5. Cấu trúc nghiên cứu
2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngành hàng bánh mì tươi của
2.4.3. Các cơ hội và nguy cơ
2.4.3.1. Ma trận EFE
Bảng 2.15. Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài
STT Các yếu tố bên ngoài chủ yếu Mức quan trọng
Phân
loại Điểm
1 Tốc độ tăng trưởng kinh tế tăng 0.07 3 0.18
2 Tình hình chính trị, pháp luật ổn định 0.07 3 0.19
3 Khoa học công nghệ phát triển 0.07 3 0.17
4 Mức tăng trưởng cao của ngành. 0.06 3 0.20
5 Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi dào. 0.07 3 0.17
6 Tiềm năng của thị trường lớn 0.09 3 0.24
7 Mở rộng thị trường nước ngồi. 0.07 2 0.14
8 Thói quen tiêu dùng của khách hàng 0.06 2 0.14
9 Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng ngày
càng tăng. 0.08 2 0.18
10 Thị phần 0.09 4 0.32
11 Sự cạnh tranh gay gắt từ các công ty trong
ngành 0.09 3 0.21
12 Hàng thay thế đa dạng 0.07 2 0.15
13 Nhà cung ứng 0.06 2 0.13
14 Công ty cung ứng dịch vụ Marketing 0.05 3 0.14
Tổng cộng 1.00 2.57
( Nguồn: Tổng hợp ý kiến chuyên gia)
Nhận xét: Dựa vào bảng trên ta thấy mức phản ứng của hoạt động Marketing của
ngành hàng bánh mì tươi về các yếu tố bên ngoài là 2.57, nghĩa là hoạt động Marketing của ngành hàng có mức phản ứng trung bình với các tác động từ bên ngồi.
2.4.3.2. Cơ hội
Tình hình Kinh tế - Chính trị ổn định.
Tại Việt Nam, tình hình kinh tế - chính trị ổn định, đã tạo điều kiện cho các doanh nghiệp phát triển kinh doanh. Môi trường kinh doanh này đã giúp công ty
mạnh dạn đầu tư vào máy móc trang thiết bị phục vụ cho sản xuất sản phẩm đảm bảo chất lượng và tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm.
Mức tăng trưởng cao của ngành.
Ngành bánh kẹo là ngành được đánh giá là tăng trưởng cao và ổn định trong nhiều năm liền, chiếm tỷ trọng cao trong ngành thực phẩm.
Tốc độ tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu tăng.
Sau đợt suy thoái kinh tế kéo dài từ năm 2012, nền kinh tế nước ta đã có dấu hiệu tăng trưởng trở lại, lạm phát được kiểm soát tốt tạo điều kiện thuận lợi cho công ty phát triển.
Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi dào.
Với cơ cấu dân số trong độ tuổi lao động chiếm hơn 50% dân số cả nước, lực lượng lao động phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh dồi dào với chi phí nhân cơng rẻ, làm cho cơng ty có lợi thế giúp giảm chi phí sản xuất.
Tiềm năng thị trường lớn.
Khách hàng mục tiêu của công ty là học sinh, sinh viên, cơng nhân và nhân viên văn phịng. Tại nước ta, lực lượng này chiếm số lượng đông đảo trong cơ cấu dân số, giúp cơng ty có thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng lớn.
Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng ngày càng tăng.
Nhận thức của người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các vấn đề sức khỏe, để đáp ứng được nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau cơng ty cần phát triển các sản phẩm bánh mì tươi chức năng có lợi cho sức khỏe như các loại bánh mì làm từ rau, củ, quả, bổ sung chất dinh dưỡng,…
Trung gian Marketing.
Hoạt động với quy mơ lớn, cơng ty có nhiều điều kiện thuận lợi khi hợp tác với các đối tác tổ chức sự kiện, truyền thông. Tận dụng được ưu điểm của các tổ chức quảng cáo chuyên nghiệp giúp cho hoạt động Marketing của công ty hiệu quả hơn, phân tích hành vi khách hàng có độ tin cậy cao hơn.
