Rotated Component Matrixa
Component
Nhân tố
1 2 3 4
Dầu gội thương hiệu X rất quan
trọng với cuộc sống của tôi 0.859
Niềm vui và sự quan
tâm Dầu gội thương hiệu X làm tơi
hồn tồn khác biệt 0.826 Khi tôi mua dầu gội thương hiệu X
giống như tơi đang tự thưởng cho
mình một món q 0.730 Dầu gội thương hiệu X cuốn hút
tôi rất nhiều 0.696 Sở hữu dầu gội thương hiệu X là
một niềm vui đối với tôi 0.681 Tôi rất vui khi mua dầu gội thương
Tơi sẽ rất bực mình khi mua một loại dầu gội không phù hợp với
nhu cầu của mình 0.861
Xác suất rủi ro Đó là một vấn đề lớn nếu tôi chọn
mua một loại dầu gội sai lầm 0.801 Tôi thực sự cảm thấy rất buồn nếu
sau khi mua một loại dầu gội và nhận ra đó là một quyết định sai
lầm 0.784 Tơi có thể nhận xét vài điều gì đó
về một người thông qua thương
hiệu dầu gội X họ sử dụng 0.828
Giá trị biểu tượng Thương hiệu dầu gội X tơi mua
nói lên một chút gì đó về tơi 0.809 Thương hiệu dầu gội X tôi mua sẽ
chỉ ra tôi là tuýp người như thế
nào 0.719 Khi tôi mua dầu gội của một
thương hiệu, tôi chưa bao giờ chắc
chắn là tôi đã chọn lựa đúng 0.821
Tầm quan trọng rủi ro Việc lựa chọn thương hiệu dầu gội
thì khá phức tạp 0.752 Khi tôi mua dầu gội của một
thương hiệu, tôi chưa bao giờ chắc
chắn là tôi đã chọn lựa đúng 0.716 Khi lựa chọn từ nhiều thương hiệu
dầu gội, tơi thường cảm thấy có chút lúng túng trong chọn lựa của
mình 0.648
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
4.2.2.3 Thang đo mức độ trung thành thương hiệu điện thoại di động
Sau khi phân tích EFA (xem phụ lục 9) 5 biến quan sát của thang đo lòng trung thành điện thoại di động thì được nhóm thành một nhân tố. Khơng có biến quan sát nào bị loại và EFA phù hợp. Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của các biến đều trên 0.5; hệ số KMO=0.660; phương sai trích bằng 53.317%; mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett’s là 0.000.
Component Matrixa Component 1 Brand Loyalty 2 .809 Brand Loyalty 3 .779 Brand Loyalty 4 .709 Brand Loyalty 1 .708 Brand Loyalty 5 .632 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
4.2.2.4. Thang đo mức độ trung thành thương hiệu dầu gội đầu
Kết quả phân tích EFA lịng trung thành thương hiệu dầu gội đầu (xem phụ lục 10) cho thấy các hệ số tải của các biến đều trên 0.5, hệ số KMO=0.788, phương sai trích bằng 54.901%, mức ý nghĩa của kiểm định Sig=0.000, nên EFA là phù hợp.
Component Matrixa Component 1 Brand Loyalty 2 .832 Brand Loyalty 4 .828 Brand Loyalty 1 .815 Brand Loyalty 3 .785 Brand Loyalty 5 .693 Extraction Method: Principal Component Analysis.
a. 1 components extracted.
4.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY
Bốn nhân tố của thang đo sự cân nhắc sản phẩm được đưa vào xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành với thương hiệu điện thoại và dầu gội đầu bằng phương pháp Enter.
4.3.1 Kiểm định mối quan hệ sự giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu điện thoại di động
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .599a .358 .289 .77531 1.746 a. Predictors: (Constant), RiskProbability, RiskImportance,
InterestPlesure, Sign
b. Dependent Variable: BrandLoyalty
Kết quả R= 0.599 (Phụ lục 11) thể hiện sự tương quan chặt chẽ giữa hai biến sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành hương hiệu điện thoại di động (0.5<R<0.8) và R= 0.599 nên biến sự cân nhắc sản phẩm giải thích được 59.9% của
biến lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động và mơ hình phù hợp với dữ liệu ở độ tin cậy 95% (Mức ý nghĩa thống kê F trong ANOVA nhỏ hơn 0.05).
