Chương 1 : Tổng quan lý thuyết vềthương hiệu và giá trị thương hiệu
3.2.1 Giải pháp nâng cao nhận biết
GSWVN có tỷ lệ nhận biết rất cao, gần như tuyệt đối nên chiến lược quảng cáo trong tương lai chỉ nên là nhắc nhở người tiêu dùng. Tuy nhiên “nhận biết đầu tiên” thấp hơn Aon khá nhiều và cũng chỉ cao hơn Marsh một chút thậm chí với “nhận biết khác” GSWVN còn tụt lại sau cả Aon và Marsh nên GSWVN cần thực hiện các chiến lược nhận biết thương hiệu sao cho tỷ lệ người dùng biết, nhớ đến GSWVN không bị giảm xuống và tỷ lệ “nhớ đến đầu tiên”, “nhận biết khác không nhắc nhớ” tăng lên. Chiến lược quảng cáo có thể là giảm tần suất xuống vì thương hiệu đã được nhận biết rộng rãi, nhưng quảng cáo đơn giản, dể hiểu với những ý tưởng dí dởm, vui tươi, độc đáo, đặc biệt để gây ấn tượng mạnh nhằm tạo cơ chế bật hình ảnh thương hiệu GSWVN ra ngay khi nhắc tới mơi giới bảo hiểm. Có thể thực hiện như sau:
- Thứ nhất: Quảng cáo trên mạng internet, sử dụng chức năng web. Ngày này, với công nghệ thông tin phát triển, marketing online trở thành 1 công cụ hết sức quan trọng trong việc truyền bá thương hiệu. N ng cao nhận thức về thương hiệu bằng cách phát triển một trang web là 1 cách làm hữu hiệu với chi phí thấp. Tuy nhiên muốn website trở thành công cụ hiệu quả hơn nữa trong việc quảng bá thương hiệu, công ty cần đồng thời thực hiện hai nhiệm vụ sau: trong website, hình ảnh thương hiệu phải được duy trì; đồng thời thuê một dịch vụ chuyên tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm để đảm bảo trang web của cơng ty, sản phẩm, dịch vụ của công ty sẽ
xuất hiện với thứ hạng cao trong kết quả tìm kiếm Web. Bên cạnh đó, cơng ty cũng nên đăng ký trên báo điện tử vì đa phần các đối tượng doanh nh n đều sử dụng laptop cá nh n nên việc đọc báo điện tử ngày càng theo xu hướng phát triển của thời đại. Các báo điện tử nên tham gia đăng ký quảng cáo là: www.vnexpress.com.vn; www.tuoitre.com.vn; www.thanhnien.com.vn; www.kinhtesaigon.com.vn
- Thứ hai: Tạo ra một phương tiện truyền thông xã hội. Phương tiện truyền thông là các trang web xã hội như Facebook, Twitter, hay Zing, Zalo có thể là những cơng cụ quan trọng trong việc phát triển nhận thức về thương hiệu bởi vì chúng đóng vai trị là diễn đàn, nơi người tiêu dùng thảo luận về cuộc sống, bao gồm cả mua và các mặt hàng mà họ thích. Khi một khách hàng thích sản phẩm và nói với mọi người về điều đó, họ đã làm 1 việc miễn phí để nâng cao nhận thức thương hiệu cho sản phẩm.
- Thứ 3: Quảng cáo sử dụng phương pháp truyền thống. Thực hiện quảng cáo trên báo viết, tạp chí sẽ mang lại sự nhận biết trên diện rộng khách hàng được xem hay đọc thông tin về Cơng ty, và các khách hàng đó có thể trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai. Hơn nữa quảng cáo trên giấy tạp chí, hay thậm chí là radio thì chi phí cũng thấp hơn nhiều so với quảng cáo trên truyền hình. GSWVN nên lựa chọn báo kinh tế làm đối tác do đ y là đ y là tờ báo của các doanh nhân và khách hàng thường sử dụng như tài liệu căn cứ lựa chọn sản phẩm. Ngồi ra, cơng ty nên quảng cáo thêm ở một số báo thông dụng hơn, giá bán rẻ hơn, số lượng đọc giả cũng như phạm vi phát hành rộng hơn như Báo Tuổi trẻ, Báo người lao động, Báo Thanh Niên… Đ y là những tờ báo được hầu hết các cơ quan, doanh nghiệp đặt thường xuyên để cán bộ công nh n viên đọc. Có như vậy thì quảng cáo mới được nhiều khách hàng mục tiêu biết đến, kể cả những cơng nhân viên ít mua báo.
