CHƢƠNG 3 PHÂN TÍCH NĂNG LỰC CẠNH TRANH NGÀNH CHÈ
3.3. Điều kiện cầu
Cầu trong nước:
Việt Nam có một nền văn hóa trà lâu đời, tuy nhiên mức tiêu thụ chè trong nước còn quá thấp. Hiện nay, với khoảng 90 triệu dân nhưng mức tiêu thụ chè chỉ đạt khoảng 48.000 tấn chè/năm (chiếm khoảng 25% sản lượng), tương đương mức tiêu thụ bình quân đầu người đạt khoảng trên 500gr chè/người/năm. Trong khi đó, mức tiêu thụ chè bình qn đầu người ở Anh đạt 1,941 kg/người/năm, Nhật Bản là 967 gr/người/năm6
. Có thể thấy, trong 3 năm qua, mức tiêu thụ chè bình quân hàng năm tại Việt Nam tăng 16,7% nhưng chỉ chiếm chưa đến 30% sản lượng chè cả nước. Điều này cho thấy mức tiêu thụ của Việt Nam có xu hướng tăng nhưng còn rất thấp so với tiềm năng của thị trường trong nước. Có thể thấy, nếu mức tiêu thụ chè hàng năm của người dân đạt khoảng 1kg/người/năm, tương đương mức tiêu thụ khoảng 90.000 tấn chè/năm, khi đó áp lực về xuất khẩu khơng cịn nữa.
Hình 3.6. Mức tiêu thụ chè bình quân hàng năm tại Việt Nam (gr/ngƣời/năm)
Nguồn: Hiệp hội chè Việt Nam (2014).
Chè là một sản phẩm từ thiên nhiên, có nhiều cơng dụng tốt đối với sức khỏe nên nhu cầu tiêu thụ chè được dự báo là có xu hướng tăng. Tuy nhiên, hiện nay, số lượng doanh nghiệp trong nước làm thương hiệu phân phối, đóng gói sản phẩm chè một cách bài bản cịn rất ít. Người tiêu dùng vẫn phải trả giá cao cho một số thương hiệu trà túi lọc nước
6
ngoài như Lipton, Dilmah… Do đó, Nhà nước cần tạo cơ chế tốt để thu hút các doanh nghiệp đầu tư đóng gói, đa dạng hóa sản phẩm, phát triển thương hiệu chè nhằm góp phần nâng cao giá trị của chè.
Cầu thế giới:
Chè được sản xuất ở 28 nước, nhưng có tới hơn 100 nước tiêu thụ chè. Do đó, chè được coi là một trong những loại đồ uống phổ biến ở nhiều nước trên thế giới. Xét về diện tích trồng chè thì Châu Á có 12 nước chiếm khoảng 90% diện tích, Châu Phi có 12 nước chỉ chiếm 8% và Châu Mỹ có 4 nước chiếm 2%. Vì vậy mà những thay đổi về sản xuất và xuất khẩu chè của thế giới sẽ phụ thuộc phần lớn vào tình hình sản xuất và xuất khẩu của chè của Châu Á.
Hình 3.7. Sản lƣợng chè thế giới
Nguồn: Faostat.
Do chè có tác dụng phịng chống một số bệnh nên các sản phẩm chiết xuất từ chè đang ngày càng được ưa chuộng trên thế giới. Theo thống kê của FAO, hiện nay đã có trên một nửa dân số thế giới uống chè, mức tiêu thụ chè bình quân trên thế giới là 0,5 kg/người/năm. Mức độ tiêu dùng của thế giới ngày càng tăng nên chè có nhiều tiềm năng xuất khẩu.
Tuy nhiên, một số nước nhập khẩu chè (Pakistan, Iran…) đang khuyến khích sản xuất chè thơng qua việc mở rộng và trẻ hóa các vùng trồng chè khiến cho khả năng cạnh tranh của chè Việt Nam đang đối mặt với khó khăn nếu khơng có các biện pháp khuyến khích và hỗ trợ kịp thời.
