STT Nhân tố Biến quan sát
1
Trung thành hành vi
Trong suốt thời gian qua, tôi luôn mua cùng một thương hiệu …
Tôi sẽ tiếp tục mua … 2
Trung thành cảm xúc Tôi cảm thấy rất là thất vọng nếu tôi phải mua thương hiệu khác nếu … khơng cịn
3
Trung thành nhận thức
Mặc dù thương hiệu khác đang khuyến mãi, tôi vẫn mua …
Nếu … tôi muốn mua khơng cịn, tơi sẽ khơng mua thương hiệu nào khác thay thế.
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 MÔ TẢ MẪU
Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện dựa trên tính dễ tiếp cận của tối tượng, ở những nơi tác giả có khả năng gặp được đối tượng nghiên cứu liên quan đến dầu gội đầu và điện thoại di động. Chẳng hạn: các trung tâm điện thoại di động, siêu thị, trường Kinh tế (chủ yếu là học viên cao học), ngân hàng, hội chợ.
Với thời gian khảo sát 15 phút/bản câu hỏi, tác giả thu thập tất cả 350 bản câu hỏi trong một tháng. Sau khi kiểm tra các bản câu hỏi 50 quan sát bị lại do không được điền đầy đủ thông tin, kết quả giữ lại 300 quan sát hợp lệ và tiến hành phân tích. Mỗi thương hiệu điện thoại di động và thương hiệu dầu gội đầu được đại diện 50 quan sát trong tổng thể 300 quan sát.
Trong 150 quan sát đối với sản phẩm điện thoại di động, tỷ lệ nam và nữ chênh lệch nhau khá thấp, với nam chiếm 54.2% và còn lại là 45.8% là nữ. Đồng thời, qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời ở độ tuổi từ 26 đến 30 (49.7%) và tuổi từ 21 đến 25 (26.3%) là cao nhất. Xét về trình độ học vấn thì trình độ đại học chiếm tỷ lệ khá cao (52.72%), và trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 18%. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng với nhiều nghề nghiệp khác nhau như cán bộ quản lý (12%), công chức/viên chức (21.6%), công nhân/nhân viên (30%), học sinh/sinh viên (10.6%), nội trợ (9%), tự kinh doanh/buôn bán nhỏ (12%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng khá cao, thu nhập từ 4 đến 7 triệu đồng (36.3%), từ 7 đến 10 triệu đồng (22%) và trên 10 triệu đồng (31.3%).
Trong 150 quan sát đối với sản phẩm dầu gội đầu, tỷ lệ nam và nữ có chênh lệch nhau, với nam chiếm 36.9% và còn lại là 63.1% là nữ. Qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời ở độ tuổi từ 26 đến 30 (42.7%) và tuổi từ 21 đến 25 (28.5%) là cao nhất. Xét về trình độ học vấn thì trình độ đại học chiếm tỷ lệ (46.27%), và
trình độ sau đại học chiếm tỷ lệ 22%. Mẫu nghiên cứu đại diện cho người tiêu dùng với nhiều nghề nghiệp khác nhau như cán bộ quản lý (17%), công chức/viên chức (20.6%), công nhân/nhân viên (40%), học sinh/sinh viên (17.2%), nội trợ (5%), tự kinh doanh/buôn bán nhỏ (11%). Xét về mức thu nhập của người tiêu dùng khá cao, thu nhập từ 4 đến 7 triệu đồng (38.3%), từ 7 đến 10 triệu đồng (20%) và trên 10 triệu đồng (21.3%).
4.2 KIỂM ĐỊNH MƠ HÌNH ĐO LƯỜNG
Sự cân nhắc sản phẩm đã được Nigel Douglas (2006) đo lường tại thị trường New Zealand. Đề tài này sử dụng các thang đo của Nigel Doughlas (2006). Một số thang đo cũng được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với đặc điểm Việt Nam. Hơn nữa, xu hướng tiêu dùng, đặc điểm thị trường và các yếu tố khác về kinh tế, chính trị, xã hội, văn hóa,… tại New Zealand cũng khác so với Việt Nam. Vì lý do đó, thang đo sử dụng trong đề tài này cần phải kiểm định lại ở Việt Nam nói chung và thị trường điện thoại di động và dầu gội đầu nói riêng.
