Tóm tắt kết quả nghiên cứu

CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ. Đầu tiên, thang đo “quan tâm về an toàn thực phẩm” và thang đo ‘quan tâm về sức khỏe” từ hai thang đo đơn hướng khác nhau bị gộp chung thành một thang đo mới “quan tâm về an toàn và sức khỏe”.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả các yếu tố trong mơ hình đề xuất đều có tác động đến ý định mua thực phẩm hữu cơ . Trong đó quan tâm về an tồn và sức khỏe có tác động mạnh nhất (Beta = 0,426 ), cảm nhận về giá có tác động mạnh thứ 2 (Beta=- 0,172), tiếp theo là quan tâm về môi trường ( Beta = 0,157) và cuối cùng là cảm nhận về chất lượng (Beta=0,140). Riêng cảm nhận về giá có tác động ngược chiều , các yếu tố cịn lại có tác động cùng chiều với ý định mua thực phẩm hữu cơ. Khơng có sự khác biệt về giới tính và trình độ, tuy nhiên lại có sự khác biệt về tuổi cụ thể là nhóm tuổi trên 35 có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm tuổi dưới 25 và có sự khác biệt về thu nhập cụ thể là nhóm người có thu nhập 9-15 triệu có ý định mua thực phẩm hữu cơ cao hơn nhóm người có thu nhập 4-8 triệu. Tại thị trường TPHCM, tình hình thực phẩm Trung Quốc kém chất lượng, thực phẩm được tiêm hóa chất độc hại tràn lan trên diện rộng đã gây ra vô số sự cố đáng tiếc cho sức khỏe người tiêu dùng, giờ đây việc lựa chọn thực phẩm trong sinh hoạt hàng ngày trở nên “áp lực” và “ khó khăn” vơ cùng .“Đảm bảo an tồn thực phẩm để bảo vệ sức khỏe giống nòi” trở thành phương châm mà Thủ tướng Chính phủ Nguyễn Xuân Phúc huy động trên khắp cả nước, điều này xuất phát từ tâm tư nguyện vọng của người dân. Kết quả nghiên cứu kết luận quan tâm về an toàn và sức khỏe ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng là hoàn tồn phù hợp với tình hình trên địa bàn và nghiên cứu trước của

Chang và cộng sự năm 2015. Ngồi ra, với trình độ dân trí ngày càng tiến bộ, người tiêu dùng bắt đầu có ý thức hơn trong việc bảo vệ môi trường sống và tinh tế hơn trong việc lựa chọn thực phẩm có chất lượng , quan tâm về mơi trường và cảm nhận về chất lượng vì thế có ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, điều này được tìm thấy trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Mỹ Hạnh năm 2014 và nghiên cứu Kulikovski & Agolli năm 2010. Cuối cùng giá cả là một yếu tố mới được kiểm tra cho thấy có tác động ngược chiều với ý định mua ,với những ưu điểm vượt trội so với thực phẩm thông thường, các mặt hàng hữu cơ được niêm yết trên thị trường với mức giá khá cao, những năm đầu phát triển,cịn có quan điểm cho rằng đây chỉ là loại thực phẩm dành cho giới thượng lưu, mặc dù giai đoạn gần đây cùng với sự gia tăng thu nhập và nhận thức sức khỏe, người tiêu dùng đã dần dần chấp nhận “tiến nào của đấy’, nhưng mức giá phải trả cho thực phẩm hữu cơ vẫn còn là một trong những rào cản cho sự phát triển của nghành hàng này. Kết quả nghiên cứu cũng phản ánh nhóm người có độ tuổi cao và thu nhập ổn định thường sẽ có ý định mua thực phẩm hữu cơ nhiều hơn nhóm người trẻ tuổi và có thu nhập thấp,

5.2. Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu ngồi việc đóng góp cơ sở lý thuyết phục vụ cho các nghiên cứu tiếp theo tại thị trường Việt Nam, còn đưa ra một số gợi ý với các nhà quản trị trong lĩnh vực thực phẩm hữu cơ tại TPHCM.

5.2.1. Tư vấn, tuyên truyền thực phẩm hữu cơ gắn liền với phương châm an toàn và sức khỏe, tạo cơ hội để người tiêu dùng được chứng kiến quy trình sản xuất.