- Thứ 4: Thực hiện các chương trình sự kiện và cơng tác quan hệ cộng đồng. Ngày nay, khi mà việc phát triển thương hiệu ngày càng trở nên phổ biến thì việc mở rộng và phát triển các chương trình sự kiện và cơng tác quan hệ cộng đồng của công ty đang là một nhu cầu bức thiết cần đặc ra cho cơng ty. Bởi chính hoạt động
dựng được sự thiện cảm của người tiêu dùng. Nếu cơng ty đóng góp cho một sự kiện từ thiện, chẳng hạn như là “vượt lên chính mình”; “chuyến xe nh n ái” cơng ty có thể nổi bật tên hoặc sản phẩm, dịch vụ đến người tiêu dùng. Việc thực hiện các chương trình quan hệ cộng đồng phải đảm bảo tính tun truyền một cách có chọn lọc hình ảnh và giá trị của thương hiệu.
Tuy nhiên những đề xuất ở trên cần được thực hiện dựa trên tiêu chí chú trọng về chất lượng, khơng đặt trọng tâm số lượng nhằm tiết kiệm chi phí quảng cáo truyền thơng. Việc duy trì tỷ lệ nhận biết và nâng tỷ lệ “nhận biết đầu tiên” lên chính là q trình củng cố tầng thứ 1 và tầng thứ 2, tương ứng bước 1 và bước 2 của tháp Cộng Hưởng Thương Hiệu được trình bày ở chương I. Khi tạo được sự nổi bật của thương hiệu, đưa hình ảnh thương hiệu ăn s u vào trong t m thức khách hàng, thì bước tiếp theo là đón nhận những phản hồi tích cực trên cơ sở sản phẩm chất lượng chất và ổn định.
3.2.2 Giải pháp duy trì và nâng cao lịng u thích thƣơng hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ
Khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm và các dịch vụ kèm theo được thỏa mãn, thì tự nhiên họ cũng sẽ yêu quý thương hiệu đó, sử dụng nó, và sẵn lịng giới thiệu cho mọi người.
Từ kết quả thu về được ở phần 2.3.4 trong chương 2 thì GSWVN ln thua kém Aon, và chỉ cao hơn Marsh một ít về mức độ tin dùng và sử dụng dịch vụ của công ty. Nửa đầu năm 2014, GSWVN chưa có thành tựu đáng kể trong khi hàng loạt khách hàng lớn liên tục rời khỏi công ty, chưa kể đến việc tăng trưởng nhanh chóng của Marsh cùng sự lớn mạnh của “ông trùm” Aon. Vì vậy GSWVN khơng được lơ là mà cần tập trung hơn nữa để duy trì và n ng cao lịng u thích thương hiệu, giới thiệu và sử dụng dịch vụ của khách hàng. Theo như nghiên cứu “tại sao khách hàng rời bỏ” của LeBoeuf (2005), trong khi chỉ có 14% rời bỏ là vì khơng hài lịng chất lượng sản phẩm thì có tới 68% khách hàng bị mất là do sự thờ ơ của công ty. Khách hàng trở nên thờ ơ với sản phẩm công ty là kết quả tất yếu của sự sao
chân khách hàng nên cần được chú trọng hơn so với chiến lược thu hút khách hàng mới cho công ty. Một số giải pháp đề xuất như:
- Đối xử với khách hàng như 1 ông chủ: thể hiện sự biết ơn đến tất cả khách hàng của cơng ty: 1 chương trình “tri n khách hàng hằng năm” là 1 chương trình tốt để thể hiện điều này. Bộ phận “Chăm sóc khách hàng” của GSWVN nên đổi tên thành “Giúp đỡ khách hàng”. Nếu mỗi khi nhân viên tiếp xúc với một khách hàng và nghĩ rằng giúp đỡ chứ khơng phải là dịch vụ (phục vụ), thì có thể đảm bảo khách hàng của cơng ty sẽ có một trải nghiệm tốt hơn (Jeffery, 1998). Tập huấn nhân viên theo hướng “khách hàng là thượng đế”, “khách hàng chính là người trả lương cho bạn”.
- Xem trọng việc đo lường, theo dõi sự hài lòng của khách hàng: có tới 91% (Jeffery, 1998) khách hàng khơng hài lịng sẽ khơng bao giờ mua lại sản phẩm của cơng ty. Do đó cần phải thường xun kiểm tra, đo lường để đưa ra giải pháp khắc phục kiệp thời.
- Tăng lòng trung thành: sự hài lịng và lịng trung thành có mối quan hệ mật thiết với nhau (Jeffery, 1998). Khách hàng hài lịng thì họ sẽ thường xuyên sử dụng và giới thiệu cho mọi người. Vì thế càng làm khách hàng hài lịng, thì họ càng trung thành với thương hiệu.