Mở rộng thị trường nước ngoài.
Việc tham gia các tổ chức quốc tế tạo điều kiện cho doanh nghiệp có thể xuất khẩu sản phẩm chủ lực của công ty ra nước ngồi thuận lợi hơn. Cụ thể Kinh Đơ đã xuất khẩu sản phẩm sang hơn 30 quốc gia trên thế giới. Tuy nhiên ngành hàng bánh mì tươi với đặc tính hạn sử dụng ngắn nên cơng ty chưa áp dụng xuất khẩu.
Khoa học Công nghệ phát triển.
Khoa học công nghệ ngày càng phát triển nhanh chóng, làm cho các cơng nghệ máy móc sản xuất sản phẩm cũng thay đổi, sản phẩm có chất lượng cao hơn, giảm bớt sai hỏng trong sản xuất, gia tăng hiệu quả và giảm chi phí.
2.4.3.3. Nguy cơ
Khí hậu nóng ẩm.
Khí hậu Việt Nam có đặc trưng nóng ẩm, làm cho sản phẩm bánh mì tươi khơng thể bảo quản được lâu. Gây khó khăn cho việc sản xuất và phân phối sản phẩm.
Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
Với tốc độ tăng trưởng cao và ổn định của ngành hàng bánh kẹo, công ty chịu nhiều áp lực từ đối thủ cạnh tranh hiện tại và đối thủ tiềm ẩn trong nước. Hơn thế nữa Việt Nam đang là một thị trường tiềm năng cho các đối thủ nước ngồi xâm nhập vào với tiềm lực tài chính lớn, đang là mối đe dọa lớn với công ty.
Người tiêu dùng chưa có thói quen dùng bánh mì thay các bữa ăn.
Người tiêu dùng Việt Nam đã có văn hóa dùng cơm cho ba bữa ăn chính từ lâu đời đến nay, họ chưa có thói quen dùng bánh mì cho các bữa ăn, cũng gây cản trở cho sự phát triển của ngành hàng.
Nguồn nguyên liệu biến động.
Là ngành sản xuất phụ thuộc vào các loại nơng sản như bột mì, đường… sự biến động trong sản lượng sản xuất cũng làm ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm của doanh nghiệp. Sản lượng bột mì liên tục biến động từ năm 2013 đến nay đã ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động sản xuất của cơng ty.
TĨM TẮT CHƢƠNG 2
Chương 2 đã giới thiệu tổng quan về thị trường bánh kẹo Việt Nam, giới thiệu tình hình hoạt động của Cơng ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương cũng như tổng quan về ngành hàng bánh mì tươi, phân tích, đánh giá hoạt động Marketing cho ngành hàng bánh mì tươi của công ty trong thời gian qua, đánh giá sự tác động của môi trường nội bộ như , môi trường vĩ mô và vi mô đến hoạt động Marketing của ngành hàng, rút ra các điểm mạnh, điểm yếu của công ty cũng như nhũng cơ hội và nguy cơ mà công ty gặp phải, làm cơ sở cho việc xây dựng chiến lược Marketing ngành hàng bánh mì tươi của cơng ty trong thời gian tới.
CHƢƠNG 3. HOÀN THIỆN CHIẾN LƢỢC MARKETING NGÀNH HÀNG BÁNH MÌ TƢƠI CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN KINH ĐƠ BÌNH DƢƠNG ĐẾN NĂM 2020
3.1. Mục tiêu chung của công ty đến năm 2020 – mục tiêu cho ngành hàng bánh mì tƣơi bánh mì tƣơi
3.1.1. Mục tiêu cơng ty đến năm 2020
Là nhà sản xuất thức ăn nhẹ hàng đầu thế giới, với thị phần dẫn đầu trong tất cả các phân khúc mà tập đồn có mặt. Mondelēz International kỳ vọng mở rộng danh mục thức ăn nhẹ - mảng kinh doanh cốt lõi của mình trên tồn thế giới, đặc biệt tại các thị trường đang phát triển nhanh mà Việt Nam là một điển hình. Với hơn 50% dân số quốc gia dưới 30 tuổi, tập đoàn sẽ đáp ứng nhu cầu thức ăn nhẹ ngày càng tăng cao để đạt được mục tiêu tăng trưởng kinh doanh ở nhiều phân khúc.
