Bảng 2.3: Kết quả đánh giá của khách hàng về trưng bày trong siêu thị
STT Câu hỏi
Kết quả
Co.opMart BigC Maximark LotteMart
10 Âm nhạc rất êm dịu 3.9 3.28 3.14 3.7
11 Đầy đủ ánh sáng 4.02 3.92 3.4 4.06
12 Hàng hóa trưng bày dễ tìm 4.1 3.26 3 3.3
13
Bảng chĩ dẫn hàng hóa rỏ
ràng 4 3.54 2.94 3.6
14
Nhân viên trang phục gọn
gàng 4.06 3.86 2.9 3.8
15 Hệ thống tính tiền hiện đại 3.56 3.9 2.94 3.92
Khi khảo sát ý kiến khách hàng về thành phần trưng bày trong siêu thị, Co.opMart được khách hàng đánh giá tốt về âm nhạc, chỉ dẫn trưng bày hàng hóa và trang phục nhân viên. LotteMart cũng được khách hàng đánh giá cao ở tiêu chí âm nhạc, ánh sáng, hệ thống tính tiền hiện đại. Tiếp theo là đến BigC và Maximark.
Đối với một môi trường mua sắm hiện đại như siêu thị thì âm nhạc là một yếu tố khơng thể thiếu bởi vì khách hàng vào siêu thị khơng chỉ để mua sắm mà cịn để thư giãn, giải trí. Do đó, cùng với các yếu tố khác, âm nhạc phải được đầu tư chọn lọc để phù hợp với thị hiếu của khách hàng. Ở tiêu chí âm nhạc êm dịu này, Co.opMart được khách hàng đánh giá tốt nhất, tiếp theo là LotteMart, BigC, Maximark. Hệ thống SaigonCo.op có một bộ phận thơng tin truyền thông thuộc phịng Marketing, có chức năng nghiên cứu và xây dựng các chương trình phát thanh của hệ thống siêu thị Co.opMart, do đó khách hàng có thể cảm nhận được rõ nét sự chuyên nghiệp trong việc lựa chọn phát thanh tại hệ thống siêu thị Co.opMart. Co.opMart xây dựng chương trình âm nhạc theo chủ đề và cũng phù hợp với các chương trình khuyến mãi của siêu thị, ví dụ: Tết với các ca khúc tươi vui của mùa xuân; ngày 8/3 với các ca khúc về người phụ nữ; mùa hè với các ca khúc tươi vui; 20/11 với các cac khúc về thầy cô, mái trường; Noel với các ca khúc Giáng sinh ấm áp…Khi khách hàng vào siêu thị, khách hàng sẽ cảm nhận thấy không khí các mùa, các ngày lễ một cách rõ nét và đi cùng với âm nhạc là các chương trình khuyến mãi phù hợp với từng thời gian cụ thể để nhằm gia tăng sự mua sắm của khách hàng, và thực sự Co.opMart đã thành công khi trong các đợt khuyến mãi theo chủ đề, doanh số và lượng khách tăng đáng kể. Chưa dừng lại ở đó, với khách hàng mục tiêu là những người nội trợ, Co.opMart đã có một bước tiến để phục vụ và thu hút khách hàng tốt hơn đó là xen lẫn những chủ đề âm nhạc, Co.opMart cịn phát sóng chương trình Radio_mẹo vặt gia
đình. Khi đi siêu thị, khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái và thư giãn trong những câu chuyện âm nhạc và thích thú khi biết thêm một mẹo vặt rất đơn giản trong cuộc sống với chương trình “bí mật của Eva”. Sau khi chương trình này triển khai, Co.opMart đã nhận được phản hồi rất tích cực từ phía khách hàng. LotteMart cũng được khách hàng đánh giá tốt ở tiêu chí âm nhạc êm dịu, âm nhạc của LotteMart chủ yếu là nhạc không lời. Tuy chưa có điểm nhấn nhưng đa số khách hàng cũng rất thích sự thối mái, nhẹ nhàng khi lắng nghe những bản nhạc êm dịu và mua sắm hàng hóa ở LotteMart. Đối với BigC, âm nhạc cũng có phát theo chủ đề là những ngày lễ trong năm nhưng rất ít và dường như chưa được chọn lọc. Khách hàng mục tiêu của BigC là khách hàng trẻ tuổi, có lẽ vì thế nên BigC lựa chọn những ca khúc mới nhưng rất tiếc những ca khúc này cũng chưa được chọn lọc. Thêm một vấn đề nữa là âm thanh ở siêu thị BigC phát quá lớn, đó có nhiều khách hàng cảm thấy khơng hài lịng. Siêu thị Maximark thì dường như khơng có sự chọn lọc trong âm nhạc phát thanh và âm nhạc cũng không được phát thường xuyên. Bên cạnh việc đánh giá âm nhạc êm dịu, khách hàng cũng đánh giá về các phát thanh qua loa ở siêu thị như âm lượng, giọng đọc, cách đọc…Theo đó, khách hàng đánh giá Co.opMart và LotteMart có âm lượng phù hợp, nhân viên có giọng nói nhẹ nhàng và chuyên nghiệp, cịn BigC thì âm lượng quá lớn và cách thông tin của nhân viên chưa chuyên nghiệp.
