QD SP GC DD CT TT QD 1 .642** .642** .633** .661** .618** SP 1 .474** .451** .377** .472** GC 1 .407** .478** .434** DD 1 .522** .418** CT 1 .522** TT 1
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
(Nguồn: Phân tích tương quan Pearson)
4.4.2 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính
TP.HCM. Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp đồng thời (Enter), dùng để kiểm định các giả thuyết.
4.4.2.1 Kiểm định giả định của mơ hình hồi quy
Phân tích hồi quy khơng phải chỉ là việc mơ tả các dữ liệu quan sát đƣợc. Từ các kết quả quan sát đƣợc trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể. Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và sự chẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó. Nếu các giả định bị vi phạm, thì các kết quả ƣớc lƣợng đƣợc khơng đáng tin cậy nữa. Vì vậy, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể có giá trị, trong phần này sẽ tiến hành kiểm định giả định của hàm hồi quy nhƣ sau:
Khơng có hiện tượng đa cộng tuyến
Ta phải dị tìm hiện tượng đa cộng tuyến bằng cách tính độ chấp nhận của biến (Tolerance) và hệ số phóng đại phƣơng sai (Variance inflation factor – VIF). Độ chấp nhận trong trƣờng hợp này của bốn biến trong mơ hình khá cao, đều lớn hơn 0.5 trong khi hệ số VIF khá thấp đều dƣới 2, cao nhất là 1.733. Hệ số VIF nhỏ hơn 10 là ta có thể bác bỏ giả thuyết mơ hình bị đa cộng tuyến.
Phương sai của phần dư không đổi
Kiểm định Pearson cho thấy khơng có sự tƣơng quan giữa phần dƣ chuẩn hóa và các biến độc lập trong mơ hình nghiên cứu hay nói một cách khác khơng có hiện tƣợng phƣơng sai của sai số thay đổi. Bên cạnh đó, đồ thị biểu diễn phần dƣ chuẩn hóa theo giá trị dự đốn chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên Nhƣ vậy, giả định này khơng bị vi phạm (Hồng Trọng & cộng sự, 2008, trang 226).
Các phần dư có phân phối chuẩn
Để dị tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ta sẽ dùng hai
công cụ vẽ của phần mềm SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot. Nhìn vào biểu đồ Histogram ta thấy phần dƣ có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (=0.987). Nhìn vào đồ thị P-P plot biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đƣờng chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là dữ liệu phần dƣ có phân phối chuẩn.
Khơng có hiện tượng tương quan giữa các phần dư
Hệ số Durbin-Watson của mơ hình hồi quy là 1.866 (bảng 4.8) ta có thể kết luận giả định về tính độc lập của sai số khơng bị vi phạm. Một cách khác, ta có thể xét đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa theo thứ tự quan sát cho thấy khơng có hiện tƣợng tƣơng quan chuỗi bậc nhất, hay giữa các phần dƣ khơng có sự tƣơng quan (Hồng Trọng & cộng sự, 2008, trang 232).
4.4.2.2 Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy đƣợc thực hiện với 5 biến độc lập bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị, Thông tin. Các biến đƣợc đƣa vào cùng một lúc để chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những biến có mức ý nghĩa <0.05. Kết quả phân tích hồi quy đƣợc trình bày nhƣ sau.
Bảng 4.8: Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Mơ hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn của ƣớc lƣợng Durbin-Watson 1 .852a .726 .719 .50442 1.866
a. Biến độc lập: Constant, Thông tin, Địa điểm, Giá cả, Sản Phẩm, Chiêu thị
b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua tivi
Thông qua hệ số xác định R2
hiệu chỉnh bằng 0.719, cho thấy các biến độc lập trong mơ hình đã giải thích đƣợc 71.9% biến thiên của biến phụ thuộc Quyết định mua tivi. Với giá trị này thì độ phù hợp của mơ hình là khá cao. Bên cạnh đó, kiểm định F cũng cho thấy giá trị Sig. = 0.000, vậy mơ hình trên phù hợp với tập dữ liệu đang khảo sát.