Độ chấp nhận của các biến (Tolerances) đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) của các biến đều nhỏ hơn 10 cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số Durbin Watson bằng 1.746 tiến gần về 2 cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến.
Bảng 4.5: Kết quả phân tích hồi quy sự cân nhắc sản phẩm và lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động
Coefficientsa Model Unstandardi zed Coefficients Standar dized Coeffic ients t Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toleranc e VIF 1 (Constant) .691 .657 1.052 .299 Niềm vui và sự quan tâm .191 .214 .170 .894 .377 .480 2.083 Giá trị biểu tượng .425 .203 .410 2.086 .044 .448 2.232 Tầm quan trọng của rủi ro .096 .148 .094 .648 .521 .825 1.212 Xác suất rủi ro .033 .153 .033 .218 .829 .778 1.285 a. Dependent Variable: BrandLoyalty
Nhưng kết quả phân tích các nhân tố của sự cân nhắc sản phẩm điện thoại di động chỉ cho Sig của biến giá trị biểu tượng nhỏ hơn 0.05, các biến cịn lại đều có giá trị của Sig lớn hơn 0.05 nên khơng có ý nghĩa. Chỉ có nhân tố giá trị biểu tượng có ảnh hưởng đến lịng trung thành thương hiệu điện thoại di động và biến này ảnh
hưởng dương với lòng trung thành thương hiệu điện thoại. Nghĩa là giá trị biểu tượng của sản phẩm càng tăng thì mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu càng tăng.
Điều này khơng q khó giải thích vì điện thoại di động là dịng sản phẩm có giá trị cao, đặc biệt các dòng điện thoại di động phổ biến hiện tại là các dòng điện thoại thơng minh, có nhiều tiện ích trên cùng một sản phẩm nên người sử dụng thường muốn thể hiện hình ảnh, sự thành đạt của mình thơng qua những chiếc điện thoại với nhiều chức năng hiện đại.
4.3.2 Kiểm định mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu
Model Summaryb Mode l R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson 1 .774a .599 .566 .54732 1.935 a. Predictors: (Constant), InterestPleasure, RiskImportant,
RiskProbability, Sign
b. Dependent Variable: BrandLoyalty
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm với lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu có mối quan hệ khá chặt chẽ với R=0.774, các nhân tố của sự cân nhắc sản phẩm giải thích được 77.4% của biến lịng trung thành thương hiệu dầu gội đầu.
Độ chấp nhận của các biến (Tolerances) đều lớn hơn 0.0001 và hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) của các biến đều nhỏ hơn 10 cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Hệ số Durbin Watson bằng 1.935 tiến gần về 2 cho thấy khơng có hiện tượng tự tương quan giữa các biến.
Bảng 4.6: Kết quả phân tích hồi quy sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu dầu gội đầu
Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients T Sig. Collinearity Statistics B Std. Error Beta Toler ance VIF 1 (Constant) .957 .408 2.344 .023 Niềm vui và sự quan tâm .702 .108 .703 6.482 .000 .695 1.438 Giá trị biểu tượng .298 .088 .388 3,396 .001 .626 1.597 Tầm quan trọng
của rủi ro .012 .094 .012 .130 .897 .964 1.037 Xác suất rủi ro .309 .099 .353 3.126 .003 .641 1.561 a. Dependent Variable: BrandLoyalty
Xét về mức ý nghĩa của các biến thì ngoại trừ biến tầm quan trọng của rủi ro khơng có ý nghĩa với Sig=0.897 >0.05 các biến cịn lại đều có ý nghĩa (Sig<0.05), trong đó có biến niềm vui và sự quan tâm có tác động mạnh nhất đến lịng trung thành thương hiệu dầu gội đầu.
Phân tích trên cho thấy người tiêu dùng khá trung thành với thương hiệu dầu gội đầu họ sử dụng, mặc dù dầu gội đầu là sản phẩm có giá trị thấp nhưng lại là sản phẩm được sử dụng thường xuyên nên được người tiêu dùng đặc biệt quan tâm và vui thích khi lựa chọn một thương hiệu, bên cạnh đó người tiêu dùng cũng quan tâm đến xác suất rủi ro và giá trị biểu tượng về thương hiệu dầu gội mà họ sử dụng, bởi có rất nhiều loại sản phẩm dầu gội trên thị trường nếu chọn sản phẩm không phù hợp với nhu cầu sẽ gây ảnh hưởng đến sức khỏe con người và khi đã lựa chọn được thương hiệu phù hợp thì họ sẽ trung thành với thương hiệu đó.