Từ kết quả nghiên cứu, các doanh nghiệp nên nhận thấy những quan tâm về an toàn sức khỏe tác động rất lớn đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Gần đây, tại TPHCM có nhiều sự kiện về việc sử dụng hóa chất cấm trong ni trồng và chế biến, việc thực phẩm tràn lan trên thị trường có nguồn gốc và thành phần không rõ ràng , các vụ ngộ độc tại bếp ăn tập thể, sự khác biệt giữa kết quả phân tích kiểm tra và thành phần thực có trong thực phẩm, tất cả những điều này làm bùng lên sự lo âu của người tiêu dùng về vấn đề an toàn và sức khỏe. Thực

phẩm là thứ nhu yếu phẩm mà giờ đây chúng ta vừa tiêu thụ vừa nươm nướp lo sợ những biến chứng có thể xảy ra. Vấn đề then chốt đối với các nhà sản xuất thực phẩm hữu cơ là phải làm nổi bật được sự khác biệt về an toàn và sức khỏe mà thực phẩm hữu cơ đem lại cao hơn hẳn so với các loại thực phẩm thông thường, đối với các mặt hàng nhập khẩu, nhà sản xuất phải tuân thủ chặt chẽ những quy định về vận chuyển và bảo quản cũng như lựa chọn những thương hiệu có uy tín trên thế giới mang đến thị trường Việt Nam. Còn đối với các mặt hàng trong nước, nhờ sự hỗ trợ kiểm duyệt của các tổ chức chuyên môn về các thành phần an tồn cho sức khỏe có trong sản phẩm. Bên cạnh đó thường xuyên tổ chức những buổi tư vấn, tuyên truyền về thực phẩm hữu cơ gắn liền với an toàn và sức khỏe hay tạo cơ hội để người tiêu dùng tận mắt chứng kiến quy trình sản xuất vệ sinh và khơng có hóa chất độc hại cũng là một cách quảng bá thương hiệu của mình gắn liền với an tồn và sức khỏe.

5.2.2. Tích cực tham gia các chương trình phóng sự bằng những hình ảnh lao động xanh của những người nhân công trực tiếp tham gia sản xuất.

Sau khi nghiên cứu, tác giả nhận thấy người tiêu dùng tại TPHCM giờ đây đã quan tâm về môi trường nhiều hơn so với những năm trước. Đó là thành quả của cả một quá trình phấn đấu, tuyên truyền mà Đảng và nhà nước đã kì cơng xây dựng. Quan tâm môi trường được thể hiện dưới nhiều góc độ, từ việc xây dựng môi trường sống “ xanh, sạch, đẹp”đến việc sẵn sàng lên án, tẩy chay những tổ chức gây ảnh hưởng xấu đến môi trường (hàng loạt siêu thị,chợ và người tiêu dùng tẩy chay Vedan). Các công ty kinhdoanh thực phẩm hữu cơ nên hiểu rõ, bản chất của việc canh tác hữu cơ vốn mang lại nhiều tích cực cho môi trường, để thu hút được sự quan tâm của người tiêu dùng thì cần có những chính sách tuyên truyền để người tiêu dùng thấy được điều đó. Hiện nay chủ yếu mọi người nắm bắt thông tin vào internet, báo chí và truyền miệng. Các cơng ty có thể sử dụng những hình ảnh “ xanh” trong quy trình sản xuất của chính mình để truyền bá rộng rãi qua các phương tiện này. Tìm cơ hội tham gia vào những chương trình, phóng sự về mơi trường để những người nhân công trực tiếp sản xuất chia sẻ những hoạt động tích cực mà tổ chức đang thực hiện sẽ dễ gây được thiện cảm với người tiêu dùng hơn.