Bảng 4.9: Phân tích phƣơng sai ANOVA với biến phụ thuộc Mơ Mơ hình Tổng độ lệch bình phƣơng Df Trung bình độ lệch bình phƣơng định F Kiểm Mức ý nghĩa Sig. 1 Hồi quy 130.594 5 26.119 102.653 .000a Phần dƣ 49.361 194 .254 Tổng 179.955 199
a. Biến độc lập: Constant, Thông tin, Địa điểm, Giá cả, Sản Phẩm, Chiêu thị
b. Biến phụ thuộc: Quyết định mua tivi
Bảng 4.10: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Mức ý nghĩa Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn
Beta Tolerance VIF
(Constant) .178 .190 .935 .351 Sản Phẩm .296 .054 .255 5.456 .000 .646 1.548 Giá cả .240 .047 .238 5.113 .000 .652 1.534 Địa điểm .223 .048 .221 4.702 .000 .640 1.563 Chiêu thị .248 .050 .244 4.939 .000 .577 1.733 Thông tin .175 .048 .174 3.650 .000 .623 1.606
a. Biến phụ thuộc: Quyết định mua tivi
(Nguồn: Phân tích hồi quy đa biến)
Kết quả hồi quy cho thấy, cả 5 biến độc lập đƣa vào mơ hình phân tích đều có ảnh hƣởng đến Quyết định mua tivi vì kiểm định Sig của cả 5 biến đều nhỏ hơn 0.05.
Thơng qua kết quả phân tích hồi quy, ta thấy đƣợc thang đo Quyết định mua tivi bị ảnh hƣởng bởi 5 yếu tố là Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị và Thông tin. Do tất cả các biến độc lập đều đƣợc đo lƣờng bằng thang đo mức độ Likert
(cùng một đơn vị tính) nên từ phƣơng trình hồi quy này ta cũng thấy đƣợc tầm quan trọng của từng nhân tố đối với Quyết định mua tivi. Ta thấy yếu tố “Sản phẩm” có tác động lớn nhất đối với việc mua hàng (Beta= 0.255). Tiếp đến là yếu tố Chiêu thị có khả năng hấp dẫn đƣợc ngƣời mua hơn các yếu tố còn lại nhƣ địa điểm, giá cả, thông tin. Nếu cảm nhận về sản phẩm đƣợc tăng lên một đơn vị lệch chuẩn sẽ giúp việc Quyết định mua tivi tăng thêm đƣợc trung bình 0.255 đơn vị lệch chuẩn. Tƣơng tự, sự tăng lên một đơn vị lệch chuẩn của cảm nhận giá cả, địa điểm, chiêu
thị và thơng tin tăng lên một đơn vị thì Quyết định mua tivi sẽ tăng lên trung bình
là 0.238; 0.221; 0.244; 0.174 đơn vị lệch chuẩn.
4.5 Kiểm định giả thuyết
Dựa trên kết quả phân tích hồi quy sẽ giải thích, kiểm định các giả thuyết đã đƣa ra.
Kết quả hồi quy cho thấy Sản phẩm là yếu tố có ảnh hƣởng lớn nhất đến Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở TP. HCM (có hệ số hồi quy lớn
nhất). Hệ số beta >0 cho thấy mối quan hệ giữa yếu tố Sản phẩm và Quyết
định mua tivi là mối quan hệ cùng chiều. Nghĩa là khi ngƣời tiêu dùng có
cảm nhận về sản phẩm tốt thì quyết định mua hàng của họ tăng. Hệ số Beta= 0.255, mức ý nghĩa thấp (sig=0.000) vậy giả thuyết H1 không bị bác bỏ.
Thứ hai là yếu tố Giá cả, đây cũng là yếu tố có ảnh hƣởng đến Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng, với Beta =0.238 >0 cho thấy khi cảm nhận về giá cả tốt thì Quyết định mua tivi sẽ tăng. Mức ý nghĩa sig=0.000 vậy giả
thuyết H2 không bị bác bỏ.
Tiếp theo là yếu tố Địa điểm, với hệ số hồi quy beta=0.221, mức ý nghĩa
sig= 0.000 có nghĩa là yếu tố Địa điểm có ảnh hƣởng thuận chiều với Quyết
định mua tivi của ngƣời tiêu dùng, khi giá trị của yếu tố Địa điểm tăng thì Quyết định mua tivi cũng sẽ tăng theo và ngƣợc. Vậy giả thuyết H3 không
bị bác bỏ
Yếu tố Chiêu thị với hệ số beta lớn thứ hai, cho thấy ngồi yếu tố Sản phẩm thì Chiêu thị chính là điều thu hút khách hàng khi họ đƣa ra quyết định mua hàng. Hệ số beta>0 cũng cho thấy mối quan hệ thuận chiều giữa yếu tố
Chiêu thị và Quyết định mua tivi , nghĩa là khi cảm nhận về Chiêu thị tốt
thì sẽ làm tăng quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng. Hệ số Beta= 0.244, sig=0.000, vậy giả thuyết H4 không bị bác bỏ.
