàng trực tuyến muốn người bán giải thích những vấn đề
liên quan ngay khi hàng hóa đặt mua được giao cho khách hàng, bộ phận bán hàng có xác nhận với khách hàng, hoặc thơng báo rõ ràng về chính sách bảo hành, đổi lại, trả lại sản phẩm nếu sản phẩm không đúng như thông tin công bố ban đầu (Patton and Josang, 2004). Trong hóa đơn nên cung cấp thơng tin rõ ràng về việc giao dịch như thế nào, tên cơng ty, hình thức thanh tốn. Bảo đảm danh tiếng của nhà bán lẻ đối với sự quan tâm của khách hàng như là vấn đề giao hàng, xuất hóa đơn, và nó tạo ra mơi trường tin cậy cho giao dịch thương mại trực tuyến. Danh tiếng chuyển tải thông tin về hoạt động của công ty cũng như cách hành xử trong quá khứ. Một danh tiếng tốt có thể tạo ra một khối cơ bản vững chắc về lòng tin trong kinh doanh và tạo ra sự bảo đảm rằng nhà bán lẻ sẽ thực hiện và hành động tương tự trong tương lai. Giả thuyết thứ hai được đề nghị như sau:
H2: Sự đáp ứng/Tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lịng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Dịch vụ khách hàng (viết tắt là DICHVU): Đó là những dịch vụ mà
nhà bán lẻ trực tuyến có thể cung cấp trong q trình đáp ứng những yêu cầu của khách hàng.
Nói một cách dễ hiểu thì dịch vụ khách hàng là tất cả những gì mà khách hàng nghĩ rằng cần phải có dành cho mình sau khi đã mua sản phẩm. Dịch vụ khách hàng hoàn hảo sẽ làm cho khách hàng cảm thấy hài lịng, từ đó thiện cảm với nhà bán lẻ cũng tăng lên. Dịch vụ khách hàng có thể là sự quan tâm, chia sẻ, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, sự thuận tiện trong giao dịch, sự đáp ứng yêu cầu về thời gian của khách hàng hoặc sự thân thiện, hòa nhã trong giao tiếp, ứng xử của các nhân viên bán hàng, ... Giả thuyết thứ ba được đề nghị như sau:
H3: Dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lịng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Bảo mật/An tồn thanh tốn (viết tắt là ANTOAN): Đó là sự an
toàn trong thanh toán qua hệ thống trực tuyến của ngân hàng, sự bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng khi tham gia mua hàng hóa trực tuyến.
Nếu trang web của nhà bán lẻ khơng an tồn và ổn định, khách hàng sẽ cảm thấy không an tâm khi thực hiện giao dịch trực tuyến. Giao dịch trực tuyến cũng tương tự như các hoạt động thương mại khác, khách hàng tận hưởng những trải nghiệm trong quá trình mua sắm và đánh giá, nhận xét những trải nghiệm đó thơng qua những tiện ích mà nhà bán lẻ mang lại (Head & Hassanein, 2002). Bên cạnh sự quan trọng của nội dung trang web, hệ thống bảo mật tin cậy cũng mang ý nghĩa sống cịn đối với sự thành cơng của trang web (Mullen, 2000). Nếu khách hàng không tin tưởng trang web của nhà bán lẻ là an tồn thì họ chưa sẵn sàng giao dịch. Khi đánh giá hệ thống bảo mật, người ta quan tâm đến 05 tiêu chí sau đây: Bảo mật thơng tin cá nhân, tính chính xác, tính tồn vẹn, tính sẵn sàng và chức năng ngăn chặn. Bảo mật thông tin cá nhân đề cập đến vấn đề những ai được quyền tiếp cận thông tin cá nhân của khách hàng và thơng tin đó được sử dụng như thế nào. Tính chính xác đề cập đến khả năng xác định có bao nhiêu người tham gia q trình giao dịch. Tính tồn vẹn thể hiện qua sự tin tưởng thông tin sẽ khơng bị thay đổi trong q trình xử lý hoặc lưu trữ. Tính sẵn sàng liên quan đến đường dẫn và sự phản hồi kịp thời của hệ thống thông tin liên lạc. Chức năng ngăn chặn gắn liền với việc ngăn chặn những thông tin không mong đợi hoặc sự xâm nhập (Kalakota & Whinston, 1997). Giả thuyết thứ tư được đề nghị như sau:
H4: Bảo mật/An tồn thanh tốn ảnh hưởng tích cực đến lịng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến.
Tóm tắt chương 2
Trong Chương 2 tác giả trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan và đưa ra mơ hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với nhà bán lẻ trực tuyến trên cơ sở các nghiên cứu trước đó, trong đó quan trọng nhất là nghiên cứu của tác giả Cuiping Chen (2007). Mô hình tác giả đề xuất gồm 04 yếu tố: (1) Thiết kế trang web, (2) Sự đáp ứng/Tin cậy, (3) Dịch vụ khách hàng và (4) Bảo mật/An toàn thanh tốn.
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 3 trình bày trọng tâm các phương pháp nghiên cứu cụ thể được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu, cũng như kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu được trình bày trong Chương 2.