Sản phẩm Kinh Đô Đức Phát ABC
Sản phẩm đa dạng/ nhiều vị để lựa chọn 3.62 3.65 3.69
Sản phẩm có đủ chất dinh dưỡng/ chất cần thiết 3.52 3.45 3.49
Có trọng lượng vừa phải 3.46 3.65 3.17
Sản phẩm an toàn cho sức khỏe 3.74 3.65 3.71
Có mùi vị thơm ngon 3.74 4.1 3.77
( Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Về sản phẩm, bánh mì tươi Kinh Đơ được đánh giá có khá nhiều vị để lựa chọn, đảm bảo chất dinh dưỡng và an toàn cho sức khỏe. Tuy nhiên về mùi vị thơm ngon, bánh mì tươi Kinh Đơ khơng được đánh giá cao bằng Đức Phát và ABC.
Hình 2.6. Tỷ trọng các loại bánh mì tƣơi của Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng
( Nguồn: Phịng Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương)
Nhìn vào bảng trên ta thấy, trong cơ cấu sản phẩm bánh mì tươi của cơng ty Kinh Đô, bánh ngọt chiếm 73% tổng số SKU, loại bánh nhân mặn đã ra mắt thị trường từ năm 2013 nhưng đến nay dòng sản phẩm này của công ty chỉ chiếm 15% trong tổng SKU. Với xu hướng ngày càng quan tâm đến dinh dưỡng của người tiêu dùng hiện nay, công ty cần phát triển thêm dòng bánh nhân mặn để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Dòng sản phẩm Sanwich lát được công ty tung ra thị trường từ tháng 6 năm 2015 nhưng chưa được khách hàng biết đến nhiều, số lượng tiêu thụ khá thấp.
Chất lượng sản phẩm
Hiện nay, Công ty đang áp dụng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, do tổ chức BVQI của Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002.
Công ty luôn chủ trương tuân thủ nghiêm ngặt tiêu chuẩn ISO 9001:2000. Từ năm 2002 đến nay, Công ty đã được tổ chức BVQI tiến hành tái đánh giá hệ thống quản lý chất lượng 16 lần theo chu kỳ 6 tháng tái đánh giá một lần, và đều đạt kết quả tốt.
Việc kiểm tra chất lượng sản phẩm được thực hiện bởi bộ phận Quản lý kiểm soát đảm bảo chất lượng ( Q&A) và bộ phận Nghiên cứu và Phát triển ( R&D).
Vấn đề an tồn vệ sinh thực phẩm được Cơng ty hết sức chú trọng, việc đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm được thực hiện liên tục từ khâu nguyên liệu đến khâu bán hàng được thể hiện qua những điểm sau:
Đối với nguyên vật liệu:
o Công ty luôn cập nhật các quy định của Bộ Y Tế Việt Nam đối với ngành hàng bánh mì tươi để khống chế lượng phụ gia sử dụng trong sản phẩm nhằm không gây bất kỳ ảnh hưởng nào đến sức khỏe của người tiêu dùng.
o Sử dụng nguồn nguyên liệu nhập từ những nhà cung cấp có tên tuổi, uy tín nhằm đảm bảo nguồn gốc và chất lượng của những loại nguyên liệu sử dụng.
o Kiểm tra chặt chẽ nguyên liệu đầu vào về chất lượng vệ sinh, tình trạng bao gói, giấy tờ chứng nhận chất lượng từ nhà cung cấp.
Trong quá trình sản xuất:
o Đặt ra các quy định chặt chẽ về vệ sinh trong quá trình sản xuất. Các công nhân tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm đều được trang bị những kiến thức về vệ sinh an toàn thực phẩm, tất cả đều phải mang găng tay, khẩu trang và đội mũ trùm đầu trong ca làm việc. Các dụng cụ sản xuất và chứa nguyên liệu được vệ sinh thường xuyên và định kỳ theo chế độ riêng cho từng bộ phận trên dây chuyền sản xuất.
o Ln có một đội ngũ nhân viên kiểm sốt chất lượng đảm nhận việc theo dõi, giám sát việc chấp hành các quy định về vệ sinh trong quá trình sản xuất.
o Thực hiện việc lấy mẫu sản phẩm để kiểm tra vi sinh tại phịng Thí nghiệm của Cơng ty. Trong trường hợp cần kiểm tra các chỉ tiêu phức tạp, mẫu sản phẩm sẽ được gửi tới Trung tâm dịch vụ phân tích thí nghiệm Sở Khoa học và Cơng nghệ TP. Hồ Chí Minh để tiến hành phân tích.
