CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3. Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.3.2.2. Kết quả kiểm định giả thuyết H2
Giả thuyết H2 được phát biểu là “giá cả có tác động cùng chiều tới hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng”. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, giá cả có ý nghĩa về mặt thống kê trong mơ hình với giá trị Sig. = 0,000 (<0,05). Với kết quả này, giả thuyết H2 được chấp nhận.
Kết quả này cũng đồng nhất với kết quả nghiên cứu trước đây (Chu Nguyễn Mộng Ngọc & Phạm Tấn Nhật, 2013), theo đó, giá cả cũng là nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh mua sắm của người tiêu dùng.
Chúng ta đều biết rằng, giá cả ln là một trong những tiêu chí quan trọng trước khi người tiêu dùng ra quyết định mua sắm. Điều này càng được chứng minh
là đúng khi hệ số Beta của nhân tố giá cả đạt 0,226 trong phân tích hồi quy của nghiên cứu này; hệ số này cho thấy rằng giá cả có sức ảnh hưởng khá mạnh đứng thứ hai chỉ sau sản phẩm mà người tiêu dùng cần phải xem xét khi họ có hành vi mua sắm. Giá cả đạt được giá trị Beta khá cao, chứng tỏ các thành tố của giá cả sẽ có tác động khá mạnh vào hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng. Cụ thể hơn, khi giá cả sản phẩm được đưa ra hợp lý và phù hợp giá trị sản phẩm sẽ có tác động mạnh và tích cực đến hành vi của khách hàng. Trong siêu thị, nếu giá cả được niêm yết rõ ràng cũng sẽ tạo được thiện cảm đối với khách hàng khi họ lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm, vì họ sẽ dễ dàng biết được giá sản phẩm một cách nhanh chóng, và cũng giúp họ dễ dàng trong việc so sánh giá cả giữa các sản phẩm để có sự lựa chọn tốt nhất khi mua sắm. Ngồi ra, sự bình ổn giá tại siêu thị cũng có tác động rất lớn đối với hành vi của người tiêu dùng, họ sẽ thích lựa chọn kênh siêu thị hơn khi giá cả ở đó giữ được sự ổn định, ít biến động. Như vậy, ta có thể thấy giá cả là nhân tố quan trọng có tác động mạnh đến hành vi lựa chọn của người tiêu dùng hay nói cụ thể hơn là những thành tố của sản phẩm có tác động dương đến hành vi lựa chọn đó của người tiêu dùng.