- Tránh những sai lầm trong quá trình giữ chân khách hàng: trong thực tế, ngay cả các công ty với dịch vụ khách hàng tốt nhất trên thế giới vẫn sẽ mất đến 9% khách hàng của họ cho đối thủ cạnh tranh. Thế nhưng vẫn phải hạn chế tối đa con số này, đặc biệt tránh những sai lầm như: bỏ qua thông tin phản hồi của khách hàng, sử dụng thông tin phản hồi của khách hàng để cá nhân, thực hiện các điều tra khách hàng nhưng quá dài và nhàm chán.
- Không đưa ra lời hứa cho khách hàng mà không thực hiện, và nên cho họ nhiều hơn họ mong đợi: nếu khơng thực hiện được lời hứa, chính điều này sẽ “giết chết” sự hài lịng của khách hàng. Do đó cần phải thành thực và thực hiện những gì đã hứa.
Giữ ch n khách hàng cũ, lôi kéo khách hàng mới là 1 phần của bước 3, bước 4 của kim tự tháp Cộng hưởng tài sản thương hiệu. Sau khi cho khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty, thì bước tiếp theo là tiếp thị bán hàng và nhận phản hồi từ họ. Với những phản hồi tốt, sẽ tạo nên cộng hưởng tốt sẽ thu hút thêm khách hàng mới cũng như góp phần giữ ch n khách hàng cũ.
3.2.3 Giải pháp duy trì và nâng cao chỉ số “Cân nhắc thƣơng hiệu”
Kết quả ở chương 2 mục 2.3.4 cho thấy GSWVN khá tốt ở chỉ số “c n nhắc thương hiệu” khi trường hợp cân nhắc sẽ không dùng trong tương lai ở mức thấp và xu hướng thay đổi thương hiệu cũng ở mức chấp nhận được Tuy nhiên, GSWVN luôn theo sau Aon, bên cạnh là Marsh cũng đạt được những thành tựu tương tự, và chỉ trong thời gian ngắn đã có thể rút ngắn khoảng cách với GSWVN. Do đó, GSWVN phải cần hết sức cẩn thận mới có thể giữ vững vị trí hiện tại. GSWVN cần thường xuyên kiểm tra định kỳ hàng tháng/quý để đảm bảo nắm bắt thơng tin và có biện pháp xử lý kịp thời. Cần cẩn trọng trong việc xữ lý các vấn đề liên quan do khách hàng khiếu nại, vì điều này ảnh hưởng rất lớn đến hình ảnh cơng ty trong lịng cơng chúng.
3.2.4 Các vấn đề liên quan đến thuộc tính thƣơng hiệu
Qua các phân tích trên cho thấy, công việc cần làm trước tiên của doanh nghiệp là định vị thương hiệu GSWVN. Qua đó, xác định xem thương hiệu nên nằm ở đ u trong t m trí của khách hàng trên thị trường.Việc định vị nhằm nhìn lại vị trí thương hiệu trên thương trường và xem xét lại hoạt động kinh doanh.
Để x y dựng lại chiến lược định vị thương hiệu phải có một kế hoạch khái quát hay các mục tiêu l u dài mà Công ty sẽ hướng tới. Trước hết, để chiến lược có hiệu quả cần phải chú ý:
- Nâng cao nhận thức về tầm quan trọng của thƣơng hiệu đối với nhân viên trong Công ty
Cần phải làm rõ giá trị, tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu mà công ty muốn nhắm tới, phải tạo nên một giá trị văn hóa thương hiệu nội bộ nh n viên đặc biệt là
nh n viên bộ phận Marketing.Khi nh n viên hiểu được giá trị, sẽ khơng cịn m u thuẫn trong suy nghĩ và hướng đến mục tiêu hiệu quả hơn.
Mặt khác, khi nh n viên hiểu được s u sắc giá trị thương hiệu chính là cơng cụ phát tán thơng tin hiệu quả bằng con đường truyền miệng, là kênh quảng cáo tốt mà khơng tốn kém chi phí nhiều.
- Thiết lập mục tiêu dài hạn, tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu
Tầm nhìn thương hiệu GSWVN mong muốn trở thành thương hiệu mạnh hàng đầu, vững mạnh trong lĩnh vực môi giới bảo hiểm trên thị trường Việt Nam trong những năm tới là một thách thức rất lớn đối với công ty.Trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, việc tồn tại và giành thị phầnđã là vấn đề khó khăn chứ chưa nói đến vươn lên trở thành thương hiệu dẫn đầu. Aon, Marsh… cũng là những cơng ty nước ngồi có nguồn vốn rất mạnh, họ khơng dễ dàng đứng nhìn GSWVN vượt qua mặt. Cần phải tạo ra ý nghĩa cho thương hiệu khi nhắc đến GSWVN, khách hàng sẽ liên tưởng đến giá trị mà họ nhận được. Khi thực hiện các chương trình quảng cáo, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ, GSWVN nên đưa ra các c u có giá trị và có thể xem đó là sứ mạng cần phải thực hiện như: “nụ cười vượt qua tất cả”, “tổ ấm hạnh phúc”,…. Các giá trị này có thể kết hợp với slogan của thương hiệu tạo thành một đặc trưng riêng, một giá trị riêng.