Đối với thành phẩm
o Công ty tổ chức hướng dẫn nhân viên bán hàng và nhà phân phối cách bảo quản, trưng bày sản phẩm theo đúng yêu cầu của ngành hàng bánh mì tươi tránh tình trạng sản phẩm bị hư hỏng trước hạn sử dụng.
o Công ty khuyến khích người tiêu dùng đổi, trả sản phẩm nếu sản phẩm có dấu hiệu hư hỏng trước hạn sử dụng.
Nhãn hiệu
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường, trong những năm gần đây vấn đề gắn nhãn hiệu sản phẩm ở nước ta đã được phần lớn các doanh nghiệp lưu ý hơn. Việc gắn nhãn cho sản phẩm có ưu điểm là thể hiện được lòng tin hơn của người mua đối với nhà sản xuất, làm căn cứ cho việc lựa chọn sản phẩm của người mua, nó cũng là cơ sở cho việc quản lý chống làm hàng giả.
Từ khi mới thành lập, ngành hàng bánh mì tươi đã được Công ty chú ý đến việc làm nhãn hiệu cho sản phẩm, làm cơ sở cho niềm tin của khách hàng với sản phẩm của công ty. Từ năm 2013, Công ty đã chuyển đổi hai nhãn hiệu riêng lẻ cho ngành hàng bánh mì tươi là Aloha và Scotty sang sử dụng một nhãn hiệu duy nhất đại diện cho ngành hàng là “ Bánh mì tươi Kinh Đơ”. Việc chuyển đổi nhãn hiệu cho ngành hàng đã giúp cho ngành hàng có mức độ nhận biết cao hơn vì người tiêu dùng Việt Nam đã quá quen thuộc với nhãn hiệu “ Kinh Đô” trong ngành bánh kẹo, người tiêu dùng cũng tin tưởng sản phẩm hơn, đồng thời nó cũng làm giảm chi phí quảng cáo khi cơng ty tung sản phẩm mới ra thị trường.
Trong 215 người được khảo sát, có đến 91% đáp viên đã từng sử dụng bánh mì tươi Kinh Đơ, trong đó có 67% đáp viên sử dụng bánh mì tươi Kinh Đơ thường xuyên nhất so với các loại bánh mì tươi khác trên thị trường trong 3 tháng qua, cho thấy nhãn hiệu bánh mì tươi Kinh Đơ đã được người tiêu dùng biết đến rộng rãi và tin dùng.
Kết quả khảo sát cho thấy có đến 67% người được hỏi sử dụng bánh mì tươi Kinh Đơ thường xun nhất trong 3 tháng qua, 16% sử dụng bánh mì tươi ABC và 9% sử dụng bánh Đức Phát. Có thể thấy, với truyền thống sản xuất bánh tươi lâu
đời, tại TP.HCM Đức Phát và ABC là hai nhãn hiệu cạnh tranh chủ yếu với bánh mì tươi Kinh Đơ.
Bảng 2.5. Đánh giá về nhãn hiệu bánh mì tƣơi
Nhãn hiệu Kinh Đô Đức Phát ABC
Tôi tin tưởng vào nhãn hiệu sản phẩm X 3.78 4.05 3.94
Nhãn hiệu X đại diện cho chất lượng sản phẩm 3.67 3.75 3.69
Tơi có thể phân biệt nhãn hiệu bánh mì tươi X với
các nhãn hiệu khác 3.57 3.55 3.80 Lựa chọn nhãn hiệu X là khẳng định cá tính của tôi 2.70 2.80 3.03
Tơi cảm thấy thích thú khi lựa chọn nhãn hiệu X 2.89 3.05 3.40
( Nguồn: Kết quả khảo sát khách hàng)
Về nhãn hiệu sản phẩm, bánh mì tươi Kinh Đơ khơng được người tiêu dùng u thích bằng Đức Phát và ABC. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đô vẫn được đánh giá khá cao và nhãn hiệu bánh mì tươi Kinh Đơ được người tiêu dùng tin tưởng, đại diện cho chất lượng sản phẩm.
Bao bì, đóng gói
Ngày nay, sự phát triển của các chuỗi cửa hàng tiện lợi, cửa hàng tự phục vụ cùng với sự gia tăng về thu nhập và mức chi tiêu của người tiêu dùng đã làm cho bao bì trở thành cơng cụ đắc lực của hoạt động Marketing. Nó góp phần tạo ra hình ảnh về cơng ty và nhãn hiệu, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm.
Bao bì giúp cách ly bánh với mơi trường bên ngồi, khơng bị xâm nhập bởi các vi sinh vật, không bị hút ẩm, thấm khí. Cơng ty Kinh Đơ Bình Dương đã đóng gói sản phẩm bằng hệ thống cơng nghệ tự động, bao bì chắc chắn, tạo một lớp khí trơ xung quanh để đảm bảo bánh không bị xẹp nát trong quá trình lưu thơng vận chuyển.