Thương hiệu Mondelēz Kinh Đô ra đời là sự kết hợp mạnh mẽ của hai tên tuổi hàng đầu, là động lực cho công ty phát triển mạnh mẽ trong thời gian sắp tới.
Mondelēz Kinh Đô sở hữu các thương hiệu được người Việt yêu mến như bánh trung thu và bánh quy Kinh Đô, bánh quy Cosy, bánh bông lan Solite, bánh quy giịn AFC, bánh mì tươi Kinh Đơ. Trong thời gian tới công ty sẽ tiếp tục xây dựng và phát triển các thương hiệu này để người tiêu dùng Việt Nam tiếp tục thưởng thức những hương vị thơm ngon như trước, tạo ra bởi cùng một đội ngũ nhân viên tại các nhà máy trước đây. Về phía Mondelēz International, tập đồn sẽ áp dụng tiêu chuẩn an toàn lao động và vệ sinh an toàn thực phẩm toàn cầu vào hoạt động của Mondelēz Kinh Đơ.
Bên cạnh đó, các sản phẩm được ưa chuộng tồn cầu từ tập đoàn bao gồm bánh quy Oreo, bánh quy Ritz và sơ-cơ-la Cadbury sẽ có mặt rộng rãi tại thị trường trong nước.
Về môi trường làm việc, công ty định hướng xây dựng môi trường làm việc lý tưởng nhờ đội ngũ lãnh đạo gương mẫu, rõ ràng trong định hướng công việc và sẵn sàng trao quyền cho nhân viên. Với người lao động, đó là mơi trường làm việc
cởi mở cùng các cơ hội được đào tạo, phát triển và trang bị những kiến thức quốc tế, để họ có thể trau dồi bản thân và phát triển cùng doanh nghiệp tại Việt Nam.
3.1.2. Mục tiêu ngành hàng bánh mì tƣơi đến năm 2020
Ngành sản xuất bánh kẹo nói chung và ngành hàng bánh mì tươi nói riêng là một ngành có nguy cơ xâm nhập cao, có nhiều đối thủ cạnh tranh trong ngành. Là một công ty dẫn đầu ngành về thị phần cũng như đa dạng hóa sản phẩm, mục tiêu trong 5 năm tới của ngành hàng như sau:
Củng cố vị thế dẫn đầu thị trường trong ngành hàng bánh mì tươi trong nước. Đa dạng hóa sản phẩm, khai thác nhóm khách hàng nhân viên văn phịng, học sinh, sinh viên.
Phát triển sản phẩm bổ sung dinh dưỡng. Mở rộng hệ thống phân phối.
Đẩy mạnh các hoạt động PR, xúc tiến cho sản phẩm nhằm kích cầu tiêu dùng sản phẩm.
3.2. Hồn thiện chiến lƣợc Marketing ngành hàng bánh mì tƣơi của cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng đến năm 2020
3.2.1. Hình thành các giải pháp thực thi chiến lƣợc Marketing qua phân tích SWOT
Bảng 3.1. Phân tích SWOT
SWOT
O – Cơ Hội
O1. Tình hình Kinh tế - Chính trị ổn định.
O2. Mức tăng trưởng cao của ngành. O3. Tốc độ tăng trưởng kinh tế có dấu hiệu tăng.
O4. Dân số trẻ, lực lượng lao động dồi dào.
O5. Tiềm năng thị trường lớn.
