CHƯƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.5. Lòng trung thành của khách hàng
2.5.1. Khái niệm
Lịng trung thành của khách hàng đóng vai trị vơ cùng quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mọi doanh nghiệp. Các nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng khách hàng thân thiết thường đóng góp khoảng 65-70% doanh thu của các doanh nghiệp. Theo nhiều nghiên cứu, những khách hàng trung thành sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn so với những khách hàng mới vì các chi phí tiếp thị, quảng bá dành cho khách hàng cũ sẽ thấp hơn rất nhiều. Nắm bắt được tầm quan trọng của lòng trung thành khách hàng, các doanh nghiệp ngày nay đã chú trọng hơn đến việc gia tăng lịng trung thành của khách hàng. Đi cùng với đó, các nhà khoa học cũng đã thực hiện rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này rất nhiều nghiên cứu về vấn đề này.
Các nghiên cứu đầu tiên về lòng trung thành của khách hàng chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi của khách hàng. Các tác giả đều cho rằng lòng trung thành của khách hàng phải được đánh giá thông qua việc mua hàng lặp lại. Trên cơ sở đó, các tác giả đã thu thập dữ liệu bảng (panel data) để xác định hành vi mua tổng quát của khách hàng, lòng trung thành đối với thương hiệu và sự chuyển đổi giữa các thương hiệu. Các đại lượng điển hình dùng để đo lường, đánh giá hành vi bao gồm tỷ lệ khách có mua hàng, diễn biến mua hàng và khả năng mua. Những nghiên cứu tiên phong này đã tạo nền tảng cho việc thực hiện các nghiên cứu liên quan đến lòng trung thành của khách hàng sau này.
Sau đó, trong các nghiên cứu về q trình hình thành lịng trung thành, các tác giả đã sử dụng các khái niệm về thị phần hay tỷ lệ chi tiêu như là một chỉ số để đánh giá lịng trung thành. Theo đó, một khách hàng được xem là trung thành với một nhãn hiệu nếu khách hàng đó phân bổ hơn 50% chi tiêu của mình ở một loại sản phẩm cho nhãn hiệu đó. Nghiên cứu này cũng đã giúp phổ biến khái niệm lòng trung thành thể hiện qua hành vi như là hình thức chủ yếu của lòng trung thành.
Hai tác giả Jacoby và Keyner (1973) trong nghiên cứu về lòng trung thành cho rằng: Lòng trung thành thực sự phải hội đủ sáu yếu tố: là chức năng tâm lý, thể hiện sự
thiên vị qua các hành vi, diễn ra trong một khoảng thời gian nhất định, thông qua các đơn vị ra quyết định, thể hiện sự chú ý đến một đến hay một vài nhãn hiệu nào đó.
Jacoby và Chestnut (1978) nghiên cứu lòng trung thành dựa trên việc tổng hợp được trên 50 định nghĩa về lòng trung thành của khách hàng. Theo nghiên cứu của hai tác giả trên, lòng trung thành là một khái niệm được tập trung quan tâm chủ yếu ở phương diện thương hiệu và hàng hóa hữu hình. Tuy nhiên, nghiên cứu cũng có đề cập, phân tích lịng trung thành trên các phương diện mối quan hệ và dịch vụ.
Dick và Basu (1994) cho rằng lòng trung thành của khách hàng được xem xét thông qua độ chặt chẽ của mối quan hệ giữa các bên và sự quay lại mua sắm thay vì chỉ xem xét dựa trên duy nhất yếu tố hành vi. Mơ hình bao gồm hai nhân tố chính là thái độ và hành vi. Lịng trung thành có thể được chia thành 4 cấp độ: trung thành, trung thành tiềm ẩn, trung thành giả tạo và không trung thành.
