CHƢƠNG 5 HÀM Ý CHÍNH SÁCH
5.2. Hàm ý chính sách
Thị trường bán lẻ với hình thức các kênh mua sắm hiện đại ngày nay đang rất phát triển và hoạt động cực kỳ sôi động, ngày càng nhiều các hệ thống siêu thị tân tiến trong nước được mở rộng đó là chưa kể đến các hệ thống mua sắm dưới dạng khu phức hợp từ các nhà đầu tư nước ngoài. Xã hội ngày càng phát triển, chất lượng cuộc sống được nâng cao, con người càng có nhiều địi hỏi và nhu cầu trong cuộc sống hàng ngày, mua sắm đơi khi khơng cịn là nhiệm vụ nữa mà đó được xem như là niềm vui của hầu hết những người tiêu dùng. Do đó, việc thấu hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng là quan trọng, nó sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở để hoạch định các chiến lược marketing và các chương trình sản xuất kinh doanh hợp lý nhằm quảng bá, định vị thương hiệu của mình trên thị trường.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu của đề tài, tác giả đưa ra một số gợi ý cho doanh nghiệp kinh doanh hệ thống siêu thị một số chính sách như sau:
Kết quả nghiên cứu của đề tài cho thấy, sản phẩm là nhân tố có tác động mạnh đến hành vi lựa chọn siêu thị của người tiêu dùng (β = 0,290). Đối với những thuộc tính sản phẩm chắc chắn người tiêu dùng ln có sự quan tâm đặc biệt. Ngoài ra với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và cơng nghệ thì ngày càng nhiều những sản phẩm hữu ích được đến với người tiêu dùng; do vậy, nhà kinh doanh cần chú ý đến sự đa dạng của sản phẩm trong chiến lược sản phẩm của mình, đầu tư đầy đủ các mặt hàng và các sản phẩm cần thiết phù hợp nhu cầu người tiêu dùng, theo dõi tình hình kinh doanh các mặt hàng và sản phẩm thông qua các số liệu thống kê để có các chiến lược thay đổi sản phẩm phù hợp hay đa dạng hóa thương hiệu, ngành hàng một cách tối ưu nhất. Bên cạnh đó, chất lượng sản phẩm luôn được người tiêu dùng đặt lên hàng đầu, vì thế những sản phẩm đưa vào hệ thống cần đảm bảo được chất lượng, có nguồn gốc rõ ràng hoặc được kiểm định là đảm bảo an toàn vệ sinh nếu cần thiết, những sản phẩm cần có thương hiệu phổ biến được người tiêu dùng sử dụng thường xuyên hoặc đã quen thuộc trên thị trường, tận dụng những sản phẩm từ những nhà sản xuất uy tín hoặc có chứng nhận chất lượng ISO để tạo được sự an tâm cho người tiêu dùng. Thêm nữa, các nhà quản lý cũng cần có kế hoạch tốt trong việc phân loại và sắp xếp các mặt hàng và sản phẩm trong siêu thị, cần phân bố hợp lý, logic, và khoa học để giúp khách hàng có thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm nhanh nhất. Đưa vào hệ thống những sản phẩm của thương hiệu nổi tiếng, và thường xuyên cập nhật sản phẩm mới cho người tiêu dùng sẽ làm cho siêu thị ln có diện mạo mới và thu hút khách hàng.
Giá cả có tác động khơng kém đối với hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng (β = 0,226). Như đã biết, giá cả đóng vai trị quan trọng trong quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, khi giá cả các sản phẩm ở kênh siêu thị mà càng hợp lý, được niêm yết rõ ràng, ổn định và dễ dàng cho sự so sánh thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng sẽ càng tăng; bởi do, tất cả các thành tố đều mang lại sự thuận tiện cũng như thoải mái
trong mua sắm cho họ. Do đó, các nhà kinh doanh cần đưa ra những mức giá hợp lý cho sản phẩm của mình khơng chỉ so với các kênh bán hàng khác mà nó cịn phải phù hợp với giá trị sản phẩm đưa ra, điểm này các nhà bán lẻ siêu thị cần làm việc hiệu quả đối với các nhà sản xuất để có mức giá tốt nhất cho người tiêu dùng. Tiếp đến, khi sản phẩm nào có hiện diện trên các kệ hàng của siêu thị thì phải đảm bảo được niêm yết giá rõ ràng cụ thể, tránh để khách khơng tìm được giá và khơng cịn ý định mua sản phẩm đó nữa, cần thiết có thể lắp đặt vài hệ thống quét giá bằng mã vạch khi cần thiết. Nhà kinh doanh bán lẻ siêu thị cần tạo được các mối quan hệ tốt với các bên liên quan thông qua các hoạt động xã hội chẳng hạn, đặc biệt là nhà sản xuất nhằm luôn giữ được sự ủng hộ trong việc ổn định giá theo chính sách bình ổn giá được khuyến khích hiện nay, nhằm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng. Tóm lại, các nhà kinh doanh cần hết sức lưu ý quan tâm và làm tốt các thành tố này nhằm đạt được những mục tiêu mong muốn trong kinh doanh.