Với tầm nhìn thương hiệu như trên được thể hiện một cách dễ hiểu và là mục tiêu xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu, thơng qua tầm nhìn sẽ định hướng đ u là việc khơng cần làm của thương hiệu.Tầm nhìn sẽ đem lại cho Công ty một định hướng tương lai, một khát vọng mong muốn thương hiệu thành công.
Trách nhiệm của ban lãnh đạo lúc này là truyền tải nó đến các thành viên Marketing, biến nó thành tầm nhìn chia sẽ cho mọi người.
- Biến tầm nhìn và sứ mạng thƣơng hiệu thành hiện thực bởi các mục tiêu ngắn hạn
GSWVN cần phải thiết lập một kế hoạch các mục tiêu ngắn hạn, nó phải cụ thể, rõ rang và thực hiện được. Trong quá trình thực hiện các mục tiêu ngắn hạn, cần phải linh hoạt điều chỉnh phù hợp với tình hình thực tế và phải có cơng cụ đánh giá hiệu quả các hành động thực hiện, nhằm mục đích cuối cùng là hồn thành được tầm nhìn và sứ mạng mà Cơng ty vươn lên.
Tóm lại, từ kết quả nghiên cứu tác giả nhận thấy: về mặt nhận biết thương hiệu, lòng trung thành, sự hài lịng thì GSWVN cũng khá ổn. Nhưng về định vị, GSWVN cần tập trung xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cần định vị lại sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng, đó là nhiệm vụ quan trọng lúc này. Rồi sau đó mới kể đến tăng nhận biết đầu tiên, tăng sự hài lòng hay lòng trung thành.
3.3 Kiến nghị
3.3.1 Đối với công ty
Ban giám đốc cần quan t m hơn nữa vấn đề đầu tư nh n sự cho x y dựng và phát triển thương hiệu nhiều hơn. Nếu coi yếu tố con người như một chữ P thứ năm trong chiến lược Marketing nói chung và chiến lược thương hiệu nói riêng, phải có hoạch định như một P thực sự. Đòi hỏi rất nhiều ở sự đóng góp chung của tất cả các nhân viên trong Cơng ty.
Để bản sắc thương hiệu có thể phát triển thành một nét văn hóa, Cơng ty phải khai thác được lòng trung thành và nhiệt t m từ họ.
Tổ chức các lớp huấn luyện n ng cao trình độ nh n viên cơng ty, nghiên cứu sử dụng con người theo hướng chun mơn hóa, ph n chia đúng người, đúng việc.
Khơng nên yêu cầu nh n viên chỉ chú t m đạt doanh số Công ty mà quên đi đạo đức trong kinh doanh.
Sắp xếp nhóm chăm sóc khách hàng cùng ngồi chung với phòng xử lý bồi thường nhằm hỗ trợ tư vấn chuyên môn một cách nhanh nhất khi khách hàng cần giải đáp.
Đặc biệt cần phối hợp nhịp nhàng và chặt chẽ từ thông tin đến triển khai phát triển thương hiệu của hai nhóm trực tiếp tham gia là Marketing – Kinh doanh sau cho mang lại thành công rực rỡ nhất cho thương hiệu của công ty
3.3.2 Đối với doanh nghiệp bảo hiểm
Hoạt động môi giới bảo hiểm là hoạt động có tính thúc đẩy thị trường bảo hiểm phát triển lành mạnh và tạo nên tính cạnh tranh trên thị trường một cách có trật tự, các cơng ty bảo hiểm gốc cần tạo điều kiện để môi giới bảo hiểm phát triển.
Doanh nghiệp bảo hiểm cần thực hiện đồng bộ các biện pháp sau:
- Thực hiện tốt cơng tác hạn chế tổn thất, đ y chính là ý nghĩa to lớn mà các doanh nghiệp bảo hiểm đem lại và là ưu thế của ngành bảo hiểm trong việc phục vụ sản xuất và đời sống xã hội.
- Tiếp tục nghiên cứu, phát triển hoàn thiện các sản phẩm bảo hiểm theo các nguyên tắc gắn liền với quyền lợi giữa doanh nghiệp bảo hiểm và người tham gia bảo hiểm đó là: Phí bảo hiểm tương ứng với mức trách nhiệm bảo hiểm, cung cấp