5.2.3. Phát mẫu dùng thử đến tay người tiêu dùng để cảm nhận chất lượng

Xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ mong được “ăn no mặc ấm” mà chuyển sang “ăn ngon mặc đẹp”. Ăn uống giờ đây không chỉ mang giá trị vật chất mà còn mang giá trị tinh thần. Thực phẩm sử dụng trong gia đình khơng những phải đủ chất mà còn phải hợp khẩu vị của mọi thành viên, phải nhìn “đã mắt” nữa. Điều này thể hiện ở hình thức bên ngồi như kích cỡ,hình dạng, màu sắc, xuất xứ hay bên trong như mùi vị, thành phần dinh dưỡng…Kết quả nghiên cứu của tác giả cho thấy cảm nhận về chất lượng có vai trị ảnh hưởng lớn đến ý định mua thực phẩm của người tiêu dùng, cùng ý nghĩa đó gia tăng được cảm nhận về chất lượng sẽ gia tăng được ý định mua. Các công ty kinh doanh thực phẩm hữu cơ phải nắm bắt được điều này , cần tạo những trải nghiệm thực tế để người tiêu dùng tự cảm nhận chất lượng của thực phẩm hữu cơ khác biệt với thực phâm thường thông qua các điểm dùng thử, gửi tặng mẫu dùng thử đến các hộ gia đình tiềm năng.Theo các nghiên cứu cho thấy, hầu hết người tiêu dùng đã sử dụng thực phẩm hữu cơ đều công nhận mùi vị ngon hơn, chất lượng dinh dưỡng cao hơn bình thường, tuy nhiên, do kênh phân phối thực phẩm hữu cơ trên địa bàn TPHCM còn hạn chế , chủ yếu tập trung ở các khu vực trung tâm, việc phát mẫu dùng thử vừa giúp người tiêu dùng cảm nhận rõ hơn về chất lượng sản phẩm vừa quảng bá đến thương hiệu đến những ai chưa từng biết đến thực phẩm hữu cơ.

5.2.4. Đào tạo đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp giải đáp thắc mắc khách hàng

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá cả có tác động ngược chiều đến ý định mua thực phẩm hữu cơ, điều này có thể hiểu rằng giá cả là một trong những rào cản hình thành ý định mua. Điều này hoàn toàn dễ hiểu khi tại Việt Nam, thị trường hữu cơ được xem là nơi đầu tư” dài hơi”, nhà sản xuất phải tốn rất nhiều chi phí từ nhân công, nhà xưởng, trang trại, kiểm định, bảo quản, hao hụt sản lượng do khơng sử dụng hóa chất…, đối với các sản phẩm nhập khẩu, mức giá để đưa về thị trường Việt Nam còn đội lên gấp nhiều lần. Trước mắt, vì giá cao nên dịng sản phẩm này cịn kén người dùng, các công ty kinh doanh nghành hàng này phải có các chính sách đào tạo huấn luyện một đội ngũ nhân viên am hiểu từng giai đoạn , từng loại

chi phí mà cơngty phải gánh chịu vì mục tiêu mang đến một sản phẩm chất lượng cho người tiêu dùng và truyển tải những nội dung này rõ ràng đến họ , bên cạnh đó thực hiện các chiến dịch quảng cáo so sánh, hay quảng cáo bằng “ người nổi tiếng” trong lĩnh vực an tồn sức khỏe qua đó làm nổi bật lên những lợi ích về an tồn sức khỏe so với chi phí bỏ ra để tạo cho khách hàng cảm giác “ tiền nào của nấy”.

5.3. Những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

Trong quá trình thực hiện đề tài, mặc dù bản thân đã rất cố gắng hoàn thành mục tiêu ban đầu, tuy nhiên do vốn kiến thức cịn hạn chế, kinh nghiệm xử lí thơng tin chưa chun nghiệp cùng với thời gian hạn hẹp nên đề tài vẫn cịn nhều vấn đề thiếu sót:

Thứ nhất, nội dung được trình bày chưa thực sự đầy đủ và hồn tồn chính xác, do tác giả khơng phải là chun gia trong nghành , mặc dù đã cố gắng dành nhiều công sức để nghiên cứu và học hỏi từ những nghiên cứu trước nhưng lượng kiến thức vẫn cịn nhiều hạn chế, ngơn từ sử dụng chưa được chuyên nghiệp.

Thứ hai, đây là lần đầu tiên tác giả thực hiện công việc nghiên cứu thị trường nên quá trình xây dựng thang đo và khảo sát định tính cịn gặp nhiều khó khăn. Tương tác giữa tác giả và người tham gia chưa cao dẫn tới mất nhiều thời gian chỉnh sửa bổ sung và hoàn thiện thang đo.

Thứ ba, mẫu nghiên cứu được lấy theo phương pháp thuận tiện tại khu vực TPHCM, các khu vực khác sẽ có những quan điểm tiêu dùng khác nhau. Thêm vào đó tỉ lệ mẫu cịn khá nhỏ, chỉ ở mức chấp nhận được, khoảng rộng của tuổi khá hẹp, trong độ tuổi >35 chỉ chiếm 10,5% , về trình độ thì nhóm có học vấn cao lại chiếm đa số (85%), do vậy các nghiên cứu tiếp theo nên lấy mẫu với độ phủ rộng hơn và số lượng lớn hơn ở cả vùng phía Bắc và Nam để khái quát kết quả nghiên cứu được tốt hơn.

