Một số giả thuyết đặt ra cho mơ hình nghiên cứu dựa theo thang đo SERVPERF như sau: H3 H4 H2 H1 H5 Tin cậy (Reliability) Đáp ứng (Resposiveness) Năng lực phục vụ (Assurance) Đồng cảm (Empathy) Phương tiện hữu hình
(Tangibles) Sự hài lịng (Satisfaction) Chất lượng chức năng Cảm nhận Dịch vụ Sự hài lịng Hình ảnh Cảm thơng Hữu hình Tin cậy Đảm bảo Đáp ứng
H1: Thành phần tin cậy được khách hàng đánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H2: Thành phần đáp ứng được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của
khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đáp ứng và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H3: Thành phần năng lực phục vụ được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa
mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực phục vụ và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H4: Thành phần đồng cảm được khách hàng đánh giá càng cao thì sự thỏa mãn
của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần đồng cảm và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
H5: Thành phần phương tiện hữu hình được khách hàng đánh giá càng cao thì sự
thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương tiện hữu hình và sự thỏa mãn của khách hàng có quan hệ cùng chiều.
2.5 GIỚI THIỆU VỀ ĐƠN VỊ NGHIÊN CỨU
Cơng ty du lịch Văn Hóa Truyền Thống Việt Nam (VTC Travel) là đơn vị lữ hành nhỏ, trụ sở chính tại Tp. HCM; có văn phịng tại Phú Quốc và vài tỉnh thành khác.
Trước đây, như hầu hết các đơn vị lữ hành khác, mỗi khi đưa du khách đến với đảo Phú Quốc thì VTC Travel thường hợp tác với các công ty lữ hành địa phương trong việc phục vụ khách. Tuy nhiên, nguồn nhân lực có tay nghề tại Phú Quốc thiếu hụt cùng với nhiều nguyên nhân khác làm cho dịch vụ tour tại đây bị nhiều than phiền.
Với mong muốn đáp ứng những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, VTC Travel đã mở văn phòng tại Phú Quốc, tuyển chọn và đào tạo nhân sự trên đảo. Mặc dù còn nhiều việc phải làm nhưng qua một thời gian, những đánh giá về dịch vụ tour Phú Quốc của cơng ty là rất tích cực. Điều đó đã dẫn đến việc nhiều đơn vị lữ hành khác gửi khách đề nghị công ty điều hành dịch vụ tour tại đây vì họ tin rằng chất lượng dịch vụ tour tại Phú Quốc của VTC Travel đáng tin cậy. Mặc dù vậy, qua một vài đợt khảo sát ngắn của công ty với khách hàng mua dịch vụ tour Phú Quốc thì vẫn cịn có một số ý kiến chưa được hài lịng về chất lượng dịch vụ. Vì vậy, tác giả mong muốn nghiên cứu này có thể là cơ sở để cơng ty cải tiến chất lượng dịch vụ của mình, qua đó làm tăng sự hài lịng của khách hàng.
2.6 TÓM TẮT CHƢƠNG 2
Chương này cũng trình bày cơ sở lý thuyết chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách giữa mức độ kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ và mức độ cảm nhận của họ đối với dịch vụ đó. Có nhiều mơ hình đo lường chất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch vụ theo thang đo SERVQUAL và biến thể SERVPERF gồm năm thành phần chính, đó là: thành phần tin cậy, thành phần đáp ứng, thành phần năng lực phục vụ, thành phần đồng cảm, thành phần phương tiện hữu hình.. Chương này cũng đã đưa ra lý thuyết và các giả thuyết về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của tour du lịch và sự hài lòng của khách hàng. Đồng thời, thang đo nháp cũng đã được xây dựng dựa trên mơ hình SERVPERF. Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu.
CHƢƠNG 3 : PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày về cơ sở lý luận và mơ hình nghiên cứu được xây dựng trên các giả thuyết. Chương 3 sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu để kiểm định mơ hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra.
3.1 NGUỒN THƠNG TIN
3.1.1 Thơng tin thứ cấp
3.1.1.1 Nhu cầu thông tin thứ cấp
Trong phạm vi nghiên cứu này, thông tin thứ cấp được thu thập chủ yếu các nội dung sau đây:
- Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng khách hàng - Phương pháp nghiên cứu thị trường
- Phương pháp xử lý số liệu - Phân tích dữ liệu với SPSS
3.1.1.2 Nguồn thơng tin
Thông tin thứ cấp được lấy từ tài liệu nội bộ của các tour du lịch Phú Quốc, tài liệu tham khảo và những nghiên cứu trước về chất lượng dịch vụ; sách phương pháp nghiên cứu thị trường của Nguyễn Đình Thọ; sách Phân tích số liệu với SPSS của Hồng Trọng.
3.1.2 Thơng tin sơ cấp
3.1.2.1 Nhu cầu thông tin
Thông tin sơ cấp được thu thập nhằm:
- Hiệu chỉnh thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc. - Kiểm định giả thuyết đặt ra trong mơ hình nghiên cứu
- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến chất lượng dịch vụ tour du lịch Phú Quốc.
3.1.2.2 Nguồn thông tin
Thông tin được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp và thông qua internet các du khách đang và đã từng đi tour du lịch đến Phú Quốc thông qua bảng câu hỏi khảo sát.
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu của đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp (Mixed Methods approach) và được tiến hành theo hai giai đoạn bao gồm: giai đoạn nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và giai đoạn nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng).
Cơ sở lý thuyết Thảo luận chuyên gia
Điều chỉnh
Nghiên cứu chính thức
Cronbach's Alpha
Hồi quy tuyến tính Thang đo nháp
Thang đo chính thức
Thang đo hồn chỉnh Exploring Factor
Analysis (EFA)
Kiểm tra tương quan biến tổng Hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra tương quan biến tổng Hệ số Cronbach alpha
Kiểm tra trọng số EFA Số nhân tố trích Phương sai trích Kiểm tra trọng số EFA Số nhân tố trích Phương sai trích
Kiểm định mơ hình Kiểm định giả thuyết Kiểm định mơ hình Kiểm định giả thuyết Phỏng vấn thử
Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định lƣợng
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính