Các công ty thường có xu hướng mở rộng danh mục sản phẩm cho bất cứ chủng loại hàng hóa nào. Đó là lý do tại sao hiện này trên thị trường ngập tràng thương hiệu. nhưng bao giờ cũng vậy, thương hiệu đi đầu trong bất kì ngành hàng nào là thương hiệu không chạy đua theo cuộc mở rộng sản phẩm. và Vinamilk dường như đã phạm sai lầm này. Từ sản phẩm chủ lược của mình là các sản phẩm từ sữa như sữa đặc ngôi sao phương nam, sữa ông thọ, sữa tươi, sữa chua.. cho đến nay Vinamilk đã có trên 200 chủng loại sản phẩm từ nước ép trái cây, cà phê cho đến những sản phẩm như bia, trà xanh. Mở rộng danh mục sản phẩm trong ngắn hạn tỏ ra là có lợi nhưng trong dài hạn, sẻ gây ra thua lỗ cho công Ty
Đôi khi nhiều “hơn lại là ít đi”. Càng tung ra nhiều sản phẩm, càng kiếm thêm thị trường, càng kết thêm nhiều liên minh, lợi nhuận công ty thu được ngày càng ít dần.
“ Ít hơn tức là nhiều thêm” . trong thị trường hiện nay, nếu muốn thành công, thì Vinamilk phải thu hẹp diện tập trung để xây dựng một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
Mở rộng danh mục sản phẩm một thương hiệu mới đồi hỏi công ty phải có nguồn lực tài chính vững mạnh cũng như ý tưởng đột phá nhưng một điều quan trong nữa là: để có một thương hiệu mới thành công, thương hiệu đó phải đi tiên phong trong một ngành hàng nào đó hoặc thương hiệu đó phải được định vị là thay thế cho thương hiệu đi đầu.
Trong việc đưa ra các dòng sản phẩm mới như bia Zorok, cà phê hòa tan Moment, trà xanh Vfresh thì Vinamilk đã quên rẳng các dòng sản phẩm này đã có thương hiệu đi tiên phong đó chính là bia Sài Gòn của công ty Sabeco (với 32% thị phần), cà phê hòa
tan Vinacafe của Công ty Cổ phần Cà phê Biên Hòa (45% thị phần) , và trà xanh 00 của tập đoàn Tân Hiệp Phát.(56,1% thị phần).
Mức tăng trưởng của thị trường cà phê hòa tan, bia, và trà xanh:
Thị trường cà phê hòa tan: theo khảo sát của Công ty Nghiên cứu Thị trường Euromonitor. thị trường cà phê hòa tan Việt Nam tăng trưởng mạnh, bình quân 7,9%/năm trong giai đoạn 2003-2008 và được dự báo sẽ tăng trưởng 10,5%/năm trong giai đoạn 2008-2013.
Thị trường bia: Có mức tăng trưởng cao. Theo thống kê của tổ chức Euromonitor, mỗi năm, mức tăng trưởng của ngành công nghiệp bia Việt Nam đạt 9-10% (dự đoán trong năm 2010 có thể là 18%). Sản lượng bia tiêu thụ trong năm 2007 đạt 1,35 tỉ lít và con số này có thể tiến đến mức 2,8 tỉ lít vào năm 2015 (bao gồm cả bia tươi).
Thị trường trà xanh: Đứng trước nhu cầu tiêu thụ sản phẩm nước không gas tăng gần 30% mỗi năm, với hơn 50% người tiêu dùng thành phố đang chuyển dần sang các loại nước tự nhiên, ít ngọt trong khi sản phẩm nước có gas đang dần bão hòa. Nước ngọt có gas giảm 5% thị phần thì ngành hàng trà xanh uống liền tăng 12%. Người tiêu dùng đã và đang nhận thức cao hơn về các loại thức uống tiện, nhưng cũng phải có lợi cho sức khỏe.
Trước thị trường đầy tiềm năng đó thì các sản phẩm cà phê, bia, trà xanh có thị phần rất thấp trên thị trường.Ba sản phẩm này chỉ mang về chưa tới 2% doanh thu cho Vinamilk. Sau đây là ma trận BCG về ba sản phẩm cà phê hòa tan, bia, và trà xanh của Vinamilk:
Sản phẩm bia Zorok Sản phẩm trà xanh Vfresh
Sản phẩm cà phê hòa tan Monment
Như vậy ta có thể thấy các sản phẩm trà xanh, bia và cà phê nẳm ở vị trí ô thứ nhất (dấu chấm hỏi của ma trận BCG) có nghĩa là thị trường tăng trưởng tốt nhưng doanh số của các sản phẩm này quá nhỏ, các SBU này của Vinamilk hoạt động không hiệu quả.
Với những SBU hoạt động không hiệu quả như trên, Vinamilk sẻ sử dụng chiến lược suy giảm, có nghĩa là hạn chế và dần dần loại bỏ những sản phẩm này .