2.3.1 .Khái niệm hành vi người tiêu dùng
2.4. Mơ hình lý thuyết nghiên cứu
2.4.1. Mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng liên quan đến những suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và những hành vi mà người tiêu dùng thực hiện trong quá trình tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ dưới sự tác động của các yếu tố mơi trường.
Trong mơ hình cổ điển thì quyết định mua của khách hàng chịu tác động của các yếu tố xoay quanh là các thành phần như thái độ, mơ típ, nhu cầu, quan điểm, cá nhân, học hỏi. Xét phạm vi rộng hơn, đó là gia đình, kinh tế, doanh nghiệp, văn hóa và xã hội.
Mơ hình ra quyết định mua của Engel và cộng sự (1995) tập trung các yếu tố:
• Đầu vào
• Thơng tin được xử lý như thế nào
• Các biến đặc biệt của q trình ra quyết định • Các tác nhân bên ngoài
Từ những cơ sở trên mơ hình hành vi mua của người tiêu dùng đã được cụ thể hóa như sau:
Hình 2.2. Mơ hình quá trình quyết định mua
Nguồn: (James F.Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard – Consumer Behavior, 1995)
Trên hình trình bày mơ hình phân tích hành vi người tiêu dùng. Các yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động và các tác nhân khác kinh tế, cơng nghệ, chính trị, văn hóa tác động vào “hộp đen” của người mua tức là tác động vào những đặc điểm văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý cũng như tiến trình quyết định của người mua nhận thức vấn đề, tìm kiếm thơng tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua, ở đây chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua.
2.4.2. Thuyết hành động hợp lý
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian từ đầu những năm 70 bởi Ajzen và Fishbein (1980). Mơ hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Các tác nhân Marketing - Sản phẩm - Giá cả - Phân phối - Chiêu thị Các tác nhân khác - Kinh tế - Chính trị - Văn hóa - Xã hội Hộp đen ý thức của người mua Đặc tính của người mua Quyết định mua
Phản ứng của người mua
-Chọn mua sản phẩm
-Chọn nhãn hiệu -Chọn cửa hàng -Chọn thời gian mua -Chọn số lượng mua
Hình 2.3. Thuyết hành động hợp lý (TRA),
Nguồn: Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior : An introduction to theory and research. Reading, Mass. ; Don Mills, Ontario:
Addison-Wesley Pub. Co.
Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau.Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thơng qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối thuộc tính sản phẩm
Thái độ
Niềm tin về những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng tôi nên hay không nên mua sản phẩm
Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của người ảnh hưởng
Chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thật sự
Mối quan hệ giữa thái độ, chuẩn chủ quan và ý định mua được thể hiện qua phương trình sau:
BI = A*W1+ SN*W2 Trong đó:
BI : Ý định mua.
A : Thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
SN: Chuẩn chủ quan liên quan đến thái độ của nhóm ảnh hưởng W1và W2: các trọng số của A và SN
Ưu điểm: Mơ hình TRA phối hợp 3 thành phần : thái độ người tiêu dùng,
chuẩn chủ quan liên quan và thành phần xu hướng. Cách đo lường xu hướng phụ thuộc vào trọng số thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng
Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc
thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ khơng thể kiểm sốt được bởi vì mơ hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004). Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991); yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.4.3. Thuyết hành vi dự định Hình 2.4. Thuyết hành vi dự định Nguồn: Ajzen, 1991 Thái độ Chuẩn chủ quan Kiểm soát hành vi cảm nhận Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991), được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý (TRA, Ajzen & Fishbein, 1975), được Ajzen xây dựng bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm sốt hành vi cảm nhận vào mơ hình TRA. Thành phần kiểm sốt hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi.Ajzen đề nghị rằng yếu tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảm nhận về mức độ kiểm sốt của mình, thì kiểm sốt hành vi cịn dự báo cả hành vi.
Ưu điểm: Mơ hình TPB được xem như tối ưu hơn mơ hình TRA trong việc
dự đốn và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hồn cảnh nghiên cứu. Bởi vì mơ hình TPB khắc phục được nhược điểm của mơ hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm: Mơ hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đốn hành vi.
Hạn chế đầu tiên là có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi. Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB (Ajzen năm 1991; Werner 2004). Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004). Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi. Hạn chế thứ ba là TPB là mơ hình tiên đốn rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định. Tuy nhiên, cá nhân không luôn ln hành xử như dự đốn bởi những tiêu chí (Werner, 2004).
2.4.4. Mơ hình xu hướng tiêu dùng
Nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) đã xây dựng mơ hình kiểm định các yếu tố về quan hệ trực tiếp và gián tiếp giữa các tín hiệu ngoại sinh (giá, thương hiệu, tên cửa hiệu) lên việc đánh giá các sản phẩm của người mua về các yếu tố liên quan đến nhận thức và có tác động đến xu hướng tiêu dùng.