4.4 SO SÁNH MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA HAI SẢN PHẨM
Xét về sự tương quan giữa sự cân nhắc sản phẩm và lịng trung thành thương hiệu thì sự cân nhắc đối với sản phẩm dầu gội đầu có sự tương quan chặt chẽ với lòng trung thành thương hiệu hơn đối với sản phẩm điện thoại di động.
Bên cạnh đó xét về các biến có ý nghĩa thì đối với sản phẩm điện thoại di động thì chỉ có biến giá trị biểu tượng là có ý nghĩa đối với biến phụ thuộc lòng trung thành thương hiệu. Đối với sản phẩm dầu gội đầu thì đa số các biến đều có ý nghĩa như là biến niềm vui và sự quan tâm, biến giá trị biểu tượng, xác suất rủi ro, ngoại trừ biến tầm quan trọng của rủi ro là khơng có ý nghĩa.
Xét về mức độ trung thành thương hiệu của hai sản phẩm, thì lịng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm dầu gội đầu có mean = 3.230 cao hơn lòng trung thành thương hiệu đối với sản phẩm điện thoại di động với mean =2.976.
Để giải thích cho điều này Krugman đã nghiên cứu mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và truyền thơng marketing, đặc biệt là thơng điệp quảng cáo. Ơng nhấn mạnh mối liên hệ này thể hiện bằng sự liên tưởng, kết nối và ưu tiên cá nhân mà người tiêu dùng nhận thức được. Ông cho rằng người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi truyền thơng đại chúng, đối với sản phẩm có giá trị thấp (ví dụ như dầu gội đầu, bột ngọt, bột giặt,…) tần suất lặp đi lặp lại nhiều lần hay mức độ rủi ro thấp thì mức độ cân nhắc người tiêu dùng cũng thấp, do vậy quảng cáo lặp đi lặp lại sẽ giúp thay đổi hành vi người tiêu dùng, trong trường hợp này quảng cáo nhiều lần có tác động, giúp người tiêu dùng nhớ sản phẩm một cách vơ thức, và khi có nhu cầu họ sẽ nhớ đến sản phẩm trong bộ nhớ đầu tiên.
Từ thực tế ở thị trường dầu gội Việt Nam, sản phẩm dầu gội đầu được quảng cáo trên hầu hết các kênh truyền hình, tần suất xuất hiện khá nhiều nên khiến cho người tiêu dùng thường xuyên được gợi nhớ đến sản phẩm dầu gội mình đang sử dụng và khi có nhu cầu thì họ khơng đắn đo khi lựa chọn thương hiệu dầu gội sử dụng từ đó các nhà sản xuất đã duy trì được lịng trung thành của khách hàng. Đối
với sản phẩm điện thoại di động thì chỉ có một số hãng quảng cáo sản phẩm của mình trên các kênh truyền hình, khi người tiêu dùng có nhu cầu về một chiếc điện thoại thì họ lại phải tự tìm hiểu thơng tin bằng cách đi trực tiếp đến các cửa hàng điện thoại để xem trực tiếp các tính năng, kiểu dáng, giá thành của sản phẩm. Trong khi đó ở các cửa hàng điện thoại lại có rất nhiều các thương hiệu điện thoại, với rất nhiều sản phẩm làm cho khách hàng sẽ phải đắn đo lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình. Có một nhóm khách hàng họ có nhu cầu mua điện thoại của một thương hiệu, họ đã tìm hiểu rất kỹ về sản phẩm đó và họ trung thành với thương hiệu đó, nhóm khách hàng này thuộc nhóm khách hàng của sản phẩm điện thoại cao cấp, mà đối với sản phẩm điện thoại cao cấp thì mang tính giá trị biểu tượng cao, thể hiện hình ảnh, giá trị, địa vị của người sử dụng.
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 5.1 GIỚI THIỆU
Nghiên cứu này tìm hiểu về mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu. Chương đầu tiên giới thiệu vấn đề nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu.
Chương thứ hai trình bày các cơ sở lý thuyết, làm rõ các khái niệm có liên quan, các thang đo khái niệm từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đó.