Siêu thị là môi trường mua sắm hiện đại nên ánh sáng chắc chắn là phải đầy đủ. Tuy nhiên để ánh sáng có thể phục vụ và tác động tích cực vào hành vi mua sắm của khách hàng thì khơng phải đơn thuần chỉ là đầy đủ ánh sáng. Ở tiêu chí này, LotteMart được khách hàng đánh giá tốt nhất vì LotteMart là tập đồn bán lẻ của Hàn Quốc, họ rất chuyên nghiệp trong việc khai thác ánh sáng và làm cho không gian mua sắm đẹp hơn. Siêu thị LotteMart đa số là mới xây dựng, nên nội thất về đèn, thiết bị chiếu sáng được đầu tư rất hiện đại
và khoa học. Cũng như Co.opMart, LotteMart có sự nghiên cứu và bố trí ánh sáng tùy theo từng khu vực để kích thích sự mua sắm của khách hàng, Ví dụ: Khu vực may mặc thì dùng ánh sáng màu vàng, khách hàng sẽ cảm thấy áo quần đẹp hơn; khu vực hóa mỹ phẩm thì ánh sáng trắng; khu vực thực phẩm tươi sống thì ánh sáng trắng xanh…Co.opMart cũng có sự nghiên cứu và bố trí ánh sáng khoa học như các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đang áp dụng, nhưng do không gian mua sắm của Co.opMart không được mới như LotteMart nên cảm nhận của khách hàng không bằng LottteMart. Siêu thị BigC do số lượng hàng trưng bày ra quầy quá nhiều và chất xếp hàng cao nên phần nào hạn chế về mặt ánh sáng. Mặt khác, BigC và Maximark cũng chưa có sự nghiên cứu để sử dụng ánh sáng cho phù hợp với từng khu vực mua sắm.
Với yếu tố trưng bày và chỉ dẫn hàng hóa trong siêu thị thì Co.opMart được khách hàng đánh giá tốt nhất, tiếp đến là LotteMart, BigC và Maximark. Co.opMart với kinh nghiệm 25 năm trong thị trường bán lẻ và với kinh nghiệm học tập từ những tập đoàn bán lẻ của Thụy Điển, Canada vì thế việc trưng bày hàng hóa của Co.opMart rất khoa học và nghệ thuật. Ngồi ra, SaigonCo.op cũng có phịng Concept, chun môn nghiên cứu việc trưng bày, chỉ dẫn hàng hóa theo Spaceman, và các hướng dẫn khác để đảm bảo vừa khoa học, thuận tiện cho người tiêu dùng và mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận cho hệ thống siêu thị Co.opMart. Co.opMart là siêu thị của Việt Nam, do đó Co.opMart đã nghiên cứu rất kỹ về văn hóa tiêu dùng của người Việt để đưa vào cách trưng bày hàng hóa một cách gần gũi nhất với người tiêu dùng và mang tính thương phẩm học. Với mục tiêu hướng đến khách hàng là những người nội trợ, ngành hàng Thực phẩm tươi sống và thực phẩm công nghệ là những ngành hàng trực tiếp phục vụ cho những bữa ăn hằng ngày ln được Co.opMart bố trí ở vị trí tầng trệt và ln đi liền với nhau để đáp ứng nhanh
chóng nhu cầu tiêu dùng cho khách hàng. Tính thương phẩm học ở đây được hiểu là sự liên đới, đi kèm của hàng hóa để thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng. Vì dụ: Sản phẩm rau, củ, quả sẽ được sắp xếp gần nhau trong nhóm thực phẩm tươi sống sẽ được xếp gần với thịt nguội, sản phẩm đơng lạnh, nước mắm, bột ngọt… của nhóm thực phẩm cơng nghệ để có thể nhanh chóng hồn thiện việc lựa chọn cho một bữa ăn hằng ngày; hoặc sản phẩm nước lau sàn của Hóa mỹ phẩm sẽ được trưng bày gần cây lau nhà của nhóm hàng đồ dùng…Spaceman được phòng Concept thiết kế vừa thể hiện tính thương phẩm của hàng hóa, vừa thể hiện tính cạnh tranh của từng chủng loại sản phẩm để làm sao đạt được hiệu quả tối ưu trong việc bán hàng. Ngoài ra, khách hàng khi vào mua sắm trong siêu thị cũng dễ dàng tìm kiếm được cho mình những món hàng mong muốn nhờ có những quy định trưng bày hàng lên quầy