Việc xuất khẩu chè cịn hạn chế một phần do văn hóa chè Việt thiếu đặc sắc (như trà đạo Nhật Bản hay văn hóa trà Trung Quốc) nên khó chuyển lượng cầu từ trong nước ra nước ngoài.
Mặc dù vậy, theo nghiên cứu của Công ty Global Research & Data Services tháng 3/2015 thì từ năm 2008 đến 2014, thị trường chè thế giới đã tăng trưởng với tốc độ trung bình là 10%. Hiện tại, chè xanh khơng lên men chiếm 43,2% nhu cầu tồn cầu, trong khi thị phần còn lại được chia đều cho chè đen và chè nguyên chất7. Về lâu dài, đây là cơ hội cho Việt Nam có thể tăng thị phần xuất khẩu sang các nước khác.
Thị hiếu người tiêu dùng: Hiện nay, thị hiếu của người tiêu dùng trong nước
thường dùng chè dưới hai hình thức:
+ Kiểu truyền thống: chủ yếu dùng chè mạn được chế biến theo phương pháp thủ công, không quan tâm đến mẫu mã sản phẩm. Do đó, khơng tạo được áp lực cho các doanh nghiệp chế biến đổi mới mẫu mã sản phẩm để tăng sự cạnh tranh với các đối thủ khác.
+ Kiểu hiện đại: sử dụng loại chè túi nhúng và hòa tan, ưa chuộng các nhãn hiệu có tiếng, quan tâm đến mẫu mã sản phẩm. Điều này khiến chè truyền thống dễ mất thị phần vào những hãng chè nổi tiếng như Lipton nếu các doanh nghiệp khơng có chiến lược đổi mới, sáng tạo trong việc đa dạng hóa sản phẩm so với hiện nay các sản phẩm đưa ra thị trường chỉ có dưới dạng truyền thống.
Trên thế giới, tiêu thụ chè xanh đang có xu hướng gia tăng. Theo thống kê của Hiệp hội chè Hoa Kỳ năm 2014 thì tỷ lệ tiêu thụ chè xanh cao hơn so với chè đen, lên tới hơn 60% khối lượng trong vòng 10 năm qua.
Về giá chè:
Trên thực tế, đến 90% lượng xuất khẩu chè dưới dạng nguyên liệu thơ, đóng bao 50kg, trong khi chỉ 10% xuất khẩu dưới dạng thành phẩm8. Chính vì vậy mà giá xuất khẩu chè Việt Nam thấp chỉ bằng ½ so với giá trung bình của thế giới.
Hình 3.8. Giá chè xuất khẩu qua các năm (đơn vị tính: USD)
Nguồn: Trademap.
Trong khi giá bán chè xanh xuất khẩu hiện nay của Việt Nam chỉ khoảng 2,5 – 3 USD/kg, chủ yếu là chè ngun liệu thơ, thì việc sản xuất thành thành phẩm và bán trong nước với mức giá dao động trung bình từ 120.000 – 230.000 đồng/kg, tương đương 5 – 10 USD/kg. Như vậy, giá trị kinh tế của việc tiêu thụ chè trong nước có lợi hơn nhiều so với xuất khẩu, nhưng thị trường trong nước vẫn đang bị bỏ ngỏ.
Thay vì cứ cố xuất khẩu chè thô để tăng sản lượng xuất khẩu như trong thời gian qua thì các doanh nghiệp cần chú trọng nâng cao giá trị sản phẩm để có thể đáp ứng tốt thị trường trong nước. Muốn vậy, ngành chè cần đổi mới dây chuyền và công nghệ chế biến đảm bảo chất lượng, tập trung sản xuất các loại chè cao cấp có sức cạnh tranh cao như: chè ướp hương hoa quả, các loại chè có tác dụng làm thuốc và các loại chè thảo mộc khác.
8
Riêng đối với Thái Nguyên, giá chè trung bình từ 150.000 – 300.000 đồng/kg, cao hơn so với mức bình quân của giá chè cả nước. Sản lượng chè tại Thái Nguyên chủ yếu được chế biến và tiêu thụ trong nước (lên đến 80%), tỷ trọng xuất khẩu còn thấp (chiếm khoảng 20%).