Thứ tư, trong quá trình nghiên cứu tác giả có đề cập đế “sự sẵn có” của kênh phân phối như là một rào cản và “ quảng cáo” như là một động lực tác động đến ý định mua người tiêu dùng, tuy nhiên chưa đủ thời gian xem xét đây là các biến độc lập để khám phá. Tại thị trường nước ngồi, “ sự sẵn có” và “ quảng cáo” là một

trong những động cơ quan trọng đưa thực phẩm hữu cơ đến tay người tiêu dùng, các nghiên cứu tiếp theo nên lưu ý làm rõ vấn đề này.

Thứ năm, theo như ma trận hệ số tương quan thì các biến động lập đều có tương quan với nhau và với biết phụ thuộc. Tuy nhiên, nghiên cứu này chưa xem xét sự tác động qua lại giữa các biết độc lập với nhau, vì vậy các nghiên cứu tiếp theo cần sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để kiểm định sâu hơn các mối quan hệ này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt

1. Hồng Trọng & Chu Ngũn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS.Hồ Chí Minh: NXB Hồng Đức.

2. Hồ Huy Tựu, 2007.Vận dụng lý thuyết hành vi dự định (TPB) để giải thích động cơ của người tiêu dùng cá tại TP Nha trang.Tạp chí KHCNTS, số 03/2007.

3. Lê Tô Minh Tân, 2013. Giải pháp phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến ở Thừa

Thiên Huế. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở. Đại học Huế.

4. Nguyễn Thị Mỹ Hạnh, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại TP.HCM .Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Liên Phương, 2014. Khảo sát mức độ tác động của các yếu tố đến xu hướng mua thực phẩm hữu cơ trực tuyến tại TPHCM. Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh: Thiết kế và thực hiện. Hà Nội: NXB Lao động- xã hội.

7. Nguyễn Quốc Vọng, 2016. PHÁT TRIỂN NÔNG NGHIỆP HỮU CƠ VIỆT NAM - Báo cáo từ thị trường hữu cơ thế giới và Úc.Hội thảo nhận diện sản phẩm nông

nghiệp organic Việt Nam- xu hướng phát triển và xúc tiến liên kết sản xuất tiêu thụ,

trang 1–8. Đại học RMIT, tháng 5 năm 2016.

8. Phạm Thị Hồng Đào, 2014. Nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định mua rau an

toàn của người tiêu dùng TP.HCM. Luận văn Thạc sĩ kinh tế. Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

9. Vương Trí Dũng, 2015 . Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing Mix cho

sản phẩm thực phẩm hữu cơ của công ty TNHH Ta Xanh. Luận văn Thạc sĩ kinh tế.

Tài liệu tiếng Anh

1. Ajzen, I., 1985. From Intentions to Actions: A Theory of Planned Behavior. Action

Control: From Cognition to Behavior: 11–39.

2. Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Orgnizational Behavior and Human Decision Processes50, pp.179–211.

3. Buzby, J.C. and Skees, J., 1994. Consumers want reduced exposure to pesticides in food. Food Review. 17(2): 19-22.

4. Davis, F. D., 1989. Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319–339.

5. Fishbein, M., and Ajzen, I., 1975. Belief, attitude, intention and behaviour.

Reading, MA, USA: Addison-Wesley.

6. Hee Yeon Kim, Jae‐Eun Chung. 2011. Consumer purchase intention for organic personal care products. Journal of Consumer Marketing 28:1, 40-47.

7. Hwang, J., 2015. Organic food as self-presentation : The role of psychological motivation in older consumers ’ purchase intention of organic food. Journal of

Retailing and Consumer Services, pp.1–7. Available at:

http://dx.doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.01.007.

8. Jones, P. et al., 2001.CASE STUDY Retailing organic foods .British Food Journal, Vol. 103 No. 5, 2001, pp. 358-365.

9. Kraft, F.B. and Goddell, P.W., 1993. Identifying the health conscious consumer.

Journal of Health Care Marketing, 13, Pp.18-25.

10. Krystallis, A., Fotopoulos, C. and Zotos, Y., 2006. Organic Consumers Profile and Their Willingness to Pay (WTP) for Selected Organic Food Products in Greece.

Journal of International Consumer Marketing, 19(1), pp.7–34.

11. Kulikovski, V. and Agolli, M. (2011). Drivers of Organic Food Consumption in Greece. International Hellenic University. pp 51.

12. Kyriakopoulos, K. and van Dijk, G., 1997. Post-purchase intentions for organic