Đồng thời bao bì cịn giúp tạo thẩm mỹ cho bánh, lôi cuốn người mua, hướng dẫn cách bảo quản và thời hạn sử dụng. Ngồi ra trên bao bì cịn cung cấp các thông tin cần thiết về nhà sản xuất, tiêu chuẩn chất lượng và thông tin sản phẩm.
Nhìn chung, bao bì bánh mì tươi Kinh Đơ được người tiêu dùng đánh giá khá tốt. Tuy nhiên so với các đối thủ thì bao bì bánh mì tươi Kinh Đơ khơng có sự khác biệt nhiều và mức hấp dẫn chỉ đạt mức trung bình.
Phát triển sản phẩm mới
Sự thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, cơng nghệ, tình hình cạnh tranh của đối thủ, làm cho công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào sản phẩm hiện có. Vì vậy mỗi cơng ty đều phải quan tâm đến chương trình phát triển sản phẩm mới nếu muốn tồn tại và phát triển với uy tín ngày càng tăng.
Ngành hàng bánh mì tươi có một đội ngũ nghiên cứu thị trường và bộ phận R&D riêng biệt nhằm liên tục cập nhật xu hướng tiêu dùng của khách hàng, sản phẩm của đối thủ cạnh tranh và nghiên cứu các sản phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng, nâng cao năng lực cạnh tranh trong ngành hàng.
Hoạt động nghiên cứu phát triển của Công ty được tiến hành qua nhiều phương thức, bao gồm:
Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến, định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm.
Nghiên cứu biện pháp cải tiến các sản phẩm hiện có về chất lượng, kiểu dáng, bao bì.
Nghiên cứu việc áp dụng công nghệ mới vào dây chuyền sản xuất sản phẩm.
2.3.2.6. Chiến lƣợc giá
Đối với người tiêu dùng:
Cơng ty thực hiện chính sách đồng giá cho tất cả mặt hàng bánh mì tươi trên tất cả thị trường. Hiện tại giá của bánh mì tươi Kinh Đơ được định giá từ 2.000 – 10.000đ/ sản phẩm. Cách định giá sản phẩm bánh mì tươi được tiến hành như sau:
o Sau khi nghiên cứu thành công sản phẩm mới, giá thành sản phẩm sẽ được tính tốn bởi bộ phận tính giá thành của cơng ty, đây là yếu tố quyết định giới hạn thấp nhất của giá.
o Bộ phận Marketing thu thập các thông tin về giá thành, giá bán, chất lượng cũng như đặc tính sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thái độ của khách hàng về tương quan giá và sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
o Dựa trên mục tiêu Marketing của ngành hàng đối với từng sản phẩm mà bộ phận Marketing xác định các mức giá bán.
o Bộ phận tính giá thành dựa trên mức giá phịng Marketing xác định, tính tốn mức lợi nhuận dự kiến của sản phẩm.
o Bộ phận Marketing, SBU và ban tổng giám đốc đưa ra quyết định giá cho sản phẩm.
Bảng 2.6. Bảng giá bánh mì tƣơi Kinh Đơ năm 2015
ĐVT: VNĐ
STT Sản phẩm Giá bán
1 Kinh Đơ bánh mì tươi 2 múi nhân 90G. 10,000
2 Kinh Đơ Burger trịn xẻ 75G. 8,000
3 Kinh Đơ bánh mì tươi ổ nhân 45G. 5,000
4 Kinh Đơ bánh mì trịn nhân 60G. 6,000
5 Kinh Đơ bánh mì tươi ổ nhân 40G. 6,000
6 Kinh Đơ bánh mì tươi ổ dài nhân 90G. 3,000
7 Kinh Đơ bánh mì tươi 3 múi nhân 90G. 8,000
8 Kinh Đô Sanwich bơ đậu phộng 40G. 3,000
9 Kinh Đô bánh mì tươi ổ khơng nhân sữa 90G. 6,000
10 Kinh Đô Sanwich sữa 150G. 10,000
11 Kinh Đô Sanwich 110G. 8,000
( Nguồn: Phịng Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty Cổ phần Kinh Đơ Bình Dương)
Mức giá sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đô được người tiêu dùng đánh giá tương đối rẻ so với Đức Phát và ABC. Tuy nhiên mức giá tương xứng với chất lượng cũng bị đánh giá thấp hơn. Cho thấy sản phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao và độ thõa mãn của khách hàng khi mua sản phẩm cũng thấp hơn so với Đức Phát và ABC. Về lâu dài để cải thiện vấn đề này, công ty cần tiến hành cải tiến
sản phẩm để gia tăng độ thõa mãn của khách hàng khi chi tiêu cho bánh mì tươi Kinh Đơ. Ngồi ra nhờ có lợi thế về quy mơ cơng ty có thể cắt giảm thêm chi phí để nâng cao năng lực cạnh tranh về giá.