O6. Nhu cầu về thực phẩm dinh dưỡng ngày càng tăng.
O7. Trung gian Marketing.
O8. Mở rộng thị trường nước ngồi. O9. Khoa học Cơng nghệ phát triển. O10. Thị phần lớn
O11. Quy mô sản xuất lớn.
T – Nguy Cơ
T1. Khí hậu nóng ẩm.
T2. Sự cạnh tranh gay gắt của các đối thủ.
T3. Người tiêu dùng chưa có thói quen dùng bánh mì thay các bữa ăn. T4. Nguồn nguyên liệu biến động. T5. Áp lực lớn từ hàng thay thế.
S – Điểm Mạnh
S1. Nhận biết thương hiệu mạnh.
S2. Hoạt động Marketing được chú trọng.
S3. Chất lượng sản phẩm đảm bảo.
S4. Tiềm lực tài chính cho hoạt động Marketing mạnh. S5. Phân phối rộng rãi. S6. Trình độ của đội ngũ Marketing.
S7. Công tác nghiên cứu thị trường.
SO
S1, S4, S5 + O2, O5, O11: Phát triển thị trường, tăng độ phủ.
S1, S2, S3, S6, S7 + O3, O5, O6, O10: Đa dạng hóa sản phẩm, phát triển sản phẩm dinh dƣỡng.
S2, S3, S7 + O8, O11: Thâm nhập thị trường nước ngoài.
S2, S4, S5, S6, S7 + O7, O10, O11: Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu. ST S1, S3, S5 + T2, T5: Phát triển thị trƣờng, tăng độ phủ, giữ thị phần. S2, S3, S4, S6 + T2, T3: Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu. W – Điểm Yếu W1. Hạn sử dụng sản phẩm ngắn. WO
W1 + O9: Cải tiến sản phẩm.
WT W3 + T2: Nâng cao năng lực cạnh
W2. Sản phẩm bánh mặn, sanwich chưa đa dạng. W3. Giá cả sản phẩm W4. Trưng bày tại điểm bán chưa đẹp mắt.
W5. Công tác xúc tiến W6. Sự phối hợp của lực lượng thị trường.
W2 + O9, O10, O11: Phát triển sản phẩm mới nhân mặn, sanwich. W5 + O2, O5: Tăng cƣờng hoạt động xúc tiến.
W4 + T2, T5: Cải thiện trƣng bày sản phẩm.
W6 + T2, T5: Nâng cao sự cam kết của lực lượng thị trường.
3.2.2. Lựa chọn các giải pháp thực thi chiến lƣợc Marketing cho ngành hàng bánh mì tƣơi của Cơng ty cổ phần Kinh Đơ Bình Dƣơng
Một thực tế khách quan hiện nay là doanh nghiệp phải đương đầu với điều kiện kinh doanh ngày càng trở nên khắt khe hơn:
Sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa học và cơng nghệ làm nảy sinh những nhu cầu mới.
Sự đòi hỏi và lựa chọn này càng khắt khe của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ, đặc biệt là thực phẩm.
Tình trạng cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt hơn.
Trong những điều kiện đó, doanh nghiệp phải khơng ngừng đổi mới và hồn thiện mình trên tất cả các phương diện: các nguồn lực sản xuất, quản lý sản xuất kinh doanh, sự phản ứng nhanh nhạy với các biến động của môi trường kinh doanh.
Với cơ cấu dân số trẻ và ngày càng gia tăng, đời sống người dân ngày càng được cải thiện, người dân càng quan tâm hơn tới các loại sản phẩm sạch, hợp vệ sinh là một cơ hội lớn để Công ty Cổ Phần Kinh Đơ Bình Dương tận dụng những lợi thế về tài chính, lao động, thương hiệu và kênh phân phối của mình để giới thiệu, nhắc nhớ đến người tiêu dùng hình ảnh Kinh Đơ là công ty luôn cung cấp các sản phẩm đạt chất lượng và bổ dưỡng. Các hoạt động Marketing sẽ tạo hiệu ứng tốt thúc đẩy gia tăng doanh số, đồng thời nâng cao sự nhận biết thương hiệu đối với người tiêu dùng.