Hình 3.9. Sản lƣợng xuất khẩu
Nguồn: Cục thống kê tỉnh Thái Nguyên (2015).
Có thể thấy sản lượng chè Thái Nguyên được tiêu dùng chủ yếu trong nước, đáp ứng được từ 65 – 75% nhu cầu tiêu dùng trong nước hàng năm.
Theo khảo sát, thị trường nhập khẩu chè Thái Nguyên chủ yếu là Pakistan, Trung Quốc và Đài Loan. Cũng như chè tiêu thụ trong nước, giá chè Thái Nguyên xuất khẩu trung bình cao hơn giá chè xuất khẩu trung bình của Việt Nam. Cụ thể, giá chè đen xuất khẩu từ 2.25 – 2.6 USD/kg, giá chè xanh xuất khẩu từ 2.7 – 3.6 USD/kg. Rõ ràng, mức giá này vẫn thấp hơn so với giá tiêu thụ trong nước. Do đó, để khai thác tiềm năng thị trường trong nước, các doanh nghiệp phỏng vấn được hỏi đều chú trọng đầu tư vào các sản phẩm chè chất lượng cao phục vụ nhu cầu của người Việt thay vì tăng sản lượng xuất khẩu.
Tuy nhiên, nhu cầu chè trong nước cịn mang tính thời vụ: tăng nhanh vào dịp lễ tết khiến giá bán cao hơn so với bình thường.
Nhu cầu từng vùng trong nước cũng khác nhau: ở thành phố khác các vùng nông thơn, do ở thành phố người tiêu dùng có xu hướng chấp nhận mức giá cao hơn so với các vùng nơng thơn. Do đó, các doanh nghiệp nên có chiến lược giá thích hợp cho từng vùng để có thể chiếm lĩnh được thị trường trong nước.
Tại Việt Nam, theo thống kê, lượng chè xuất khẩu chiếm gần 80% sản lượng chè sau chế biến của cả nước (Phụ lục 4). Trong đó, chè đen chiếm gần 80% tổng xuất khẩu chè của Việt Nam (Phụ lục 1). Trong khi ở Thái Nguyên lại chủ yếu sản xuất chè xanh.
Qua khảo sát, mặc dù chè đen dễ xuất khẩu, cho thị trường rộng nhưng 100% hộ trồng chè được hỏi sẽ không chế biến chè đen vì phải đầu tư thay đổi thiết bị chế biến, giá bán chè đen thấp bằng ½ giá chè xanh hiện nay.
Còn đối với các doanh nghiệp được khảo sát không định mở rộng hay chuyển đổi hoàn toàn sang sản xuất chè đen với lý do:
- Sản lượng chè đen được thu mua từ các hộ dân đang có xu hướng giảm vì các hộ cũng khơng có xu hướng chuyển sang sản xuất chè đen.
- Dây chuyền sản xuất chưa đồng bộ: Do ở Thái Ngun có đến 80% diện tích chè được trồng và chế biến theo quy mơ hộ gia đình với quy trình chế biến đơn giản, hình thức thủ công. Chất lượng chè thường thấp, chỉ đạt tiêu chuẩn chè bán thành phẩm,
nên muốn có chất lượng cao hơn phải tinh chế lại tại các nhà máy chế biến. Do đó, muốn Trao đổi với tác giả, ông Nguyễn Văn Minh – phụ trách tại nhà máy của Cơng ty chè Tân Cương Hồng Bình cho biết: “Mặc dù sản lượng
xuất khẩu chè đen chỉ chiếm 10% tổng sản lượng của nhà máy, nhưng 2 năm gần đây cũng không đáp ứng được do không thu mua được từ nông dân, Công ty lại không có vùng nguyên liệu riêng.”
phát triển sản xuất chè phải đầu tư đồng bộ vào cả chu trình trồng trọt và sản phẩm hồn thành, tức là từ khâu trồng chè tới khâu chế biến chè. Để làm được điều đó, trước hết phải đầu tư xây dựng các nhà máy chế biến chè gắn với vùng cung cấp ngun liệu chè, khép kín chu trình ngun liệu – chế biến. Thực tế, chỉ có khoảng 30% doanh nghiệp được khảo sát có vùng nguyên liệu riêng nhưng vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu sản xuất của doanh nghiệp.
