CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.3. NGHIÊN CỨU SƠ BỘ
3.3.1. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ là một nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn 10 chuyên gia trong các lĩnh vực có liên quan (Phụ lục đính kèm). Mục đích của nghiên cứu định tính là:
- Xác định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người dân ở TP.HCM cùng các biến quan sát dùng để đo lường những yếu tố này.
- Khẳng định các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm theo mơ hình lý thuyết mà tác giả đã đề xuất ở chương 2 và ở thang đo nháp.
Phương pháp phỏng vấn chuyên gia nhằm mục tiêu thu thập những ý kiến, quan điểm của các chun gia có trình độ cao hoặc có nhiều kinh nghiệm trong cùng lĩnh vực theo các nội dung của các câu hỏi phỏng vấn mà tác giả đã soạn thảo. Các chuyên gia sẽ đưa ra câu trả lời vào phiếu khảo sát định tính, tác giả sẽ tổng hợp và giữ lại những ý kiến được đa số (2/3) chuyên gia đưa ra.
Việc phỏng vấn chuyên gia được thực hiện vào tháng 11 năm 2015. Kết quả của việc phỏng vấn chuyên gia là cơ sở để tác giả hiệu chỉnh mơ hình lý thuyết được tác giả đề xuất trong chương 2 và thang đo nháp.
Ngồi ra, nghiên cứu định tính này cũng tham khảo ý kiến chuyên gia về mức độ phù hợp của từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu, mơ hình nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng, dễ hiểu và không gây nhầm lẫn cho người được phỏng vấn.
3.3.2. Kết quả nghiên cứu sơ bộ
Sau khi tổng hợp kết quả nghiên cứu định tính có thể rút ra những kết luận sau đây:
- Các yếu tố tác động đến quyết định đến lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm do tác giả đề xuất là những yếu tố chính tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM. Tuy nhiên cũng cần điều chỉnh cách diễn giải, cụ thể là yếu tố “Con người” được điều chỉnh lại là yếu tố ”Nhân viên siêu thị”, bởi nói đến “con người” ở đây là nói đến tồn thể nhân viên cũng như cấp quản lý, nghiệp vụ, văn phòng… Tuy nhiên, phải nói rằng, nhân viên tại siêu thị (nhân viên siêu thị) mới là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng và từ đó mới có tác động đến hành vi mua sắm nói chung và quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng nói riêng.
- Ngồi ra yếu tố “Môi trường siêu thị” cũng được 7/10 chuyên gia cho rằng cần sửa lại là “Cơ sở vật chất”, bởi “Cơ sở vật chất” sẽ bao gồm hết các yếu tố hữu hình, liên quan đến hình ảnh, trang thiết bị, không gian của siêu thị, những yếu tố này tác động trực tiếp đến cảm nhận của khách hàng về siêu thị đó.
Các biến quan sát đo lường các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm được đưa ra ở mơ hình đề xuất và thang đo nháp đã được xác định tiếp tục được đưa vào thang đo chính thức.
3.4. MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH 3.4.1. Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Như vậy, với kết quả của nghiên cứu sơ bộ, mơ hình lý thuyết về các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM đã đề xuất ở chương 2 sẽ được điều chỉnh ở yếu tố “Con người” thành yếu tố “Nhân viên siêu thị” và yếu tố “Mơi trường siêu thị” thành yếu tố “Cơ sở
Hình 3.2: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.4.2. Giả thuyết nghiên cứu
H1: Nhân tố sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị
làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
H2: Nhân tố giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm
nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
H3: Vị trí siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm
nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
H4: Cơ sở vật chất của siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
H5: Yếu tố nhân viên siêu thị có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn
siêu thị làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
H6: Dịch vụ có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi
mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM.