Yếu tố tiếp theo có ảnh hƣởng lớn đến Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM đó là Thơng tin. Kết quả hồi quy có B = 0.174, mức ý
nghĩa bé sig=0.000, dấu dƣơng của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố Thông tin và Quyết định mua tivi là mối quan hệ thuận chiều. Điều đó có nghĩa là khi giá trị của yếu tố Thơng tin tăng thì Quyết định mua tivi cũng tăng theo và ngƣợc lại. Vậy giả thuyết H5 không bị bác bỏ
Bảng 4.11: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Sig Kiểm định
H1: Yếu tố Sản phẩm có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Không bị bác bỏ
H2: Yếu tố Giá cả có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Khơng bị bác bỏ
H3: Yếu tố Địa điểm có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Khơng bị bác bỏ
H4: Yếu tố Chiêu thị có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Không bị bác bỏ
H5: Yếu tố Thơng tin có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh
0.000 Khơng bị bác bỏ
Tóm lại, cả 5 thành phần trong thang đo mơ hình điều chỉnh đều có ý nghĩa thống kê khi xem xét mối quan hệ thuận chiều giữa 5 thành phần này với Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM hiện nay.
4.6 Kiểm định sự khác nhau về Quyết định mua tivi theo các yếu tố cá nhân
Nghiên cứu này sẽ xét đến bốn biến định tính đƣa vào để kiểm định xem có hay khơng sự khác biệt về việc ra quyết định mua tivi. Đó là biến giới tính, thu nhập, tình trạng hơn nhân và mức thu nhập.
4.6.1 Theo giới tính
Dựa vào kết quả phân tích Independent-samples T- test, giá trị Sig trong kiểm định Levene là 0.601 >0.05 cho thấy phƣơng sai giữa hai nhóm giới tính khơng khác nhau. Căn cứ vào kiểm định t, giá trị Sig = 0.213 >0.05 thì ta kết luận khơng có sự khác biệt giữa nam và nữ trong việc quyết định mua tivi. Điều này cho thấy, đối với ngƣời tiêu dùng thì kể cả nam và nữ đều có những quyết định nhƣ nhau trong việc mua tivi cho gia đình hoặc bản thân…
4.6.2 Theo cơ cấu thu nhập
Để kiểm định xem có sự khác biệt về quyết định mua tivi theo cơ cấu thu nhập có khác nhau hay khơng, ta sử dụng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai Anova (Analysis Of Variance).
Theo kết quả kiểm định Leneve, phƣơng sai của nhân tố đƣa vào kiểm định so với nhóm thu nhập khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê (Sig =0.240 >0.05). Nhƣ vậy, phân tích Anova có thể phù hợp đƣa vào sử dụng tốt (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Theo đó, kết quả chạy Anova cho ta thấy có sự khác biệt của từng nhóm thu nhập đối với việc ra quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là nhóm thu nhập dƣới 3 triệu hay nhóm từ 3 triệu đến 5 triệu hay nhóm từ 5 triệu đến 10 triệu và nhóm trên 10 triệu đều có sự khác biệt, mức ý nghĩa Sig đều <0.05, do vậy có thể nói có một sự khác biệt ý nghĩa thống kê về việc quyết định mua tivi giữa 4 nhóm ngƣời có mức thu nhập khác nhau. Điều này hồn tồn phù hợp với thực tế, vì dù cho nhu cầu của con ngƣời vô hạn nhƣng khi đối mặt với mức thu nhập thấp, ngƣời tiêu dùng sẽ phải đắn đo suy nghĩ trong việc quyết định mua một sản phẩm đắt tiền bên cạnh việc chi tiêu hàng ngày của gia đình. Khi mức thu nhập cao hơn, họ sẽ dễ dàng ra quyết định mua những sản phẩm để phục vụ cho nhu cầu của đời sống hơn.
4.6.3 Theo độ tuổi
Tƣơng tự đối với mức thu nhập, để kiểm định sự khác nhau hay không của việc quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phân tích phƣơng sai Anova.
Trong kiểm định Levene, phƣơng sai của việc quyết định mua tivi giữa 4 nhóm độ tuổi khơng có sự khác nhau, Sig =0.232, nhƣ vậy kết quả phân tích Anova có thể đƣa vào sử dụng.