Về chiêu thị, cũng khá dễ hiểu khi nó có tác động cũng khá mạnh vào hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng (β = 0,174); một phần cũng là do thói quen mua sắm của người tiêu dùng hiện nay, họ thích được những khuyến mãi hoặc ưu đãi đặc biệt nào đó. Chính vì thế mà các chính sách chiêu thị ở các hệ thống siêu thị hiện nay thường rất có hiệu quả. Tuy nhiên, không phải vì thế mà chúng ta ngừng đổi mới và phát triển hình thức. Trong kết quả nghiên cứu thấy rằng, người tiêu dùng họ quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, các quảng cáo, ưu đãi hay các dịch vụ đi kèm khác. Từ đó, các nhà kinh doanh cần xem xét để nâng cao và làm tốt hơn nữa các chiến dịch, chiến lược chiêu thị của mình, nhằm ln có thể kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng như kỳ vọng.
Các nhà kinh doanh có thể đổi mới các chương trình khuyến mãi theo từng thời điểm, hoặc theo các sự kiện trong năm. Mở rộng liên kết với các nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp dịch vụ tại siêu thị để có ưu đãi mới lạ, đặc biệt dành cho khách hàng, ví dụ như: liên kết để tặng phiếu sử dụng dịch vụ với giá ưu đãi (xem phim, spa, ăn uống,...). Đa dạng các hình thức quảng cáo không chỉ qua các công nghệ truyền thơng truyền thống, ngày nay có thể tận dụng hiệu quả từ mạng xã hội, tạo những
bảng tin quảng cáo độc đáo, bắt mắt, thông tin dễ nhớ cho người tiêu dùng, để làm được điều này các nhà kinh doanh siêu thị cần sở hữu một đội ngũ marketing có năng lực và hiệu quả làm việc tối ưu, ngồi ra cịn cần có sự đầu tư chi phí hợp lý nhất. Cuối cùng, có thể nói, chiêu thị là một vũ khí rất lợi hại giúp cho các nhà kinh doanh siêu thị nói riêng và các doanh nghiệp khác nói chung có thể thu hút sự chú ý của khách hàng đối với sản phẩm của mình đưa ra. Quả thật, chiêu thị có tác động rất đáng kể đối với hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng, và các nhà kinh doanh sẽ ln phải quan tâm và làm tốt nó.
Đối với địa điểm, nhân tố cũng có tác động tương đối đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng (β = 0,129). Mặc dù, cơ sở hạ tầng ngày được nâng cao nhưng các vấn nạn về giao thơng vẫn cịn là mối quan tâm và lo lắng của hầu hết mọi người khi lưu thơng. Do vậy, người tiêu dùng thường có tâm lý thích đi mua sắm ở những nơi gần nhà hoặc thuận tiện giao thơng. Nắm được yếu tố này, thì các doanh nghiệp cần phải cân nhắc xem xét kỹ lưỡng về các yếu tố địa điểm khi có kế hoạch đầu tư phát triển hoặc thi công trong tương lai. Cần chọn những vị trị địa lý thuận tiện giao thông, gần khu dân cư đều này sẽ giúp tăng hiệu ứng rất nhiều. Thêm vào đó, cần chú ý về mặt thiết kế bên trong hệ thống; cần có sự logic trong sắp xếp các gian hàng, bãi giữ xe, hay trang bị các thiết bị hiện đại; những yếu tố này chắc chắn sẽ thu hút được hầu hết người tiêu dùng và nó tạo được sự thuận tiện và thoải mái trong mua sắm cho họ.