Hình 2.5. Mơ hình xu hướng tiêu dùng
(Nguồn : Dodds và cộng sự, 1991).
Tóm lại, có nhiều thuyết về xu hướng tiêu dùng nhưng tác giả chỉ lựa chọn một số lý thuyết phù hợp với nội dung nghiên cứu của đề tài. Theo Engle và cộng sự (1995), hành vi mua của người tiêu dùng liên quan đến suy nghĩ, cảm nhận và thái độ đối với sản phẩm dưới tác động của các tác nhân marketing và yếu tố môi trường. Theo thuyết TRA do Fishbein và Ajzen (1975) xây dựng, sau này được Ajzen (1991) phát triển thành thuyết hành vi dự định thì cho rằng xu hướng hành vi người tiêu dùng chịu tác động bởi thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm và sức ép xã hội được cảm nhận. Tuy nhiên theo nghiên cứu của Dodds và cộng sự (1991) thì xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi cảm nhận về chất lượng và giá cả sản phẩm.
2.5. Lược khảo các cơng trình nghiên cứu
Đã có nhiều cơng trình nghiên cứu có sẵn trên thế giới nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến việc sử dụng thẻ tín dụng, mỗi một nghiên cứu đưa ra một số
Tên thương hiệu thương hiệu Nhận thức
Tên cửa hàng Nhận thức cửa hàng
Chất lượng cảm nhận Giá cả cảm nhận Giá Chi phí cảm nhận Giá trị cảm nhận Xu hướng Tiêu dùng
ý kiến, nhận định để chọn ra các yếu tố có nhiều khả năng ảnh hưởng đến việc ra quyết định của người sử dụng thẻ tín dụng.
Meidan và Davos (1994) trong nghiên cứu của họ trên thị trường thẻ tín dụng của Hy Lạp tìm thấy rằng việc sử dụng thẻ tín dụng phụ thuộc vào năm yếu tố: sự thuận tiện, uy tín, cảm giác an tồn, kinh tế, và mua sắm ở nước ngoài. Họ đã xác định 15 biến liên quan đến việc sử dụng thẻ tín dụng và các biến này là yếu tố phân tích để trình bày năm yếu tố nêu trên. Yếu tố quan trọng nhất được xác định là sự thuận tiện của thẻ tín dụng, chiếm 37%. Sự thuận tiện có liên quan đến các cơ sở tín dụng mở rộng, và chấp nhận thẻ tín dụng tại các cửa hàng mua sắm khác nhau. Thẻ tín dụng tạo điều kiện mua sản phẩm / dịch vụ khi khơng có nguồn vốn sẵn có tại thời điểm mua (White, 1975).
Maysami và Williams (2002) nhân rộng các nghiên cứu của Meidan và Davos (1994) để hiểu việc sử dụng thẻ tín dụng tại Singapore. Phát hiện của họ cho thấy mơ hình sử dụng thẻ tín dụng tương tự như xác định bởi Meidan và Davos (1994).
Kaynak et al. (1995) trong nghiên cứu của họ về việc sử dụng thẻ tín dụng ở Thổ Nhĩ Kỳ, cho thấy lý do quan trọng nhất cho việc sử dụng thẻ tín dụng là sẵn có của các quỹ khẩn cấp, thuận tiện trong đi lại, và sẵn có tiền mặt để mua sắm. Các yếu tố chỉ ra rằng việc sử thẻ tín dụng ở Thổ Nhĩ Kỳ chủ yếu là do sự thuận tiện.
Gan et al. (2008) đề xuất việc lựa chọn thẻ tín dụng ở Singapore đã bị ảnh hưởng bởi tỷ lệ lãi suất thấp và khơng có lệ phí hàng năm. Kết quả của họ chỉ ra rằng việc sử dụng thẻ tín dụng đã bị ảnh hưởng bởi thu nhập và giới tính. Các yếu tố khác như sử dụng bội chi, tiết kiệm là nguồn thanh toán, lãi suất bất hợp lý, thẻ tín dụng như biểu tượng trạng thái cũng đã được xác định là có tác động.
Devlin et al. (2007) khám phá những lý do cơ bản cho sở thích của hai loại thẻ tín dụng: thẻ chính và thẻ phụ giữa các khách hàng ở Singapore. Họ kết luận rằng 85% khách hàng ưa thích các thẻ chính do giảm giá ưu đãi và khuyến mãi. Các khách hàng đã xác định giảm giá là lý do chính cho việc sử dụng thẻ tín dụng (25%). Họ đã có thể mua các sản phẩm và dịch vụ từ các nhà bán lẻ với giá chiết
khấu, và điều này là một động lực lớn để xây dựng lịng trung thành đối với thẻ tín dụng. Lý do quan trọng thứ hai (22%) là họ ưa thích sử dụng thẻ tín dụng của các ngân hàng mà họ duy trì tài khoản tiết kiệm. Các khách hàng đã nói rằng họ tin rằng thẻ tín dụng cho phép họ lập kế hoạch và quản lý chi phí của họ.