Độ tin cậy của từng thành phần của thang đo sự cân nhắc sản phẩm được đánh giá bằng công cụ hệ số tinh cậy Cronback’s Alpha. Những thành phần nào không đạt yêu cầu về độ tin cậy (Cronback’s Alpha < 0.6) sẽ bị loại. Tất cả các biến quan sát của những thành phần đạt được độ tin cậy sẽ được tiếp tục phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhiệm vụ của EFA ở đây là khám phá cấu trúc của thang đo sự cân nhắc sản phẩm tại thị trường điện thoại di động và dầu gội đầu Việt Nam. Công việc này cũng được thực hiện tương tự với thang đo lòng trung thành của ngưởi tiêu dùng đối với thương hiệu điện thoại di động và thương hiệu dầu gội đầu mà họ đang sử dụng. Sau khi EFA, tất cả các thành phần (các khái niệm nghiên cứu) được đưa vào phân tích hồi quy đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết đã nêu ở chương 2 (xem chương 2).
4.2.1 Kiểm định thang đo
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Alpha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các
biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronback’s Alpha từ 0.7 trở lên.
4.2.1.1 Kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (Cronbach’s Alpha > 0.7) , do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các phân tích EFA và hồi quy tiếp theo (xem phụ lục 3)
Bảng 4.1: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động
STT Thang đo Số biến quan sát
Cronbach’ s Alpha
1 Sự quan tâm (Interest) 3 0.798 2 Sự vui thích (Pleasure) 3 0.859 3 Giá trị biểu tượng (Sign) 3 0.867 4 Tầm quan trọng của rủi ro
(Risk Importance)
4 0.858
5 Xác suất rủi ro (Risk Probability)
3 0.809
4.2.1.2 Kiểm định thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu
Độ tin cậy của các thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu Cronbach’s Alppha đều lớn hơn 0.7 cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép. (xem phụ lục 4)
Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo sự cân nhắc sản phẩm dầu gội đầu
STT Thang đo Số biến quan sát
Cronbach’ s Alpha
1 Sự quan tâm (Interest) 3 0.853 2 Sự vui thích (Pleasure) 3 0.791 3 Giá trị biểu tượng (Sign) 3 0.906 4 Tầm quan trọng của rủi ro
(Risk Importance)
4 0.726
5 Xác suất rủi ro (Risk Probability)
3 0.864
4.2.1.3 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động
Độ tin cậy của lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động Cronbach’s Alpha > 0.7 và lớn hơn tất cả Cronbach’s Alpha if item deleted, nên sẽ giữa lại toàn bộ các item trong thang đo. (xem phụ lục 5)
Reliability Statistics Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on Standardized Items N of Items .773 .779 5
4.2.1.4 Kiểm định thang đo lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu
Tương tự, thang đo lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu cũng đạt độ tin cậy cho phép với Cronbach’s Alpha bằng 0.767 (phụ lục 6).
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha
Cronbach's Alpha Based on
Standardized Items N of Items
.767 .770 5
4.2.2 Phân tích nhân tố (EFA)
Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)≥0.5, mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05. Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%. Thứ tư là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing & Anderson, 1998). Thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & Al-Tamimi, 2003)
4.2.2.1. Thang đo các nhân tố sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động
Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, tất cả 16 biến quan sát đều được đưa vào phân tích EFA. Kết quả phân tích EFA đầy đủ được trình bày trong phụ lục 7.
Với kết quả đó, tất cả 16 biến quan sát được phân tích thành 4 nhân tố do Factor loading đều lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong các nhân tố, chúng có ý nghĩa thiết thực.
Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 442.599 với mức ý nghĩa là 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Phương sai trích đạt 75.814% thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra giải thích được 75.814% biến thiên của dữ liệu, do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được. Điểm dừng khi trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với eigenvalue=1.151 (xem thêm tại phụ lục 7)