Nghiên cứu này còn cho thấy rằng, động cơ cá nhân cũng ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn kênh siêu thị của người tiêu dùng khi mua sắm (β = 0,103). Mỗi một người khi mua sắm họ đều có động cơ và mục đích khác nhau, nắm được vấn đề này sẽ giúp các nhà kinh doanh nắm bắt được xu hướng của từng đối tượng khách hàng từ đó có kế hoạch chăm sóc khách hàng tốt nhất phù hợp với động cơ ban đầu mà họ hướng đến. Chúng ta cũng thấy, có người lựa chọn siêu thị đơn thuần chỉ là để mua sắm, nhưng song song đó vẫn có những khách hàng lựa chọn là để tiêu khiển, ăn uống, hay sử dụng các dịch vụ tiện ích khác. Cho nên, các nhà kinh doanh hiện nay cần phải làm tốt cơng tác đa dạng hóa mơ hình kinh doanh
trong hệ thống siêu thị, không những cung cấp những sản phẩm hữu hình cơ bản mà cần có các sản phẩm dịch vụ kết hợp, vui chơi giải trí song song đó. Hoặc cũng có thể sử dụng hình thức liên kết, giống như hình thức khu phức hợp thì tại trung tâm đó sẽ có đủ các dịch vụ dành cho khách hàng: từ siêu thị mua sắm sản phẩm đến dịch vụ ăn uống, vui chơi, xem phim,... Có như vậy sẽ đáp ứng được hầu hết các động cơ cá nhân mà người tiêu dùng có. Ngồi ra, các nhà kinh doanh cần thiết phải nắm được xu hướng và tâm lý khách hàng khi khách hàng tìm đến mình, thơng qua hệ thống quan sát của siêu thị hoặc dữ liệu mua hàng của khách hàng có thể giúp các nhà quản lý theo dõi và phân tích được tâm lý, hành vi cũng như tần suất sử dụng các sản phẩm, dịch vụ của siêu thị. Động cơ cá nhân, hay hành vi của khách hàng đều là những nhân tố khó kiểm sốt vì thế các nhà quản lý cần đặc biệt quan tâm chúng trong quá trình làm kinh doanh của mình.
Theo kết quả phân tích ANOVA, thì hành vi lựa chọn kênh siêu thị khi mua sắm của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Dựa vào đặc điểm và sự khác biệt này, các nhà kinh doanh nên nghiên cứu kỹ trước khi có các chiến lược về sản phẩm, giá cả hay chiêu thị; cần thực hiện những chiến lược tác động khác nhau đối với từng nhóm khách hàng khác nhau. Tìm ra nhóm khách hàng mục tiêu hoặc tiềm năng dựa trên sự khác biệt này trong mỗi chiến lược marketing nhằm đạt được kết quả kinh doanh tốt. Theo như kết quả phân tích được, những khách hàng nữ thường có hành vi mua sắm cao hơn, nhà kinh doanh có thể chọn đối tượng khách hàng hướng đến của mình là nữ để phát triển sản phẩm. Hoặc nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 tuổi đến 25 tuổi có hành vi mua sắm cao hơn, dựa vào đây nhà kinh doanh có thể chọn nhóm đối tượng này làm nhóm khách hàng mục tiêu, những sản phẩm có thể đa phần phù hợp, đáp ứng cũng như thỏa mãn cho nhóm khách hàng ở độ tuổi này. Ngồi ra, nhóm các khách hàng là học sinh-sinh viên, nội trợ, hay nhân viên văn phịng cũng có hành vi mua sắm cao hơn; đây cũng sẽ là một lựa chọn cho nhà quản lý để phát triển kế hoạch cũng như chiến lược sản phẩm cho phù hợp. Thêm nữa là thu nhập của các nhóm khách hàng cũng đóng vai trị quan trọng, những người có thu nhập cao
thường có hành vi mua sắm cao hơn; tuy nhiên, số lượng người có được mức thu nhập cao không phải là nhiều so với số lượng người có thu nhập trung bình; do đó, các nhà kinh doanh cần có những chiến lược kích thích tiêu dùng hiệu quả nhằm nâng cao năng suất bán hàng, có thể tận dụng những hình thức chiêu thị như đã trình bày để thu hút lượng khách hàng có thu nhập trung bình, vì tuy hành vi mua sắm của họ là thấp nhưng nhóm này lại chiếm số lượng khá đông trên thị trường tiêu dùng.