Các giải pháp mà tác giả lựa chọn nhằm góp phần hỗ trợ cho việc định vị sản phẩm bánh mì tươi Kinh Đơ trong tâm trí khách hàng mục tiêu tại thị trường TP.HCM.
3.2.2.1. Kết hợp giữa điểm mạnh và cơ hội SO
Thay đổi định vị mở rộng khách hàng mục tiêu Cơ sở của giải pháp
Định vị “ Năng lượng bữa sáng” của công ty chỉ mới phục vụ cho 38% khách hàng có nhu cầu sử dụng bánh mì tươi. Trong khi đó 25% khách hàng sử dụng bánh mì tươi cho bữa ăn xế. Vì vậy định vị “ Năng lượng bữa sáng” khơng kích thích nhu cầu tiêu dùng sản phẩm của họ. Để mở rộng nhóm khách hàng mục tiêu, công ty nên thay đổi định vị của mình, kích thích tiêu dùng đối với cả nhóm khách hàng sử dụng sản phẩm vào buổi xế.
Mục tiêu
Mở rộng định vị của ngành hàng đáp ứng nhu cầu sử dụng sản phẩm vào tất cả thời điểm trong ngày.
Nội dung của giải pháp
o Thay đổi Slogan ngành hàng từ “ Năng lượng bữa sáng” sang “ Bữa ăn tiện lợi” nhằm mở rộng khách hàng mục tiêu.
Thực hiện thay đổi định vị thương hiệu thành cơng có thể sẽ mang lại hiệu quả rất lớn, đáp ứng được nhu cầu mong đợi của khách hàng hiện tại và doanh nghiệp cũng có thể có thêm khách hàng mới làm gia tăng doanh thu của công ty. Ngược lại, nếu làm khơng tốt thì có thể có nhiều rủi ro xảy ra: mất khách hàng trung thành, khách hàng cũ, chi phí tăng cao, hình ảnh khơng đồng bộ.
o Để thay đổi Slogan ngành hàng, bộ phận Marketing của ngành hàng cần tiến hành:
Triển khai một cuộc nghiên cứu thị trường nghiêm túc trước khi quyết định thực hiện nhằm giảm thiểu rủi ro.
Cân nhắc những điểm cần giữ lại để đảm bảo tính kế thừa, điểm nào cần cải thiện, giá trị nào cần thêm vào.
Chuẩn bị nhân sự, tài chính cho chiến dịch thay đổi.
Thay đổi bao bì sản phẩm cho phù hợp với định vị mới, chuyển slogan “ Năng lượng bữa sáng” thành “ Bữa ăn tiện lợi”.
Thực hiện các hoạt động PR, chương trình quảng cáo qua truyền hình, radio, internet, poster trên các phương triện công cộng… nhằm tuyên truyền để người tiêu dùng hiểu và cảm nhận được thông điệp mới.
Việc thay đổi định vị thương hiệu bánh mì tươi là việc làm hết sức cần thiết nếu công ty muốn mở rộng thị trường mục tiêu. Tuy nhiên, để thay đổi định vị thương hiệu thành cơng, ngồi việc thực hiện thay đổi thơng điệp truyền thông, hệ thống nhận diện thương hiệu thì cơng ty cịn cần phải đảm bảo chất lượng sản phẩm theo đúng thơng điệp nhằm làm hài lịng của khách hàng khi tiêu dùng sản phẩm.
Dự kiến kết quả
Thay đổi slogan, tăng cường sự nhận biết của khách hàng mục tiêu. Phát triển các sản phẩm dinh dƣỡng
Cơ sở của giải pháp
Với chất lượng sản phẩm được khách hàng tin dùng và một thương hiệu