kệ được Co.opMart áp dụng như: Hàng khuyến mãi có khu trưng bày riêng; đối với hàng đồ dùng, hóa mỹ phẩm và thực phẩm: Hàng hóa được xếp theo chủng loại, tính chất và phụ thuộc vào hàng bán nhanh hay chậm, hàng cùng chủng loại xếp theo chiều dọc, hàng bán chạy được xếp ngay tầm mắt và tầm tay của khách, hàng hóa cùng chủng loại phải xếp xen kẽ về màu sắc để tạo sự tương phản cho khách dễ nhận biết và mặt chính ln hướng ra ngồi, các hàng có sự tương cận về cơng dụng thì được xếp gần nhau, khi xếp hàng hóa lên kệ phải có đầu đủ nhãn chính (phụ), bảng giá, hướng dẫn sử dụng và các thông tin khuyến mãi khác (nếu có); đối với mặt hàng may mặc, thời trang, thiếu nhi và lưu niệm: Hàng được xếp theo chủng loại, theo nhà cung cấp và được xếp theo nguyên tắc chuyển tone màu từ từ cho khách dễ nhận biết…Tất cả các nguyên tắc sắp xếp được Co.opMart đang áp dụng đã giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc lựa chọn sản phẩm hàng hóa. Ngồi ra, khi bước vào siêu thị, khách hàng sẽ bắt gặp được
bảng chỉ dẫn tổng quát về từng khu vực của siêu thị để khách hàng có thể định hình hướng đi và khơng mất nhiều thời gian tìm kiếm.
Đối với LotteMart, cách sắp xếp hàng hóa của LotteMart cũng rất khoa học vì LotteMart là tập đồn bán lẻ lớn và có rất nhiều kinh nghiệm, hơn nữa LotteMart cũng rất chăm chú trong việc trưng bày hồng hóa tạo cho khách hàng sự dễ dàng và thoải mái khi lựa chọn sản phẩm. Tuy nhiên, cách sắp xếp của LotteMart nhiều lúc chưa theo nhu cầu thực tế và gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam.
BigC và Maximark trưng bày hàng hóa chưa khoa học và chất xếp hàng hóa trên kệ quá nhiều gây khó khăn cho khách hàng trong việc tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm.
Về trang phục, Co.opMart cũng được khách hàng đánh giá cao, BigC và LotteMart được đánh giá tương đương. Từ khi thay đổi bộ nhận diện thương hiệu, với việc xây dựng hình ảnh mới trong mắt người tiêu dùng, trang phục của nhân viên cũng được thay đổi. Bên cạnh trang phục áo sơ mi màu xanh có thắt nơ thể hiện sự nhẹ nhàng, tận tụy phục vụ khách hàng, Co.opMart cũng có các trang phục áo thun đơn giản vời những màu sắc phù hợp với từng chương trình sự kiện lớn của Co.opMart như màu xanh lá trong chương trình tháng tiêu dùng xanh, màu đỏ trong tháng kỷ niệm 25 năm sinh nhật hệ thống…Tất cả đã tạo nên một hình ảnh Co.opMart chuyên nghiệp và năng động trong mắt người tiêu dùng. BigC với trang phục áo sơ mi trắng thắt nơ xanh và LotteMart với áo thun màu đỏ trùng với màu nhận diện thương hiệu, tuy nhiên chưa có sự thay đổi nhiều trong thiết kế trang phục nên khách hàng cũng chưa cẩm nhận được sự mới mẻ trong trang phục nhân viên.
Hệ thống tính tiền của LotteMart và BigC được khách hàng đánh giá cao, hệ thống tính tiền hiện đại với bàn tính tiền rộng, màn hình cảm ứng,
chân đạp để tự động di chuyển hàng hóa đến thu ngân nên khách hàng không cần sắp xếp và di chuyển hàng hóa của mình trên bàn tính tiền. LotteMart có những Cash tính tiền dành cho khách hàng mua dưới 5 món hàng để tránh tình trạng khách hàng phải chờ lâu. Co.opMart cũng với hệ thống máy móc tính tiền hiện đại nhưng chưa có bàn tính tiền rộng và chân đạp để tự động di chuyển hàng hóa của khách hàng như BigC và LotteMart. Co.opMart cũng đã triển khai các Cash tính tiền nhanh như dành cho khách hàng Vip, dành cho người tàn tật…