Coefficientsa Model Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics B Std.
Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant ) -.093 .229 -.406 .686 REL .469 .072 .455 6.543 .000 .414 2.417 RES .235 .065 .210 3.630 .000 .594 1.682 ASS .133 .064 .117 2.069 .040 .623 1.606 EMP .101 .050 .110 2.017 .045 .668 1.496 TAN .115 .052 .119 2.196 .029 .684 1.463 a. Dependent Variable: SAT
Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ hơn 3) cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Trong 5 thành phần đo lường Sự hài lòng nêu trên hầu hết đều có ảnh
hưởng đáng kể đến Sự hài lòng với mức ý nghĩa sig < 0,05. Như vậy trong 5 giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu chính thức ta đều chấp nhận.
Từ bảng 14 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:
SAT = -0.93 + 0.469*REL + 0.235*RES + 0.133*ASS + 0.101*EMP + 0.115*TAN
Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mơ hình hồi quy trên ảnh hưởng tỷ lệ thuận, cùng chiều đến sự hài lòng.
Với hàm hồi quy chưa chuẩn hóa trên, các hệ số hồi quy phản ánh sự phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi trong khi các biến độc lập khác không đổi. Cụ thể, với mỗi đơn vị tăng lên về “Độ tin cậy” trong điều kiện các yếu tố khác khơng có sự thay đổi sẽ làm tăng sự hài lịng của khách hàng lên 0.469 đơn vị. Mỗi đơn vị tăng lên về “Sự đáp ứng” sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0.235 đơn vị. Mỗi đơn vị tăng lên về “Năng lực phục vụ” sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0.133 đơn vị. Mỗi đơn vị tăng lên về “Sự đồng cảm” sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0.101 đơn vị và với mỗi đơn vị tăng lên về “Phương tiện hữu hình” sẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng lên 0.115 đơn vị.
Phương trình hồi quy chuẩn hóa: SAT = 0.455*REL + 0.210*RES + 0.119*TAN + 0.117*ASS + 0.110*EMP
Các hệ số hồi quy (tất cả đều mang dấu dương) trên phản ánh mức độ và thứ tự ảnh hưởng của mình đến biến phụ thuộc là “Sự hài lịng”. Từ phương trình hồi quy chuẩn hóa trên, ta thấy rằng biến có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến biến phụ thuộc là “Sự tin cậy” (β = 0.455); tiếp theo là “Sự đáp ứng” (β = 0.21); “Phương tiện hữu hình” (β = 0.119); “Năng lực phục vụ” (β = 0.117) và cuối cùng là “Sự đồng cảm” (β = 0.11).
4.6.3 Xem xét giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
Mơ hình hồi quy tuyến tính bằng phương pháp Enter được thực hiện với một số giả định và mơ hình chỉ thực sự có ý nghĩa khi các giả định này được đảm bảo. Do vậy, để đảm bảo cho độ tin cậy của mơ hình, đề tài cịn phải thực hiện một loạt các dị tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
4.6.4 Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai khơng đổi
Hiện tượng “phương sai thay đổi” (Heteroskedsticity) này gây ra khá nhiều hậu quả tại hại đối với mơ hình ước lượng bằng phương pháp hồi quy tuyến tính. Nó làm cho các ước lượng của các hệ số hồi quy không chệch nhưng không hiệu quả (tức là không phải là ước lượng phù hợp nhất), ước lượng của các phương sai bị chệch làm kiểm định các giả thuyết mất hiệu lực khiến nghiên cứu đánh giá nhầm về chất lượng của mơ hình hồi quy tuyến tính (vì vậy ở phần kiểm định giả thuyết về hệ số hồi quy chúng ta chưa nên vội vã kết luận quá chắc chắn về những gì kết quả kiểm định đưa ra). (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngoc, 2008)
Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì khơng nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đốn và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên. Nếu giả định tuyến tính được thỏa mãn (đúng) thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 của đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự đốn chuẩn hóa (Standardized Predicted Value). Và nếu phương sai khơng đổi thì các phần dư
phải phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi khơng đổi (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngoc – tập 1, 2008).
