(Nguồn: Vũ Thế Dũng 2002, Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99)
Các yếu tố của sản phẩm ảnh hƣởng đến hành vi mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm nhãn hiệu và chất lƣợng của sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng muốn chọn mua sản phẩm nào đó thì yếu tố đầu tiên của họ về sản phẩm là phải nhận biết đƣợc nhãn hiệu sản phẩm, sau đó xem xét đến các yếu tố về chất lƣợng của sản phẩm…
Theo Philip Kotler thì nhãn hiệu sản phẩm là một cái tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng hay là một sự phối hợp của các yếu tố thuộc tính, có cơng dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngƣời bán hay một nhóm ngƣời bán và phân biệt chúng với sản phẩm hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Nhãn hiệu sản phẩm tivi hiện nay có rất nhiều loại, nhiều tính năng đã gây khó khăn cho ngƣời tiêu dùng, vì thế để chọn đƣợc một sản phẩm chất lƣợng cùng dịch vụ đi kèm tốt thì địi hỏi ngƣời tiêu dùng phải nhận biết đƣợc nhãn hiệu của sản phẩm đó.
lõi Đóng gói Tên hiệu Đặc tính Chất lƣợng Lắp đặt Giao hàng Bảo hành Hỗ trợ KT Phần cơ bản Phần thuộc tính gia tăng Phần thực tế Phần tiềm năng
Nhận biết sản phẩm là quá trình mà khách hàng nhận thức và hiểu biết sản phẩm về sự tồn tại sản phẩm nào đó mà khi nhắc đến nó ngƣời tiêu dùng sẽ có thể liên tƣởng đến những những tính năng, chất lƣợng của sản phẩm đó. Khi ngƣời tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm nào đó thì trƣớc tiên ngƣời ta phải nhận biết về sản phẩm đó. Do đó q trình nhận biết sản phẩm là yếu tố đầu tiên ảnh hƣởng đến ngƣời tiêu dùng. Khách hàng có thể nhận biết sản phẩm mà họ u thích thơng qua nhiều phƣơng tiện nhƣ quảng cáo trên tivi, radio, Internet, báo chí, bạn bè và ngƣời thân.
Chất lƣợng của sản phẩm là yếu tố chính để ngƣời tiêu dùng so sánh giữa các sản phẩm với nhau trong q trình chọn mua. Ngƣời tiêu dùng khơng thể hiện sự ham muốn tiêu dùng hay là quá trình lặp lại hành vi mua sản phẩm đó nếu họ khơng cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó cao hơn các sản phẩm khác cùng loại. Chất lƣợng cảm nhận của ngƣời tiêu dùng đƣợc xem nhƣ là một thành phần quan trọng trong sản phẩm cung cấp cho khách hàng. Chất lƣợng sản phẩm là do chính khách hàng cảm nhận đấy đƣợc xem nhƣ là yếu tố chính ảnh hƣởng đến hành vi mua sản phẩm, khi ngƣời tiêu dùng cảm nhận một sản phẩm nào đó có chất lƣợng tốt thì họ có khuynh hƣớng thể hiện ƣa thích sản phẩm đó hơn các sản phẩm khác.
Ngồi yếu tố về chất lƣợng thì uy tín của sản phẩm cũng ảnh hƣởng đến sự lựa chọn, nếu một sản phẩm có uy tín càng cao thì càng dễ đƣợc ngƣời tiêu dùng lựa chọn khi quyết định sử dụng một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó và nó có ảnh hƣởng quan trọng đối với việc tạo ra và duy trì ngƣời tiêu dùng chọn mua sản phẩm đó. Uy tín của sản phẩm giúp cho khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm trong rất nhiều sản phẩm cùng loại khác, nó là sự đảm bảo chất lƣợng của sản phẩm dựa trên danh tiếng hoặc kinh nghiệm.
2.2.6.2 Giá cả
Theo nghĩa hẹp giá cả là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay một dịch vụ. Cịn nói rộng hơn, giá cả là tổng giá trị mà ngƣời mua đánh đổi cho những lợi ích của việc có đƣợc hay sử dụng đƣợc sản phẩm, dịch vụ (Thomas T.Nagle, 1987)
Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp và tạo ra chi phí cho khách hàng, là những gì họ hy sinh để có đƣợc sản phẩm. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007). Giá cả đƣợc phân làm hai loại giá cả cảm nhận và giá cả mong muốn.
Giá cả cảm nhận đƣợc hình thành dựa trên cơ sở giá thật của sản phẩm và tham khảo ý kiến của ngƣời tiêu dùng.
Giá cả mong muốn là giá mà ngƣời tiêu dùng sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với mong muốn của họ hay không, sự cảm nhận giá của ngƣời tiêu dùng sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua của họ, khi ngƣời tiêu dùng mua sản phẩm thì họ đổi một giá trị và để lấy lại giá trị mà sản phẩm mang lại cho họ. Do đó ngƣời tiêu dùng mong muốn giá phải phù hợp với sản phẩm.
Các yếu tố ảnh hƣởng đến thuộc tính của giá bao gồm yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Yếu tố bên trong là các yếu tố nằm ở bên trong công ty gồm các yếu tố mục tiêu cơng ty, chi phí và cơ cấu tổ chức:
Mục tiêu của công ty là công ty muốn nhắm vào phân khúc thị trƣờng nào đó, cơng ty muốn sản phẩm nằm ở vị trí nào đó trên thị trƣờng hay cơng ty muốn cực đại lợi nhuận...
Chi phí gồm chi phí sản xuất, chi phí phân phối và chi phí cung cấp dịch vụ. Giá bán sẽ ảnh hƣởng bởi số lƣợng hàng bán ra, số lƣợng bán sẽ ảnh hƣởng đến chi phí đơn vị, chi phí đơn vị ảnh hƣởng đến lợi nhuận.
Cơ cấu tổ chức quản lý của cơng ty là thơng thƣờng những ngƣời có trách nhiệm sẽ ảnh hƣởng đến việc định giá bán ngoài ra việc định giá bán cũng phải dựa vào chính sách của nhà nƣớc và công ty.
Yếu tố bên ngoài gồm các yếu tố sau:
Nhu cầu thị trƣờng trong nền kinh tế thị trƣờng, giá cả là do thị trƣờng quyết định. Giá là sự thể hiện của sự găp nhau giữa đƣờng cung và đƣờng cầu, sự biến động về cung sẽ ảnh hƣởng đến giá và ngƣợc lại.
Cạnh tranh giá bán của đối thủ sẽ đƣợc khách hàng làm cơ sở để so sánh giá bán sản phẩm cũng là một công cụ của chiến lƣợc cạnh tranh về giá.
Nhận thức của khách hàng về giá trị sản phẩm là một sản phẩm khi đƣa ra thị trƣờng đều mang lại hai giá trị. Giá trị thực tế, giá trị nhận thực, giá trị nhận thức sẽ thay đổi tùy theo mỗi cá nhân về hoàn cảnh kinh tế.
2.2.6.3 Chiêu thị
Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá, thông tin giới thiệu hƣớng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm. Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ xã hội. Chức năng của chiêu thị là mục đích thơng tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm đó và những giá trị mà nó đem lại cho ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2002). Ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực đối với các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thị họ sẽ nhận biết đƣợc sản phẩm đó, cảm nhận đƣợc những lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ so với các sản phẩm cùng loại khác. Và từ thông tin này ngƣời tiêu dùng sẽ cảm nhận đƣợc chất lƣợng của sản phẩm đó. Chính vì thế khi ngƣời tiêu dùng có thái độ tốt về các chƣơng trình chiêu thị của một sản phẩm thì mức độ ham muốn tiêu dùng của họ tăng lên.
Quảng cáo (Advertising):
Bất kỳ một hình thức giới thiệu cổ động nào mang tính phi cá nhân cho các ý tƣởng, hàng hóa hay dịch vụ mà con ngƣời muốn thực hiện. Quảng cáo có thể vƣơn đến đơng đảo ngƣời mua trên nhiều địa điểm khác nhau. Nó cho phép ngƣời bán lặp lại thông điệp nhiều lần và nó để cho ngƣời mua thu nhận cũng nhƣ so sánh thông điệp truyền thông với đối thủ cạnh tranh. Do bản chất công cộng của quảng cáo, nên ngƣời mua có khuynh hƣớng xem sản phẩm quảng cáo nhƣ một thứ hàng tiêu chuẩn và hợp pháp.
Quảng cáo cũng mang tính biểu cảm rất cao, nó cho phép công ty làm cho sản phẩm của mình trở nên ngoạn mục hơn thơng qua việc khéo sử dụng hình ảnh, in ấn, âm thanh và màu sắc. Một mặt quảng cáo có thể dùng để xây
dựng hình ảnh lâu dài cho sản phẩm. Mặt khác quảng cáo có thể phát sinh những cơn sốt buôn bán.