Đối với nhà phân phối: Giá cung cấp cho các nhà phân phối là giá bán trừ đi chiết khấu cho từng loại sản phẩm. Tùy theo từng khu vực mà mức chiết khấu cho các nhà phân phối khác nhau. Tại TP.HCM các nhà phân phối được hưởng chiết khấu 3% trên giá bán.
Đối với hệ thống siêu thị: Các siêu thị lớn như Bic C, Co.op Mart, Metro, Maximark, Lotte được hưởng chiết khấu 3.5% trên giá bán.
2.3.2.7. Chiến lƣợc phân phối
Tiêu thụ sản phẩm là khâu quan trọng nhất của mỗi doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hóa càng nhiều càng mang lại nhiều lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để tiêu thụ được hàng hóa của mình, mỗi doanh nghiệp đều sử dụng những phương thức phân phối hàng hóa cho sản phẩm phù hợp với ngành nghề kinh doanh cũng như các đặc tính của sản phẩm.
Chiến lược phân phối sản phẩm bánh mì tươi của Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương như sau:
Hệ thống phân phối:
Đối với ngành hàng bánh mì tươi, Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương chịu trách nhiệm sản xuất và phân phối hàng hóa từ Quảng Bình trở vào phía nam Việt Nam, được chia thành 4 khu vực: Miền Trung, Miền Đơng, Thành phố Hồ Chí Minh và Miền Tây. Tại Thành phố Hồ Chí Minh, hệ thống kênh phân phối được tổ chức theo sơ đồ sau:
Kênh MT Kênh GT Kênh KA Nhà Phân Phối Điểm bán lẻ Khách hàng sỉ Người tiêu dùng KDC Miền Trung Phòng Kinh Doanh TP.HCM Miền Tây Miền Đơng
Hình 2.7. Sơ đồ tổ chức hệ thống kênh phân phối Công ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng
( Nguồn: Phịng Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương)
Tại Thành phố Hồ Chí Minh, sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ được chuyển đến người tiêu dùng qua ba kênh sau:
Kênh GT ( General Trade: Kênh phân phối truyền thống): Đây là kênh tiêu thụ chính của ngành hàng bánh mì tươi, sản phẩm được vận chuyển từ nhà máy đến nhà phân phối. Sau đó đội ngũ nhân viên bán hàng của Kinh Đô sẽ chuyển sản
phẩm đến các điểm bán lẻ, từ đó đến tay người tiêu dùng. Khối lượng sản phẩm lưu chuyển qua kênh này chiếm khoảng 85% tổng khối lượng sản phẩm tiêu thụ của ngành hàng.
Kênh KA ( Key Account: Khách hàng lớn): Kênh phân phối qua hệ thống căn tin trường học phục vụ nhu cầu tiêu dùng tại chỗ cho học sinh, sinh viên.
Kênh MT ( Modern Trade: Kênh phân phối hiện đại): Kênh phân phối qua hệ thống siêu thị như Co.op Mart, Bic C, … Hệ thống siêu thị có chức năng như người bán lẻ trong kênh phân phối. Kênh này chiếm khoảng 10% doanh số ngành hàng.
Tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối
85% 5% 10%
Kênh GT Kênh KA Kênh MT
Hình 2.8. Biểu đồ tỷ trọng doanh thu của các kênh phân phối
( Nguồn: Phịng Marketing ngành hàng bánh mì tươi Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dương)
Mạng lưới phân phối là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong ngành thực phẩm. Công ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương có hệ thống đại lý phân phối lớn nhất ngành hàng bánh kẹo với hơn 300 nhà phân phối, 200.000 điểm bán lẻ, 1.600 nhân viên bán hàng, 236 giám sát bán hàng và 55 Giám đốc kinh doanh khu vực và miền trên toàn quốc. Với mạng lưới phân phối rộng khắp, sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thơn, khách hàng có thể tiếp cận với sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ một cách tiện lợi nhất, giúp cho việc tiêu thụ sản phẩm dễ dàng hơn, đây cũng là rào cản lớn cho các đối thủ khác khi gia nhập ngành.
Quản trị kênh phân phối
Hình 2.9. Sơ đồ tổ chức quản trị kênh phân phối
( Nguồn: Phòng phát triển kinh doanh)
Giám đốc Kênh GT Miền Đông, Miền Trung Giám đốc Trade Marketing Hoạt động huấn luyện, Audit Giám đốc Phát Triển Kinh Doanh Giám đốc Kênh MT Giám đốc Kênh GT TPHCM, Miền Tây