Đầu tiên là giả định liên hệ tuyến tính. Phương pháp được sử dụng là biểu đồ Scatterplot (Hình 6) với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đốn chuẩn hóa trên trục hồnh. Nhìn vào biểu đồ ta thấy phần dư không thay đổi theo một trật tự nào đối với giá trị dự đốn. Vậy giả thuyết về liên hệ tuyến tính khơng bị vi phạm.
Hình 6: Biểu đồ Scatterplot
4.6.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dƣ
Phần dư có thể khơng tn theo phân phối chuẩn vị những lý do như: sử dụng sai mơ hình, phương sai khơng phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều
để phân tích… vì vậy tác giả thực hiện kiểm định phân phối chuẩn của phần dư bằng cách xây dựng biểu đồ tần số của các phần dư.
Để dị tìm sự vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư ta sẽ dùng hai công cụ vẽ của phần mềm SPSS là biểu đồ Histogram và đồ thị P-P plot. Nhìn vào biểu đồ Histogram (Hình 7) ta thấy phần dư có phân phối chuẩn với giá trị trung bình gần bằng 0 và độ lệch chuẩn của nó gần bằng 1 (= 0.985). Nhìn vào đồ thị P-P plot (Hình 8) biểu diễn các điểm quan sát thực tế tập trung khá sát đường chéo những giá trị kỳ vọng, có nghĩa là dữ liệu phần dư có phân phối chuẩn. Dựa vào đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đốn chuẩn hóa cho thấy các giá trị dự đốn chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0. Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai khơng thay đổi thỏa mãn.
Hình 7: Biểu đồ Histogram
Hình 8Đồ thị P-P Plot
Dựa vào biểu đồ tần số của các phần dư (hình 8) cho thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 2.04E-15 và độ lệch chuẩn Std. Dev. = 0,985; tức gần bằng 1). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn khơng bị vi phạm (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngoc – tập 1, 2008).
Như vậy mơ hình hồi quy tuyến tính được xây dựng theo phương trình ở trên là khơng vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính.
Tóm lại: Các giả thuyết đưa ra dựa trên mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau phân tích EFA đều chấp nhận được với mức ý nghĩa thống kê 5% và khẳng định được các yếu tố có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng của khách hàng.
4.7 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT VỀ CÁC ĐẶC ĐIỂM
NHÂN KHẨU VỚI SỰ HÀI LÕNG
Nội dung của phần này là để kiểm tra sự khác biệt trong sự hài lòng giữa các nhóm người trả lời khác nhau. Để thực hiện điều này, chúng tơi tiến hành phân tích phương sai ANOVA. Sự khác biệt có ý nghĩa thống kê với mức độ tin cậy 95% (hoặc mức ý nghĩa Sig. <0.05)
Có hai thủ tục phân tích phương sai: ANOVA một yếu tố và ANOVA nhiều yếu tố. Trong nghiên cứu này phân tích phương sai một yếu tố sẽ được thực hiện vì chúng ta chỉ kiểm định biến định tính để phân loại các quan sát thành các nhóm khác nhau. Kiểm định ANOVA gồm kiểm định độ đồng nhất giữa phương sai của các nhóm nhân tố có mức ý nghĩa sig. > 0.05.
4.7.1 Sự khác biệt với độ tuổi ngƣời trả lời
Bảng 15 : ANOVA – độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
SAT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.605 5 164 .697
Bảng 16 : ANOVA
ANOVA
SAT
Sum of Squares df Mean Square F Sig. Between Groups 6.404 5 1.281 1.754 .125 Within Groups 119.776 164 .730
Total 126.180 169
Từ bảng 15 và 16 ta có ới mức ý nghĩa của kiểm định Levene’s Sig. = 0.697 (> 0.05) ta kết luận phương sai giữa sự hài lòng và độ tuổi người trả lời không khác nhau và kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa Sig. = 0.125 (> 0.05) do vậy
ta kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong sự hài lịng và độ tuổi người trả lời.
4.7.2 Sự khác biệt với thu nhập ngƣời trả lời
Bảng 17 : ANOVA – thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
SAT
Levene Statistic df1 df2 Sig.
