Bảng 2.2: Kết quả đánh giá của khách hàng khả năng phục vụ của nhân viên
STT Câu hỏi
Kết quả
Co.opMart BigC Maximark LotteMart
5
Nhân viên ln có mặt
kịp thời khi Anh/chị cần 2.98 2.64 2.62 2.66
6
Nhân viên giải đáp tận tình những thắc mắc
của Anh/chị 3.7 2.8 2.88 2.96
7 Nhân viên rất lịch sự 3.88 2.9 2.82 3.5
8 Nhân viên rất thân thiện 4.08 2.88 3.08 3.18
9
Nhân viên phục vụ
nhanh nhẹn 3.76 2.98 3.06 3.18
Nguồn: Khảo sát của Tác giả
Với giải thưởng “Dịch vụ khách hàng xuất sắc 2013 FAPRA (9/2013 - Liên đoàn các hiệp hội bán lẻ Châu Á - Thái Bình Dương (FAPRA) trao tặng)” đã chứng minh được sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Co.opMart, mà đặc biệt là thái độ phục vụ của nhân viên. Khi tiến hành khảo sát khách hàng, thành phần nhân viên phục vụ của hệ thống siêu thị Co.opMart luôn được đánh giá cao hơn hẳn so với đối thủ cạnh tranh ở các yếu tố: Nhân viên ln sẵn lịng phục vụ, nhân viên ln có mặt kịp thời, nhân viên giải đáp tận tình thắc mắc, nhân viên rất lịch sự, nhân viên rất thân thiện, nhân viên phục vụ nhanh nhẹn. Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt của thị trường bán lẻ, để tiếp tục xây dựng niềm tin và chinh phục trái tim người tiêu dùng, Ban lãnh đạo SaigonCo.op đã quyết định thay đổi bộ nhận
diện thương hiệu mới cho thương hiệu Co.opMart vào tháng 6/2012. Việc “thay áo mới” cho thương hiệu Co.opMart như một sự dấn thân quyết liệt và đầy tâm huyết, một “cú hích” để bắt nhịp, thu hút, hấp dẫn thêm khách hàng và quan trọng nhất là để xứng đáng hơn với vị trí ưu ái trong trái tim người tiêu dùng hiện đại. Đây cũng chính là sự khẳng định nỗ lực khơng ngơi nghỉ nhằm mang đến cho khách hàng những giá trị dịch vụ tốt nhất, khẳng định sự tận tâm, chuyên nghiệp và nhạy bén của Saigon Co.op trong tình hình mới. Với nền tảng thương hiệu “Gắn kết & sẻ chia với lòng tận tâm phục vụ” và cam kết “Co.opMart gắn bó và chăm sóc khách hàng bằng sự tận tâm và thấu hiểu. Chúng tôi luôn nỗ lực cải tiến nhằm mang lại sự hài lịng và những lợi ích thiết thực cho khách hàng và cộng đồng”, Co.opMart ngày càng ghi dấu ấn trong lịng khách hàng với hình ảnh một siêu thị gần gũi, bạn của mọi nhà. Khi thay đổi hệ thống nhận diện thương hiệu, yếu tố phục vụ của nhân viên là một trong những vấn đề trọng tâm được ban lãnh đạo SaigonCo.op đặt ra. Bởi trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, khách hàng có rất nhiều sự lụa chọn. Do đó, để giữ chân khách hàng thì trước hết siêu thị phải tạo cho khách hàng một môi trường mua sắm thân thiện, được phục vụ như người thân trong gia đình. Để làm được điều đó, mỗi nhân viên của hệ thống siêu thị trên toàn quốc đã được đào tạo thấm nhuần tư tưởng “tận tâm phục vụ”, và những hành động rất quen thuộc mà khách hàng rất thường thấy ở nhân viên Co.opMart đó là: nói “dạ, cám ơn…”, đưa tiền thừa hai tay, luôn tươi cười, niềm nở giúp đỡ khách hàng…Tất cả những điều đó đã tạo nên một hình ảnh siêu thị Co.opMart hiện đại nhưng không kém phần chuyên nghiệp và gần gũi trong mắt người tiêu dùng.
Ở yếu tố nhân viên ln có mặt kịp thời, tuy Co.opMart được đánh giá cao hơn đối thủ nhưng thực tế với số điểm 2.98 thì chưa cao. Vì thực tế, để đảm bảo hiệu quả kinh doanh nên có sự giới hạn về số lượng nhân viên nên có
thể có những lúc khách hàng cần sự hướng dẫn của nhân viên thì nhân viên chưa có mặt kịp thời.
Siêu thị LotteMart được đánh giá thứ 2 sau Co.opMart ở thành phần nhân viên phục vụ. Khi đi vào siêu thị LotteMart, chúng ta sẽ bắt gặp hình ảnh nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp về mặt chuyên môn và thái đọ phục vụ. Tuy được đào tạo chuyên nghiệp, nhưng thục sự nhân viên chưa phục vụ khách hàng bằng cái tâm và sự tận tụy, gần gũi như Co.opMart.
Siêu thị BigC là đối thủ lớn trực tiếp của Co.opMart thì lại được khách hàng đánh giá thấp về thành phần nhân viên phục vụ. Khi bước vào siêu thị BigC, chúng ta dễ dàng bắt gặp hình ảnh nhân viên siêu thị ít gần gũi và tươi cười, dạ thưa với khách hàng. Khi muốn tư vấn về một mặt hàng, vấn đề đầu tiên là rất khó để tìm được một nhân viên tư vấn, vấn đề thứ hai là khi tìm được nhân viên tư vấn rồi thì cũng khơng giải đáp thắc mắc tận tình cho khách hàng. BigC cũng đã tiến hành củng cố và nâng cao chất lượng phục vụ của nhân viên vào cuối năm 2012, tuy có tạo được sự chuyển biến nhưng khơng đáng kể và chưa tạo được đột phá như Co.opMart.