Trong một nghiên cứu gần đây Akin et al. (2010) đã nghiên cứu những lợi ích được cung cấp bởi các ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ và cách họ phân biệt thẻ tín dụng của họ. Họ cho rằng các ngân hàng phân biệt thẻ tín dụng của họ bằng cách cung cấp những lợi ích thẻ như đi du lịch, điểm thưởng, phần thưởng, giảm giá mua sắm, và tạo điều kiện thanh toán theo từng đợt.
Wendy Ming‐Yen Teoh, Siong‐Choy Chong, Shi Mid Yong (2013), nghiên cứu này đã giải quyết tất cả các câu hỏi nghiên cứu khám phá các hành vi chi tiêu thẻ tín dụng yếu tố ảnh hưởng đến người Malaysia. Dựa trên đánh giá các yếu tố nhân khẩu học, các chính sách ngân hàng, và thái độ đối với tiền được xác định là yếu tố có thể ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu thẻ tín dụng. Các dữ liệu thu thập ngẫu nhiên từ 150 chủ thẻ tín dụng tại Malaysia cung cấp hỗ trợ cho nhiều biến điều tra. Từ quan điểm nghiên cứu, những phát hiện đã làm phong phú các nghiên cứu đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng. Ngồi các chủ thẻ cũ và những người có mức thu nhập cao, các ngân hàng phát hành và phi ngân hàng khơng muốn bỏ qua các nhóm đối tượng là học sinh và người lớn tuổi - những thị trường quan trọng đối với họ. Chính sách ngân hàng cụ thể phải được lập cho các nhóm người, đặc biệt là những người đã lập gia đình và có đủ thu nhập để họ có khả năng trả các ngân hàng đầy đủ, đúng thời gian. Đối với ứng viên lớn tuổi như người nghỉ hưu, người về hưu, đánh giá có thể dựa vào hồ sơ theo dõi dịch vụ nhà ở hoặc các khoản vay khác. Bởi vì lợi ích và chính sách thanh tốn được tìm thấy có ảnh hưởng đến hành vi chi tiêu thẻ tín dụng, các ngân hàng phát hành và phi ngân hàng liên tục phải kiểm tra các ưu đãi và chính sách thanh toán được thực thi nhằm thu hút các ứng viên và đảm bảo sử dụng. Cần cung cấp kịp thời thêm nhiều ưu đãi cho người có thẻ người trả số tiền dư thừa hoặc những người đã được đăng ký thuê bao tháng như miễn
thuế dịch vụ hàng năm, phí thuê bao và / hoặc giảm giá lớn trên hàng hóa nhất định mua.
Park và Burns (2005) đã phân tích vai trị của các định hướng thời trang là một yếu tố dự báo trực tiếp đến hành vi mua sắm thơng qua thẻ tín dụng tại Hàn Quốc. Khách hàng có ý thức hơn về thời trang mới nhất đã có khả năng để xem xét thẻ tín dụng như thời trang và hợp thời trang. Kết quả chỉ ra rằng xu hướng thời trang ảnh hưởng đến hành vi mua trực tiếp và sử dụng thẻ tín dụng gián tiếp.
Willis và Worthington (2006) cho rằng thẻ tín dụng có mối liên quan đến quan điểm lý thuyết "trạng thái và giá trị". Họ đề nghị rằng các công ty đa quốc gia tiếp thị thẻ tín dụng ở Trung Quốc nên cố gắng để giữ được giá trị thương hiệu quốc tế của họ (Willis và Worthington, 2006). Sun và Wu (2004) kết luận rằng việc sử dụng thẻ tín dụng ở Trung Quốc khác nhau giữa các khu vực đô thị và nông thôn, và không nên coi Trung Quốc là một thị trường đồng nhất phát triển kinh tế để xác định việc sử dụng thẻ tín dụng. Worthington et al. (2011) đã tiến hành một nghiên cứu thăm dị hiểu việc sử dụng thẻ tín dụng giữa các khách hàng Trung Quốc thành thị giàu có. Kết quả của họ cho thấy rằng phân khúc này chủ yếu sử dụng thẻ tín dụng cho du lịch và giải trí. Worthington cho rằng các yếu tố cấu trúc, văn hóa, lịch sử và hạn chế sử dụng của khách hàng về thẻ tín dụng ở Trung Quốc. Sử dụng thẻ tín dụng đối với phần nhỏ người tiêu dùng ở Trung Quốc có liên quan đến thái độ của người tiêu dùng đối với thẻ tín dụng, tiền bạc, và nợ (Wang et al., 2011).