.757 4 165 .555
Bảng 18 : ANOVA
ANOVA
SAT
Sum of Squares df Mean Square F Sig.
Between Groups 3.669 4 .917 1.236 .298
Within Groups 122.511 165 .742
Total 126.180 169
Từ bảng 17 và 18 ta có ới mức ý nghĩa của kiểm định Levene’s Sig. = 0.555 (> 0.05) ta kết luận phương sai giữa sự hài lòng và thu nhập người trả lời không khác nhau và kết quả kiểm định ANOVA với mức ý nghĩa Sig. = 0.298 (> 0.05) do vậy ta kết luận khơng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê trong sự hài lòng và thu nhập người trả lời.
4.8 TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chương 4 trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, kết quả kiểm định thang đo chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy và giá trị. Kết quả cũng cho thấy mơ hình lý thuyết đề ra phù hợp với dữ liệu tại Cơng ty. Phân tích hồi quy cho biết sau khi điều chỉnh mơ hình thì mơ hình mới được chấp nhận là phù hợp với dữ liệu tại Công ty.
CHƢƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương này trình bày các kết luận và kiến nghị dựa trên các mơ hình hiệu chỉnh lý thuyết trong phân tích ở chương 4. Những khuyến nghị này giúp ban lãnh đạo Công ty cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc để làm tăng sự hài lịng của khách hàng đối với dịch vụ của mình. Cuối cùng, tác giả sẽ đưa ra những hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm giải quyết những vấn đề tồn đọng trong nghiên cứu này.
5.1 KẾT LUẬN
Đề tài “các nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về sản phẩm lữ hành Phú Quốc” đã được hồn tất và thu được những thơng tin có ý nghĩa quan trọng, phục vụ thiết thực cho công tác quản trị dịch vụ cho lãnh đạo Cơng ty. Nhìn chung các mục tiêu của đề tài đã được hoàn thành.
Thứ nhất, xác định các nhân tố của chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc đó là các nhân tố Tin cậy, Đáp ứng, Năng lực phục vụ, Đồng cảm và Phương tiện hữu hình đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc trong giai đoạn hiện nay.
Thứ hai, đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự hài lòng về dịch vụ của khách du lịch đến Phú Quốc.
Thứ ba, dựa trên kết quả phân tích đề xuất các giải pháp, kiến nghị phù hợp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách du lịch đi tour du lịch đến Phú Quốc
Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, tác giả đề xuất mơ hình nghiên cứu gồm 5 nhân tố bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Đồng cảm; (5) Phương tiện hữu
hình. Qua phân tích hồi quy, kết quả cho thấy có tất cả đều có tác động tỉ lệ thuận, dương đến “Sự hài lịng” của khách hàng. Trong đó có thể kể đến 3 yếu tố tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của họ là “Sự tin cậy” (β = 0.455); tiếp theo là “Sự đáp ứng” (β = 0.21); “Phương tiện hữu hình” (β = 0.119); Hai yếu tố khác có sự tác động yếu hơn là: “Năng lực phục vụ” (β = 0.117) và “Sự đồng cảm” (β = 0.11).
5.2 CÁC KIẾN NGHỊ
Từ những nhận định từ nghiên cứu thực nghiệm nêu trên, ta thấy chất lượng dịch vụ tour du lịch là một khái niệm đa chiều, chứ không đơn thuần chỉ là phương tiện vật chất hữu hình. Trong bối cảnh của nghiên cứu này, ít nhất nó được phản ảnh qua 05 số đo với cường độ mạnh yếu khác nhau. Cấu thành mạnh nhất chất lượng dịch vụ tour du lịch trong nghiên cứu cụ thể này là “Tin cây”, thứ hai là yếu tố “Đáp ứng”, thứ ba là yếu tố “Phương tiện hữu hình” và hai yếu tố “Năng lực phục vụ” và “Đồng cảm” cũng có tác động đến chất lượng dịch vụ tour du lịch trong nghiên cứu này nhưng khơng có sự ảnh hưởng nhiều như 03 yếu tố trên.