- Mặc dù Phú Thọ xuất khẩu chè đen nhiều hơn do giá bán chè nguyên liệu ở Phú Thọ thấp hơn Thái Nguyên từ 1/3 đến ½, phù hợp với giá xuất khẩu hơn.
Bảng 3.1. So sánh giá chè xuất khẩu và trong nƣớc
Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014
Giá trong nƣớc (VND/kg) 46.633 47.138 51.792 52.989
Giá xuất khẩu ($/kg) 1,67 2,03 1,61 1,66
Tỷ giá VND/USD 20.510 20.828 21.036 21.246
Giá xuất khẩu quy đổi (VND/kg) 34.339,3 42.243,2 33.845,4 35.227,9
Nguồn: Hiệp hội chè Việt Nam (2014).
- Hàm lượng tanin trong chè Phú Thọ cao hơn Thái Nguyên, đáp ứng được yêu cầu xuất khẩu. Hàm lượng tanin liên quan đến độ chát của chè, nguyên liệu có hàm lượng tanin cao thích hợp cho chế biến chè đen, ngược lại, nguyên liệu có hàm lượng tanin thấp thích hợp cho chế biến chè xanh. Nguyên liệu có hàm lượng chất đạm cao thích hợp cho chế biến chè xanh bởi nó tham gia tạo hương thơm và vị dịu ngọt của sản phẩm chè xanh.9
Bảng 3.2. Hàm lƣợng Tanin trong chè Thái Nguyên và Phú Thọ
Nguyên liệu Hàm lƣợng Tanin (% chất khô) Hàm lƣợng đạm tổng số (%chất khô)
Chè Thái Nguyên 31,49 4,04
Chè Phú Thọ 33,13 3,91
Nguồn: Ngô Xuân Cường, Nguyễn Duy Thịnh, Hà Duyên Tư (2009).
9
Như vậy, mặc dù xu hướng tiêu thụ chè xanh tăng lên trong thời gian qua cả trong nước lẫn thế giới, nhưng trước mắt, sản xuất chè xanh ở Thái Nguyên nên tập trung sản xuất trong nước vì lý do chè xanh vẫn chưa được ưa chuộng khi xuất khẩu và giá tiêu thụ trong nước cao hơn xuất khẩu rất nhiều. Khi chiếm lĩnh được thị trường trong nước cả về chất lượng và mẫu mã sản phẩm, xây dựng được thương hiệu đủ mạnh để có thể cạnh tranh với các thương hiệu nước ngồi, lúc đó, việc hướng tới thị trường xuất khẩu sẽ hiệu quả hơn do nâng cao được giá trị gia tăng cho sản phẩm nên giá xuất khẩu sẽ cao hơn, sản phẩm có tính cạnh tranh hơn.
3.4. Chiến lƣợc kinh doanh và mức độ cạnh tranh
Chiến lược doanh nghiệp, bao gồm:
Nghiên cứu thị trường: Đến 5/6 doanh nghiệp được khảo sát chưa có nghiên cứu cụ thể về thị hiếu và nhu cầu của từng loại thị trường do vẫn chưa quan tâm nhiều đến hoạt động nghiên cứu. Hiện nay, các doanh nghiệp đã chú trọng hơn vào công tác nghiên cứu thị trường nhưng vẫn thiếu chiều sâu về thị hiếu và nhu cầu cụ thể của từng loại thị trường. Marketing, xây dựng thương hiệu chè: chưa thực sự hiệu quả do các doanh nghiệp mới chỉ dừng ở việc bán trên thị trường nào, doanh số ra sao chứ không chú trọng xây dựng, phát triển thương hiệu chè để gia tăng giá trị sản phẩm..