Chương ba trình bày mơ hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu, thang đo các khái niệm, phương pháp thu thập mẫu và phân tích dữ liệu nghiên cứu.
Chương bốn đã thảo luận chi tiết về các kết quả phân tích như là kết quả kiểm định thang đo, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.
Chương năm trình bày về bản chất của các mối quan hệ giữa sự cân nhắc sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu rút ra được từ kết quả nghiên cứu, trả lời các câu hỏi nghiên cứu đặt ra ở chương một và các tác động đối với cả lý thuyết và thực tiễn. Cuối cùng là những hạn chế và đề ra các hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Đề tài nghiên cứu mối quan hệ giữa sự cân nhắc của sản phẩm và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu, qua đó tác giả đã hiệu chỉnh và kiểm định thang đo Consumer Involvement Profile (CIP) của Laurent và Kapferer (1985) phát triển tại thị trường Việt Nam.
Trong quá trình đo lường mức độ trung thành và sự cân nhắc sản phẩm, đề tài đã tiến hành phương pháp phân tích nhân tố (EFA) và phân tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy các thành phần của thang đo sự cân nhắc sản phẩm đảm bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, nó có thể sử dụng được ở thị trường Việt Nam.
Trong điều kiện tại thị trường Việt Nam, 16 biến quan sát được sử dụng và được nhóm thành 4 yếu tố: Niềm vui và sự quan tâm, Giá trị biểu tượng, Tầm quan trọng của rủi ro, Xác suất rủi ro. Thang đo lòng trung thành thương hiệu cũng được hiệu chỉnh và đạt được độ tin cậy và độ giá trị cao.
Từ kết quả phân tích hồi quy và so sánh mức độ trung thành thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động và dầu gội đầu thì kết quả cho thấy khách hàng khá trung thành với thương hiệu dầu gội đầu hơn thương hiệu điện thoại di động. Kết quả này cho thấy lòng trung thành thương hiệu của khách hàng tại thị trường Việt Nam bị chi phối nhiều bởi quảng cáo đặc biệt là đối với các sản phẩm có sự cân nhắc thấp như dầu gội đầu. Đối với sản phẩm có sự cân nhắc cao như điện thoại di động thì khách hàng lại quan tâm đến giá trị biểu tượng liên quan đến sản phẩm, tức là ngồi các giá trị hữu hình, giá trị thực dụng cịn có các giá trị vơ hình như thể hiển đẳng cấp của người sử dụng, địa vị xã hội,.. được gắn với sản phẩm mà khách hàng rất quan tâm.
5.3 HÀM Ý CHO DOANH NGHIỆP
Mơ hình hồi quy chỉ ra rằng mức độ trung thành của khách hàng đối với sản phẩm điện thoại di động chịu ảnh hưởng bởi biến giá trị biểu tượng. Như vậy doanh nghiệp muốn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng đối với thương hiệu thì cơng ty cần tập trung tăng cường giá trị biểu tượng cho sản phẩm của mình. Thực tế ở thị trường Việt Nam cũng cho thấy, những loại điện thoại của các thương hiệu chiếm thị phần lớn đã tạo được sức lôi cuốn, hấp dẫn lớn cho khách hàng. Bằng việc sáng tạo nhiều kiểu dáng, tính năng, màu sắc,… khác nhau và đưa ra nhiều mức giá từ thấp đến cao, một số hãng nổi bật như NoKia đã chứng tỏ sự lơi cuốn của mình đối với khách hàng và làm cho khác hàng ngày càng trung thành thể hiện qua việc Nokia đứng vững và phát triển tại thị trường Việt Nam.
Các doanh nghiệp cần tăng cường các biện pháp marketing phù hợp, tăng cường ngân quỹ cho hoạt động này nhằm tăng tính gắn kết của khách hàng với thương hiệu.
Cần tăng cường giá trị biểu tượng cho sản phẩm, các doanh nghiệp cần phải chọn các hướng đi cho sản phẩm của mình sao cho đạt được những mong muốn của khách hàng của mình, bởi sản phẩm mà mang lại cho khách hàng một giá trị biểu tượng phải là sản phẩm có những giá trị đặc biệt xứng với giá trị mà khách hàng chấp nhận chi trả cho sản phẩm. Do đó, địi hỏi các nhà sản xuất phải ln nghiên