Tuy quảng cáo đạt đến nhiều ngƣời một cách nhanh chóng nhƣng quảng cáo mang lại tính phi cá nhân và khó có sức thuyết phục nhanh nhƣ nhân viên bán hàng của cơng ty. Đa phần, quảng cáo chỉ có thể truyền tải những thơng điệp mang tính một chiều và khán thính giả khơng cảm thấy bắt buộc phải chú ý hay đáp ứng. Thêm nữa một số hình thức quảng cáo chiếm một khoản kinh phí lớn trong ngân sách công ty.
Bán hàng trực tiếp (personal selling)
Sự giới thiệu mang tính cá nhân cụ thể của nhân viên bán hàng của công ty nhằm mục đích bán đƣợc hàng và xây dựng mối quan hệ với khách hàng. Bán hàng trực tiếp thông qua nhân viên là một công cụ hữu hiệu nhất trong giai đoạn của quá trình mua và nhất là trong xây dựng sự ƣa chuộng, lòng tin, hành vi của ngƣời mua. Việc bán hàng trực tiếp bao gồm sự tƣơng tác cá nhân giữa hai hay nhiều ngƣời, cho nên ngƣời này có thể quan sát nhu cầu và tính cách của ngƣời kia từ đó có thể đƣa ra những điều chỉnh hợp lý. Tuy nhiên công cụ bán hàng trực tiếp đƣợc coi là tốn kém nhất của công ty.
Khuyến mãi (sales promotion)
Các khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng một sản phẩm hay dịch vụ. Khuyến mãi bao gồm nhiều loại công cụ: phiếu thƣởng, thi đố, q tặng, giảm giá…tất cả đều có tính độc đáo riêng của nó. Chúng thu hút ngƣời tiêu dùng và cung cấp loại thơng tin có thể dẫn ngƣời ta đến chỗ mua. Chúng đƣa ra những khích lệ để kích thích ngƣời mua bằng cách cung cấp thêm những dẫn dụ hay đóng góp làm tăng thêm giá trị của họ. Các công ty dùng dến công cụ khuyến mãi để tạo ra sự đáp ứng nhanh hơn và mạnh hơn. Khuyến mãi có thể đƣợc dùng để làm cho các cống hiến trở nên ngoạn mục hơn và vực dậy tình trạng bn bán giảm sút.
Quan hệ xã hội
Là hình thức thơng tin về công ty đƣợc đăng tải trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng hay nói cách khác quan hệ quần chúng là tập hợp những cách thức mà công ty sử dụng để xây dựng uy tín của mình đối với công chúng.
Trong nghiên cứu này đối với chiêu thị thì chú trọng vào hai hình thức chính là quảng cáo và khuyến mãi và hai hình thức này đƣợc sử dụng làm cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu.
2.2.6.4 Kênh phân phối
Kênh phân phối là một phần rất quan trọng trong những nỗ lực tiếp cận thị trƣờng của doanh nghiệp, kênh phân phối có thể là kênh trực tiếp đó là bán hàng trực tiếp đến ngƣời tiêu dùng, kênh phân phối gián tiếp đó là hình thức bán hàng thông qua các nhà trung gian các đại lý, các nhà phân phối, nhà bán sỉ, bán lẻ hoặc chuyên ngành là hình thức thơng qua kênh riêng biệt chuyên ngành cung cấp sản phẩm dịch vụ khác. Các nhà phân phối đóng một vai trị quan trọng trong việc tiếp thị, họ đóng vai trị trung gian giữa nhà sản xuất và khách hàng, họ góp phần giải quyết các mâu thuẫn giũa nhà sản xuất và khách hàng về số lƣợng chủng loại, nhiều nhà sản xuất khơng có đủ khả năng tài chính để tổ chức phân phối trực tiếp đến khách hàng nên cần đến nhà phân phối. Kênh phân phối càng tập trung, độ nhận biết thông tin của khách hàng càng lớn thì cấp độ phục vụ của kênh càng lớn (Louis W.Stern and Adel I. El-Ansary, 1992)
Các yếu tố của kênh phân phối ảnh hƣởng đến quá trình chọn mua của ngƣời tiêu dùng bao gồm các loại kênh phân phối, mức độ bao phủ của kênh và dịch vụ khách hàng.
Có năm loại kênh phân phối: Kênh phân phối trực tiếp, kênh mạng lƣới phân phối, kênh bán sỉ, kênh chuyên ngành, kênh thƣơng mại điện tử. Thông thƣờng sản phẩm tivi thƣờng đƣợc phân phối thông qua kênh phân phối trung gian từ nhà sản xuất qua các nhà phân phối trung gian, nhà bán sỉ.