Tác giả dựa vào mơ hình hồi quy ở chương 4 để xác định thứ tự ưu tiên trong việc đưa ra giải pháp duy trì và nâng cao sự hài lịng của du khách.
Từ các kế quả nghiên cứu tác giả kiến nghị một số giải pháp sau:
5.2.1 Thành phần Tin cậy
Qua kết quả khảo sát cho thấy đây là thành phần được du khách đánh giá cao nhất (β = 0.455) ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng trong giai đoạn hiện nay. Chỉ số này nói lên rằng sự tác động của “Sự tin cậy” đến “Sự hài lịng” là rất lớn. Do đó Cơng ty cần phải quan tâm cải tiến quy trình thực hiện các dịch vụ cũng như đào tạo đội ngũ nhân viên để thực
hiện đúng, đủ, kịp thời các cam kết với khách hàng. Phải biết dự phịng mọi tình huống để tránh những sai sót đáng tiếc có thể xảy ra cho khách hàng. Thực hiện tốt nội dung 5 biến trong nhân tố “độ tin cậy” sẽ đóng góp lớn nhất vào sự nâng cao chất lượng dịch vụ của mình và thỏa mãn khách hàng ở mức cao nhất có thể.
5.2.2 Thành phần Đáp ứng
Thành phần này nằm trong top 3 những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng với (β = 0.21). Do vậy nhằm nâng cao sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ của Cơng ty thì Công ty cần quan tâm đến yếu tố “Đáp ứng” hiện nay của Công ty.
Với đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng hiện tại Công ty cần đào tạo, chuẩn hố quy trình làm việc mang đến sự chuyên nghiệp trong mắt khách hàng. Nhân viên phải nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho khách hàng khi được yêu cầu; luôn sẵn sàng giúp đỡ khách hàng cũng như thơng báo cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện. Khi khách hàng có yêu cầu giúp đỡ, nhân viên bằng mọi cách giúp đỡ ngay, không được tỏ ra bận rộn hay đùn đẩy cho người khác để tạo cho khách hàng cảm giác rằng họ luôn được đáp ứng yêu cầu mọi lúc, mọi nơi trong khả năng cao nhất.
5.2.3 Thành phần Phƣơng tiện hữu hình
Thành phần này cũng tác động đến sự hài lòng Khách hàng với chỉ số tác động (β = 0.119), qua đây cho chúng ta thấy rằng phương tiện vật chất hữu hình cũng rất được coi trọng trong ngành dịch vụ. Các tiêu chí cần quan tâm khi cải tiến nhằm nâng cao sự đánh giá của khách hàng về thành phần này bao gồm: Cơng ty có trang thiết bị hiện đại phục vụ khách hàng; Trụ sở, cơ sở vật chất bắt mắt khách hàng; Nhân viên công ty ăn mặc lịch sự, tươm tất; Có các bảng hướng
dẫn tìm kiếm sản phẩm của Cơng ty một cách thuận tiện nhất; Cơng ty có bãi để xe nhanh chóng đáp ứng được nhu cầu giao dịch làm việc tại Công ty; Mặt bằng Công ty rất thuận tiện để khách hàng tham quan giao dịch; Các ấn phẩm của công ty giới thiệu sản phẩm được làm đẹp, trang trọng, gây ấn tượng cho khách hàng.
5.2.4 Thành phần Năng lực phục vụ và Đồng cảm
Mặc dù thành phần Năng lực phục vụ và Đồng cảm có β khơng cao, tỉ lệ đóng góp ảnh hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng không lớn bằng các yếu tố trên. Điều này có thể do khách hàng (của đợt khảo sát nghiên cứu này) khơng xem nó quan trọng bằng 3 nhân tố kia. Cũng có thể hiện nay những tiêu chí cho các thành phần này Cơng ty đã làm khá tốt, được khách hàng đánh giá cao nên họ hướng sự lưu ý sang những nhân tố khác. Tuy nhiên, công ty cũng cần nâng cao hơn nữa chất lượng của 2 nhân tố này để góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ của mình.