Bảng 3 .4 Thông kê sự lựa chọn theo tuổi
Bảng 3.7 Thống kê sự lựa chọn theo giáo dục
STT Lựa chọn 0 – 12 năm 13 – 16 năm Trên 16 năm Số năm đi học trung bình 1 Cửa hàng tạp hóa 26 36% 25 27% 5 12% 13,48 2 Chợ 13 18% 5 5% 1 3% 11,73
3 Cửa hàng tiện lợi 2 3% 1 1% 3 8% 15,50
4 Siêu thị 31 43% 63 67% 31 77% 14,07
Tổng số quan sát 72 100% 94 100% 40 100% 13,74 (Chi)2tính tốn = 25.0701 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.7 cho thấy (Chi)2tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (25.0701 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.7 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.7 chia nhóm người tiêu dùng thành ba nhóm đối tượng dựa vào trình độ học vấn: dưới 12 năm (phổ thông), từ 13 – 16 năm (cao đẳng, đại học) và trên 16 năm (trên đại học). Từ kết quả của bảng trên cho thấy khi có nhu cầu về hóa mỹ phẩm, nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn phổ thơng vẫn ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống hơn so với kênh hiện đại. Cụ thể tỷ lệ ưu tiên lựa chọn kênh truyền thống ở nhóm người tiêu dùng này là 54% (trong đó 36% ưu tiên lựa chọn cửa hàng tạp hóa và 18% ưu tiên lựa chọn chợ truyền thống). Trong khi đó nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên phổ thơng thì có xu hướng lựa chọn ngược lại khi phần lớn lựa chọn của nhóm người tiêu dùng này là kênh bán hàng hiện đại. Nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn trên đại học có tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại cao nhất với 85% (trong đó có 77% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 8% ưu tiên lựa chọn kênh
cửa hàng tiện lợi), tiếp đến là nhóm người tiêu dùng có trình độ học vấn cao đẳng, đại học với tỷ lệ lựa chọn kênh bán hàng hiện đại là 68% (trong đó có 67% ưu tiên lựa chọn kênh siêu thị và 1% ưu tiên lựa chọn kênh cửa hàng tiện lợi). Như vậy số liệu bước đầu cho thấy tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng hiện đại tăng theo trình độ học vấn của người tiêu dùng.
- Thống kê sự lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất
Bảng 3.8: Thống kê số người tiêu dùng lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất.
STT Kênh bán hàng Số quan sát Số lựa chọn gần nhà
(cơ quan) nhất Tỷ lệ
1 Cửa hàng tạp hóa 56 47 84%
2 Chợ 19 8 42%
3 Cửa hàng tiện lợi 6 3 50%
4 Siêu thị 125 28 22%
Tổng số quan sát 206 86 42%
(Chi)2tính tốn = 60.3806 (Chi)2tới hạn = 6.2513
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.8 cho thấy (Chi)2tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (60.3806 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.8 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.8 thống kê số lượng người tiêu dùng có lựa chọn kênh bán hàng là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất. Theo đó chỉ có 42% người tiêu dùng có sự lựa chọn kênh bán hàng khi tiêu dùng hóa mỹ phẩm là nơi gần nhà hoặc cơ quan nhất. Cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi thường mở ra ở những nơi đông khu vực dân cư sinh sống, thêm vào đó số lượng cửa hàng tạp hóa và cửa hàng tiện lợi trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh nhiều hơn siêu thị và chợ nên tỷ lệ người tiêu dùng lựa chọn kênh này vì gần nhà hoặc cơ quan cũng cao hơn kênh siêu thị và kênh chợ (84% và 50%). Mặc dù siêu thị là kênh bán hàng có xu hướng được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn nhiều nhất nhưng thống kê
cho thấy chỉ có 22% người người tiêu dùng lựa chọn kênh này là ở gần siêu thị. Điều đó cho thấy yếu tố khoảng cách chưa hẳn là có ảnh hưởng nhiều đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng. Trong mô hình ở phần sau sẽ làm rõ hơn yếu tố này.
- Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá của người tiêu dùng
Bảng 3.9: Thống kê sự lựa chọn theo sở thích trả giá
STT Kênh bán hàng Số quan sát Thích trả giá Tỷ lệ
1 Cửa hàng tạp hóa 56 18 32%
2 Chợ 19 7 37%
3 Cửa hàng tiện lợi 6 - -
4 Siêu thị 125 20 16%
Tổng số quan sát 206 45 22%
(Chi)2tính tốn = 10.1598 (Chi)2tới hạn = 6.2513
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.9 cho thấy (Chi)2tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (10.1598 > 6.2513) vậy nên dữ liệu bảng 3.9 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.9 thống kê số lượng người tiêu dùng có sở thích trả giá khi mua sắm. Theo đó 32% người tiêu dùng lựa chọn kênh cửa hàng tạp hóa khi mua hóa mỹ phẩm có sở thích trả giá, 37% người tiêu dùng chọn mua hóa mỹ phẩm ở kênh chợ thích trả giá và có 16% người tiêu dùng lựa chọn kênh siêu thị có sở thích trả giá. Như vậy có thể thấy những người có sở thích trả giá thường có xu hướng lựa chọn kênh truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) nhiều hơn. Đây là điều hợp lý bởi giá cả tại cửa hàng tạp hóa hoặc chợ khơng được niêm yết sẵn mà linh động tùy theo người bán và nơi bán, do đó người mua có thể trả giá được. Ngoài ra hoạt động trả giá được xem như là một hoạt động thường xuyên ở kênh chợ vì thế những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh chợ thì tỷ lệ có sở thích trả giá cao nhất. Ngược lại, những người tiêu dùng có xu hướng ưu tiên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi) ít có sở thích trả giá hơn bởi giá cả ở cửa hàng tiện lợi hoặc siêu thị luôn được niệm yết sẵn
một cách minh bạch, người tiêu dùng có thể yên tâm mua hàng mà không phải trả giá.
- Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu dùng.
Bảng 3.10: Thống kê số tiền chi cho mặt hàng hóa mỹ phẩm trong tháng của người tiêu dùng.
Đơn vị tính: số quan sát STT Lựa chọn Dưới 300.000 VNĐ Từ 300.000 – 600.000 VNĐ Trên 600.000 VNĐ Mức chi tiêu trung bình 1 Cửa hàng tạp hóa 34 15 7 362.250 2 Chợ 13 4 2 410.526
3 Cửa hàng tiện lợi 2 2 2 591.666
4 Siêu thị 43 39 43 704.400
Tổng số quan sát 92 60 54 580.728
Tỷ lệ 45% 29% 26% 100%
(Chi)2tính tốn = 18.6171 (Chi)2tới hạn = 10.6446
Nguồn: tính tốn của tác giả dựa trên số liệu khảo sát
Bảng 3.10 cho thấy (Chi)2tính tốn lớn hơn giá trị (Chi)2tới hạn (18.6171 > 10.6446) vậy nên dữ liệu bảng 3.10 có ý nghĩa về mặt thống kê. Bảng 3.10 cho thấy khoảng 45% người tiêu dùng chi dưới 300.000VNĐ/tháng cho mặt hàng hóa mỹ phẩm, có khoảng 29% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm từ 300.000 – 600.000VNĐ/tháng và có 26% người tiêu dùng có mức chi cho hóa mỹ phẩm trên 600.000VNĐ/tháng. Từ số tiền trung bình hàng tháng chi cho hóa mỹ phẩm ở các kênh bán hàng có thể nhận thấy người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn kênh bán hàng truyền thống (cửa hàng tạp hóa, chợ) có mức chi thấp hơn so với người tiêu dùng thường xuyên lựa chọn kênh bán hàng hiện đại (siêu thị, cửa hàng tiện lợi).
Qua đó bước đầu có thể thấy mức tiêu dùng hóa mỹ phẩm của một khách hàng cũng có thể ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn kênh bán hàng.
- Thống kê tần suất đi mua hóa mỹ phẩm của người tiêu dùng