Javalgi và Moberg (1997) đã nghiên cứu ý nghĩa của lòng trung thành đối với nhà cung cấp dịch vụ. Trong nghiên cứu của mình, các tác giả đã phân tích thực nghiệm mơ hình của Dick và Basu (1994). Về bản chất, nghiên cứu này tập trung vào các loại và hình thức của lòng trung thành bao gồm: lòng trung thành giả tạo, lịng trung thành tiềm ẩn và khơng có lịng trung thành ở nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứu phát hiện ra rằng lòng trung thành sẽ là cao đối với các dịch vụ có mức độ tùy biến cao và thiết thực với khách hàng. Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nhà tiếp thị sẽ không bao giờ có thể thỏa mãn hết tất cả khách hàng, tuy nhiên họ ln ln theo dõi để duy trì lịng trung thành mà khách hàng đang có bằng cách làm việc thường xuyên với nhân viên và đổi mới phương thức cung cấp dịch vụ.
Bloemer và cộng sự (1998) nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng đã đưa ra kết luận rằng: hình ảnh của ngân hàng sẽ gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng. Trong khi đó, hai yếu tố là sự thỏa mãn và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng cả trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của khách hàng. Kết quả của nghiên cứu cũng nhắc lại khẳng định trong các tài liệu khác là chất
lượng dịch vụ và sự hài lịng là các nhân tố chính ảnh hưởng đến lịng trung thành của khách hàng.
Richard L.Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành của khách hàng là một lời cam kết chắc chắn cho việc tiếp tục mua hàng hoặc tiếp tục ghé thăm cửa hàng mỗi khi có nhu cầu mua một sản phẩm hoặc dịch vụ trong tương lai. Theo Oliver, lòng trung thành của khách hàng thể hiện ở 4 mức độ: nhận thức, cảm xúc, mục đích (hay nhu cầu mua sắm) và hành động (sự lặp lại của việc mua hàng của khách hàng). Trong đó mức độ cao nhất là lịng trung thành được biểu hiện thành hành vi mua hàng.
Qua các định nghĩa nêu trên, chúng ta có thể thấy lòng trung thành là một hiện tượng phức tạp được hình thành bởi nhiều yếu tố khác nhau. Dù các nghiên cứu có đưa nhiều định nghĩa khác nhau nhưng lòng trung thành tựu chung lại là sự biểu hiện của lịng tin và tình cảm của khách hàng dành cho một thương hiệu hay một doanh nghiệp. Lòng trung thành sẽ đi kèm với sự ưu ái dành cho thương hiệu, doanh nghiệp và cũng sẽ được thể hiện qua hành vi mua sắm của khách hàng.
Đi kèm với các định nghĩa nêu trên, có hai cách để đo lường lòng trung thành của khách hàng, đo lường theo thái độ và đo lường theo hành vi. Nghiên cứu này, sử dụng cách đo lường theo hướng thái độ dựa trên thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011). Thang đo được điều chỉnh theo thang đo của Yoo và cộng sự (2000) tại thị trường Việt Nam. Thang đo của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2011) đã được kiểm chứng là phù hợp với thị trường Việt Nam thông qua nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ.
2.5.2. Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết và lòng trung thành của khách hàng
Như đã đề cập ở phần trên, ba nghiên cứu của các tác giả Omar và Musa (2011), Omar và cộng sự (2013) và Zakaria và cộng sự (2014) đã chứng minh được tác động của chất lượng dịch vụ chương trình khách hàng thân thiết lên lịng trung thành của khách hàng. Hai trong số ba nghiên cứu đã cho thấy chương trình khách hàng thân
thiết tác động gián tiếp lên lịng trung thành của khách hàng thơng qua các biến trung gian.
Nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) về quản trị lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ được thực hiện tại thị trường Trung Quốc thông qua hệ thống Wal-mart cũng đã chỉ ra rằng chương trình khách hàng thân thiết và sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009) như sau:
CHƯƠNG TRÌNH KHTT LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG SỰ HÀI LỊNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẶC TÍNH HỮU HÌNH SỰ TIN CẬY KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG SỰ ĐẢM BẢO SỰ ĐỒNG CẢM
Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009)
2.5.3. Mối liên hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng
Theo Zeithaml và cộng sự (1996) trong nghiên cứu về lòng trung thành trong lĩnh vực bán lẻ đã khám phá ra rằng, nếu những gì mà khách hàng nhận được là bằng hoặc cao hơn sự mong đợi thì khách hàng sẽ có được cảm nhận tích cực, hay nói cách khác là cảm thấy hài lịng. Từ đó, họ sẽ có xu hướng tiếp tục lựa chọn siêu thị trong những lần mua tiếp theo. Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thấy hài lịng thì họ sẽ tin tưởng hơn ở siêu thị và sẽ giới thiệu với những người khác về siêu thị. Hay nói cách khác, khi khách hàng hài lòng, họ sẽ trở nên trung thành hơn với siêu thị. Mơ hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996) đưa ra như sau:
DỊCH VỤ SẢN PHẨM GIÁ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG YẾU TỐ TÌNH HUỐNG YẾU TỐ CÁ NHÂN
Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (1996)
Ngoài nghiên cứu nêu trên, trong phần trước, chúng ta cũng đã xem xét ba nghiên cứu là nghiên cứu của Wang và cộng sự (2009), nghiên cứu của Omar và Musa (2011) và nghiên cứu của Omar và cộng sự (2013). Đây cũng là các nghiên cứu đã chứng minh được tác động của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng. Ngoài ra, các nghiên cứu thực hiện trong nước cũng đã chỉ ra tác động tích cực của sự hài lòng lên lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ. Các nghiên cứu tiêu biểu sẽ được trình bày dưới đây:
Khi nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng đang mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.opmart, tác giả Lâm Hoàng Phương (2013) đã xây dựng mơ hình nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn và chương trình khách hàng thân thiết có tác động tích cực lên lịng trung thành của khách hàng. Nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương thực hiện tại các Co.opmart khu vực Thành phố Hồ Chí Minh với đối tượng khách hàng tham gia khảo sát là những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Chúng ta có thể thấy rằng phạm vi khơng gian nghiên cứu và đối tương khách hàng trong nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương tương tự với nghiên cứu này. Do đó, đây sẽ là một cơ sở vững chắc để chúng ta tin rằng sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực lên lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu được tác giả Lâm Hồng Phương đưa ra như sau:
SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH KHTT CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu của Lâm Hồng Phương (2013)
Một nghiên cứu khác cũng đề cập đến tác động của sự thỏa mãn lên lòng trung thành của khách hàng là nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh (năm 2013). Tương tự như nghiên cứu của Lâm Hoàng Phương, tác giả Lê Thị Thùy Linh cho rằng sự hài lòng của khách hàng và chương trình khách hàng thân thiết cũng là các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Ngoài hai nhân tố trên tác giả cịn chứng minh hình ảnh của siêu thị cũng là một nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với siêu thị. Đối tượng khách hàng tham gia khảo sát trong nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh cũng là những khách hàng đã đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart. Địa bàn mà tác giả Lê Thị Thùy Linh thực hiện nghiên cứu là tại Thành Phố Mỹ Tho. Nghiên cứu của Lê Thị Thùy Linh càng củng cố thêm quan điểm cho thấy đối với khách hàng đăng ký tham gia chương trình khách hàng thân thiết của Co.opmart thì sự hài lịng sẽ dẫn đến lịng trung thành của khách hàng. Mơ hình nghiên cứu của tác giả Lê Thị Thùy Linh như sau: CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM GIÁ CẢ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN HÌNH ẢNH SIÊU THỊ LỊNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG
Như vậy nhiều nghiên cứu được thực hiện ở trong và ngoài nước đã cho thấy sự hài lịng của khách hàng có tác động tích cực lên lịng trung thành của khách hàng.