Tuy nhiên trong kết quả phân tích Anova, với mức ý nghĩa quan sát Sig= 0.109 >0.05. Do vậy, có thể thấy rằng khơng có sự khác biệt trong việc quyết định mua tivi giữa 4 nhóm ngƣời có độ tuổi khác nhau.
4.6.4 Theo tình trạng hơn nhân
Theo kết quả kiểm định Levene đối với biến quyết định mua tivi và nhóm tình trạng hơn nhân. Với mức ý nghĩa Sig = 0.063> 0.05, cho thấy kết quả phân tích Anova sau đây có thể sử dụng tốt.
- Kết quả phân tích Anova cho thấy có sự khác biệt về quyết định mua tivi đối với 3 nhóm ngƣời có tình trạng hơn nhân khác nhau. Với mức ý nghĩa Sig =0.01 thì có thể nói có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong phân tích này. Để xem xét sự khác biệt này ở nhóm nào, tiếp tục phân tích sâu Anova. Kết quả cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm ngƣời đã kết hơn và nhóm có tình trạng khác, cịn nhóm độc thân và nhóm có tình trạng khác thì khơng khác nhau. Điều này cũng phù hợp với thực tế vì khi một ngƣời đã kết hơn, họ sẽ phải chăm lo cho đời sống gia đình hơn, các quyết định mua sắm các vật dụng gia đình sẽ phải thực hiện nhiều hơn đối với một ngƣời khơng có gia đình, việc mua sắm của họ có thể tùy theo sở thích, có thể mua hoặc khơng mua. Và khi có gia đình, việc mua sắm sẽ phải đƣợc cân nhắc cẩn thận hơn do còn nhiều việc phải chu tồn cho đời sống gia đình hơn.
CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 5.1 Kết luận về Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM 5.1 Kết luận về Quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM
Vận dụng cơ sở lý thuyết, các mơ hình nghiên cứu liên quan tới quyết định mua tivi của ngƣời tiêu dùng ở TP.HCM và thông qua các cuộc khảo sát sơ bộ trƣớc khi phỏng vấn chính thức, tác giả xây dựng mơ hình các nhân tố tác động đến quyết định mua tivi (biến phụ thuộc) bao gồm: Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Chiêu thị và Thông tin. Năm nhân tố (biến độc lập) đƣợc đo lƣờng bởi 21 biến quan sát ban đầu.
Từng nhân tố đƣợc kiểm định độ tin cậy và phù hợp với mơ hình bằng hệ số Crobach Anpha và phân tích nhân tố EFA. Kết quả kiểm định giữ lại 20 biến quan sát và chia hành 5 nhóm nhân tố và giải thích đƣợc 77.513% mơ hình nghiên cứu. Mức độ tác động của từng nhân tố đƣợc đánh giá thơng qua phân tích hồi quy với kết quả thống kê cho thấy rằng ngày nay hầu nhƣ quyết định mua sắm tivi bị tác động mạnh chính là do sản phẩm (với hệ số cao nhất 0.255), tiếp theo đó là chiêu
thị (beta=0.244) và giá cả (beta= 0.238). Hai nhân tố cịn lại cũng tác động tích cực
tới biến phụ thuộc theo thứ tự: địa điểm (0.221) và thông tin (beta= 0.174).
Kiểm định sự khác biệt về việc quyết định mua tivi giữa nam và nữ; các nhóm có mức thu nhập khác nhau; nhóm có tình trạng hơn nhân khác nhau; các nhóm tuổi khác nhau. Theo đó, kết quả phân tích thống kê cho thấy, với độ tin cậy 95%, khơng có sự khác biệt giữa những ngƣời tiêu dùng nam, nữ và nhóm ngƣời tiêu dùng ở những độ tuổi khác nhau trong quyết định mua tivi. Nhƣng có sự khác nhau giữa những ngƣời tiêu dùng có mức thu nhập khác nhau, và những ngƣời tiêu dùng có tình trạng hơn nhân khác nhau.
Nghiên cứu này cũng góp phần vào hệ thống đo lƣờng hoạt động Marketing của các doanh nghiệp. Nhận dạng ra các yếu tố tác động chính thì các nhà quản trị sẽ dễ dàng hiểu rõ yếu tố nào có ảnh hƣởng đến quyết định mua tivi của ngƣời tiêu