CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.4. Sự hài lòng của khách hàng
2.4.1. Khái niệm
Sự hài lòng của khách hàng (hay còn được gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) là một trong những khái niệm quan trọng và đã có rất nhiều nghiên cứu được thực hiện liên quan đến nội dung này trong khoảng bốn thập kỷ qua. Số nghiên cứu về vấn đề này không ngừng tăng lên và theo ước tính của các nhà khoa học số lượng nghiên cứu hàn lâm và bài báo khoa học về sự hài lòng cho đến nay là khoảng trên 15.000. Ở hầu hết các nghiên cứu, sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa như là sự đánh giá, so sánh giữa những gì khách hàng nhận được với những gì họ mong đợi.
Fomell và cộng sự (1995) định nghĩa sự hài lòng hoặc thất vọng sau khi tiêu dùng được định nghĩa như là phản ứng của khách hàng về việc đánh giá bằng cảm nhận sự khác nhau giữa kỳ vọng trước khi tiêu dùng với cảm nhận thực tế về sản phẩm sau khi tiêu dùng.
Oliver (1999) định nghĩa sự hài lịng là cảm xúc có được khi so sánh sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng trước khi mua và những gì khách hàng nhận được trên thực tế. Nếu sự khác biệt là tích cực, tức những gì khách hàng nhận được là bằng hoặc cao hơn kỳ vọng, thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lịng với sản phẩm/dịch vụ và ngược lại.
Hansemark và Albinsson (2004) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những gì khách hàng dự đốn trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn.
Zeithaml và Bitner (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ hay chưa.
Theo Kotler (2000), sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh ta.
Qua các định nghĩa nêu trên, có thể dù được phát biểu khác nhau nhưng tựu chung lại, sự hài lòng của khách hàng thể hiện sự so sánh giữa kết quả nhận được khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ và kỳ vọng của họ về sản phẩm, dịch vụ đó. Nếu kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng khơng hài lịng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lịng. Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
2.4.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lòng của khách hàng và sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Omar và Musa (2011) khi thực hiện nghiên cứu để xây dựng thang đo LPSQual đã khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân
hàng. Sự hài lịng cũng đóng vai trị là một biến trung gian, trong đó các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết sẽ tác động gián tiếp đến lịng trung thành của khách hàng thơng qua sự hài lịng của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu mà hai tác giả đưa ra như sau:
CHƯƠNG TRÌNH KHTT LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG THỂ LỆ TÍNH HỮU HÌNH PHẦN THƯỞNG THƠNG TIN NHÂN SỰ CÁ NHÂN HĨA QUẢNG BÁ
Hình 2.3: Mơ hình nghiên cứu của Omar và Musa (2011)
Sử dụng mơ hình và thang đo LPSQual của Omar và Musa (2011), nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013) cũng được thực hiện tại Malaysia đã chỉ ra liên hệ giữa chương trình khách hàng thân thiết, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu bổ sung thêm yếu tố giá trị cảm nhận vào mơ hình LPSQual và yếu tố lịng trung thành của khách hàng thì được chia làm hai mức độ là lịng trung thành với chương trình và lịng trung thành với siêu thị. Nghiên cứu cho thấy hầu hết các thành phần của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết vẫn giữ nguyên giống như nghiên cứu của Omar và Musa (2011). Chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận sau đó sẽ tác động lên sự hài lịng và lòng trung thành của khách hàng đối với chương trình. Ở bước tiếp theo, sự hài lịng và lịng trung thành với chương trình sẽ tác động lên lịng trung thành đối với siêu thị.
GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG
LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI SIÊU THỊ
LÒNG TRUNG THÀNH ĐỐI VỚI CHƯƠNG TRÌNH CHƯƠNG TRÌNH KHTT
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Hình 2.4: Mơ hình nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013)
Kết quả nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014) về mối liên hệ giữa các yếu tố chương trình khách hàng thân thiết với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng tại thị trường Malaysia, đã chỉ ra rằng các yếu tố của chương trình khách hàng thân thiết sẽ có tác động tích cực đến sự hài lịng và lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu như sau:
CẨM NANG MUA SẮM
LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG NGÀY HỘI THÀNH VIÊN
THỂ LỆ CHƯƠNG TRÌNH ĐỔI QUÀ TẶNG
PHIẾU CHIẾT KHẤU GIÁ ĐẶC BIỆT CHƯƠNG TRÌNH LIÊN KẾT VỚI
CÁC NHÀ SẢN XUẤT
Hình 2.5: Mơ hình nghiên cứu của Zakaria và cộng sự (2014)
Qua các nghiên cứu nêu trên, có thể thấy là chất lượng dịch vụ của chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên sự hài lịng của khách hàng. Các nghiên cứu cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng giữ vai trò trung gian trong sự tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết tới lịng trung thành của khách hàng.