Sản phẩm: Hiện nay, các sản phẩm của chè Thái Nguyên bán ra thị trường 90% là chè xanh đóng túi/hộp thiếc, chỉ 10% là chè túi lọc. Mặc dù đã có cải tiến hơn nhiều so với trước nhưng so với các loại chè nhập ngoại như Lipton, Dimal… vẫn cịn kém xa về hình thức và đa dạng hóa sản phẩm. Do đó, các doanh nghiệp cần đa dạng hóa cơ cấu sản phẩm theo hướng tăng dần tỷ trọng các mặt hàng có hàm lượng giá trị gia tăng và giảm dần các sản phẩm thô, sơ chế.
Về phát triển thương hiệu Chè Thái Nguyên: Nhãn hiệu tập thể chè “Thái Nguyên” đã được Cục sở hữu trí tuệ - Bộ khoa học và cơng nghệ cấp văn bằng bảo hộ. Việc này đã góp phần bảo vệ quyền lợi cho nhà sản xuất, nâng cao giá trị cũng như danh tiếng của sản phẩm chè. Đến nay có 436 tổ chức, cá nhân được cấp chứng nhận quyền sử dụng nhãn hiệu tập thể chè Thái Ngun. Trong đó có 6 cơng ty, 4 doanh nghiệp tư nhân, 9 Hợp tác xã, 3 Tổ hợp tác, 01 Câu lạc bộ, 3 Đại lý chè và 395 nông hộ; 7/9 huyện thành, thị (trừ huyện Võ Nhai, Phú Bình) có tổ chức, cá nhân đăng ký sử dụng nhãn hiệu tập thể Chè Thái Nguyên.
Tuy nhiên, việc tổ chức quản lý nhãn hiệu tập thể “chè Thái Nguyên” còn lỏng lẻo, thiếu đồng bộ, chưa có sự kiểm sốt chặt chẽ10
.
Phân phối: Hàng xuất khẩu thường được bán thông qua trung gian hay môi giới là chiếm tỷ lệ cao hơn so với xuất khẩu trực tiếp (55% so với 45%). Điều này cho thấy vai trò của Cục xúc tiến thương mại, Hội chè tỉnh Thái Nguyên trong hỗ trợ, tìm kiếm thị trường xuất khẩu cho các doanh nghiệp chưa thực sự hiệu quả.
Chiến lược giá: Do chất lượng sản phẩm chưa đáp ứng tiêu chuẩn và chưa có thương hiệu nên giá sản phẩm chưa cao.
So với thế giới, giá chè thành phẩm Thái Nguyên thấp nhưng có thể thấy nó có xu hướng tăng qua các năm. Điều đó đã khẳng định được phần nào chất lượng và uy tín của chè Thái Nguyên trên thị trường. Lượng nội tiêu của chè Thái Nguyên cao hơn gấp 4 lần so với xuất khẩu, nhưng giá tiêu thụ trong nước lại cao hơn rất nhiều so với xuất khẩu. Do vậy, trước mắt, Thái Nguyên cần tiếp tục phát triển chè trong nước, nâng cao khâu quản lý chất lượng để sản phẩm chè đạt được chất lượng tốt nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhưng nếu chỉ chú trọng tiêu thụ nội địa thì sẽ khơng đáp ứng được nhu cầu mở rộng diện tích và tăng năng suất. Để phát triển về lâu dài, Thái Nguyên cần có những giải pháp để khuyến khích xuất khẩu chè, đặc biệt là xuất khẩu sản phẩm chè có giá trị gia tăng cao.
10
Hình 3.11. Mơ hình kim cƣơng
Nguồn: Tác giả tự vẽ.
- Mơ hình trồng chè của người nông dân chủ yếu là sản xuất nhỏ lẻ.
- Các doanh nghiệp chế biến chủ yếu chè xanh phục vụ nhu cầu trong nước, chưa nâng cao được giá trị sản phẩm chè.
Chiến lƣợc kinh doanh và mức độ
cạnh tranh
Những điều kiện nhân tố (đầu vào)
Những điều kiện cầu