Mức độ bao phủ của kênh là việc dễ dàng tìm thấy cửa hàng, đại lý, nhà bán sỉ sản phẩm tivi sẽ làm giảm đi chi phí đi lại, vận chuyển trong lúc mua hàng cũng nhƣ bảo hành và bảo trì, các dịch vụ hậu mãi. Điều này là một ƣu thế trong trƣờng hợp ngƣời tiêu dùng phải cân nhắc, lựa chọn giữa các sản phẩm mà các yếu tố khác hầu nhƣ tƣơng tự nhau.
Dịch vụ khách hàng là bất kỳ một doanh nghiệp nào kinh doanh sản phẩm hữu hình hay dịch vụ, dịch vụ khách hàng là một công cụ không thể bỏ qua trong hoạt động marketing. Dịch vụ khách hàng bao gồm các dịch vụ trong quá trình mua hàng và sau khi mua hàng. Dịch vụ khách hàng là bất kỳ hoạt động, việc thực hiện hoặc thơng tin nào mà bên đƣa ra, có đặc điểm là vơ hình, mà nó làm gia tăng giá trị của thƣơng hiệu, nó thúc đẩy mối quan hệ giữa doanh nghiệp đƣa ra thƣơng hiệu và khách hàng. (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007, trang 255). Vai trò của dịch vụ khách hàng là cầu nối giữa khách hàng và sản phẩm, chất lƣợng của dịch vụ khách hàng góp phần vào việc làm tăng chất lƣợng mối quan hệ giữa khách hàng và sản phẩm.
Nhìn chung, các yếu tố kích tác tiếp thị là những yếu tố bên ngồi có ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua của khách hàng. Khác với những yếu tố văn hóa, xã hội là những tác động tự nhiên có tính khách quan cịn các yếu tố tiếp thị thì tác động có tính chủ quan hơn, có sự định hướng và mục tiêu rõ ràng hơn (Philip Kotler, 1999).
2.2.7 Các yếu tố ảnh hƣởng đến quá trình quyết định mua từ các yếu tố khác ngoài 4P khác ngoài 4P
Ngƣời mua thơng qua các quyết định của mình ln bị chi phối bởi rất nhiều tác động ngoài yếu tố 4P. Trong đó yếu tố xã hội, với nhóm tham khảo đƣợc xem là có ảnh hƣởng tới quyết định mua hàng của ngƣời ngƣời tiêu dùng.
2.2.7.1 Nhóm tham khảo
Theo Philip Kotler, nhóm tham khảo là nhóm mà một cá nhân xem xét (nhƣ một sự tham khảo) khi hình thành thái độ và quan điểm của ngƣời đó. Nhóm tham khảo chia thành 4 nhóm:
Nhóm ảnh hƣởng trực tiếp: gia đình bạn thân, láng giềng, đồng nghiệp, có ảnh hƣởng trực tiếp và thƣờng xuyên đến thái độ và quyết định của những thành viên trong nhóm.
Nhóm gồm những tổ chức mang tính chất hiệp hội nhƣ tổ chức tơn giáo, hiệp hội lành nghề, cơng đồn có ảnh hƣởng không thƣờng xuyên và thƣờng mang thính chất hình thức hơn
Nhóm ngƣỡng mộ: là nhóm mà cá nhân có mong muốn đƣợc gia nhập. Ƣớc muốn đó tạo ra động cơ thúc đẩy một cá nhân có những ứng xử giống thần tƣợng của họ
Nhóm bất ƣng: là nhóm gồm những thành viên mà cá nhân không chấp nhận những hành vi của họ. Họ thƣờng có thái độ tẩy chay với những hoạt động thành viên của nhóm kể cả những hoạt động mua sắm và sử dụng hàng hóa.
Các loại tác động từ nhóm tham khảo lên quyết định của người mua:
Tác động về mặt thông tin: quyết định mua khi thấy ngƣời thuộc nhóm tham khảo thơng hiểu và cũng đang sử dụng sản phẩm đó.
Tác động chuẩn: dùng sản phẩm để thỏa mãn cảm giác chiến thắng hay xóa đi nỗi sợ tụt hậu ( tác động lên những chuẩn mực tình cảm của con ngƣời)
Tác động định hình: việc sở hữu và sử dụng một sản phẩm nào đó có thể giúp xây dựng hình tƣợng của mình và của nhóm tham khảo
Các cấp độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo lên quyết định của người mua
Tác động mạnh nhất là cấp độ sở hữu sản phẩm là hồn tồn có thể nhìn thấy đƣợc
Tính nổi bật của sản phẩm càng cao thì tác động của nhóm tham khảo càng lớn
Cá nhân càng hòa nhập vào nhóm thì càng dễ bị chi phối bởi tính cách của