Quyết định lựa chọn siêu thị Sản phẩm Giá cả Vị trí siêu thị Cơ sở vật chất Nhân viên siêu thị Dịch vụ Giá trị thương hiệu
H7: Giá trị thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn siêu thị
làm nơi mua sắm của người tiêu dùng ở TP.HCM
3.4.3. Thang đo chính thức:
Bảng 3.2: Thang đo chính thức
STT Ký
hiệu Các tiêu thức Nguồn
Thang đo IV. Sản phẩm Chu Ngyễn Mộng Ngọc, 2013 Likert 5 mức độ 1 SP1 Sản phẩm đảm bảo chất lượng 2 SP2 Sản phẩm đa dạng
3 SP3 Sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng 4 SP4 Sản phẩm có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng 5 SP5 Sản phẩm được đóng gói đẹp mắt V. Giá cả Chu Ngyễn Mộng Ngọc, 2013 Likert 5 mức độ 6 GC1 Giá cả hợp lý
7 GC2 Giá cả được niêm yết rõ ràng 8 GC3 Giá cả dễ dàng so sánh
9 GC4 Thường xuyên có các chương trình chiết khấu, giảm giá
VI. Vị trí siêu thị Chu Ngyễn
Mộng Ngọc, 2013; Eroglu, 2013 Likert 5 mức độ 10 VT1 Siêu thị gần nơi ở, nơi làm việc
11 VT2 Siêu thị có vị trí thuận tiện cho việc đi lại 12 VT3 Siêu thị có vị trí dễ tìm kiếm
13 VT4 Siêu thị có chỗ để xe thuận tiện
IX. Cơ sở vật chất của siêu thị
Terano, 2015; Eroglu, 2013 Likert 5 mức độ 14 CS1 Cảnh quan bên ngoài siêu thị đẹp mắt
15 CS 2 Không gian bên trong siêu thị rộng rãi, thống mát 16 CS 3 Mơi trường siêu thị sạch sẽ
17 CS 4 Hàng hóa trong siêu thị được trưng bày gọn gàng, đẹp mắt
chọn lựa
X. Nhân viên siêu thị
Eroglu, 2013
Likert 5 mức độ 19 NV1 Nhân viên có hiểu biết về sản phẩm
20 NV2 Nhân viên siêu thị ăn mặc gọn gàng, lịch sự 21 NV3 Nhân viên siêu thị tư vấn hỗ trợ nhiệt tình, ân cần 22 NV4 Nhân viên có phong cách phục vụ chuyên nghiệp
XI. Dịch vụ Eroglu, 2013 và tác giả tổng hợp Likert 5 mức độ 23 DV1 Có dịch vụ hậu mãi, gói quà, giao hàng tận nơi
24 DV2 Tính tiền nhanh chóng
25 DV3 Có chính sách bảo hành, đổi trả hàng
26 DV4 Có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm, đổi quà
XII. Giá trị thương hiệu
Eroglu, 2013 và tác giả tổng hợp Likert 5 mức độ 27 TH1 Thương hiệu siêu thị nổi tiếng đã có từ lâu đời
28 TH2 Thương hiệu siêu thị uy tín được người tiêu dùng tin tưởng
29 TH3 Dễ dàng nhận biết thương hiệu của siêu thị với các siêu thị khác
XIII. Quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
Tác giả tổng hợp
Likert 5 mức độ 30 QĐ1 Anh/Chị quan tâm đến sản phẩm khi quyết định lựa
chọn siêu thị làm nơi mua sắm
31 QĐ2 Anh/Chị quan tâm đến giá cả khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
32 QĐ3 Anh/Chị quan tâm đến vị trí siêu thị quyết định khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
33 QĐ4 Anh/Chị quan tâm đến cơ sở vật chất của siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
34 QĐ5 Anh/Chị quan tâm đến nhân viên siêu thị khi quyết định lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
làm nơi mua sắm
36 QĐ7 Anh/Chị quan tâm đến giá trị thương hiệu của siêu thị khi lựa chọn siêu thị làm nơi mua sắm
(Nguồn: tác giả tổng hợp)
3.5. NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu 3.5.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
3.5.1.1. Phương pháp chọn mẫu
Mẫu nghiên cứu được tác giả lựa chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất. Thông tin mẫu nghiên cứu được thu thập bằng kỹ thuật phỏng vấn dưới ba hình thức là phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua e-mail và phỏng vấn trực tuyến bằng - Google Docs các khách hàng từng mua sắm tại siêu thị ở TP. HCM.
3.5.1.2. Xác định kích thước mẫu
Về kích thước mẫu nghiên cứu, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, theo Tabachnick & Fidell (2001), kích thước mẫu phải bảo đảm theo công thức: n ≥ 8m + 50 (n là cỡ mẫu, m là số biến độc lập trong mơ hình); trong khi đó, theo Harris RJ. Aprimer (1985): n ≥ 104 + m (với m là số lượng biến độc lập và phụ thuộc), hoặc n ≥ 50 + m , nếu m < 5.
Trường hợp sử dụng phương pháp phân tích nhân tố (EFA), Hair et al., (1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, nghĩa là cứ mỗi biến đo lường cần tối thiểu 5 quan sát. Trong khi đó theo Gorsuch (1983) trường hợp phân tích hồi quy kích thước mẫu cần ít nhất 200 quan sát. Cịn theo tác giả thì cùng với một phương pháp chọn mẫu thì mẫu nghiên cứu có kích thước càng lớn thì khả năng đại diện cho các tính chất tổng thể càng cao. Nói theo thuật ngữ đo lường thì mẫu càng có giá trị.
Trong nghiên cứu này mơ hình nghiên cứu có 7 biến độc lập; một biến phụ thuộc; 36 biến quan sát. Vì thế, kích thước mẫu tính theo theo Tabachnick & Fidell (2001) là n ≥ 106, theo Harris RJ. Aprimer (1985) n ≥ 112 mẫu; theo Hair et al., (1998) n ≥ 180. Tuy nhiên, để tăng tính đại diện của mẫu nghiên cứu sau khi loại bỏ
kiến số lượng mẫu là 300.
Thời gian khảo sát từ ngày 15/11/2015 đến 15/3/2016.
3.5.2. Phương pháp phân tích số liệu
3.5.2.1. Thống kê mô tả
Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng thống kê mô tả để phân tích các thuộc tính của mẫu nghiên cứu như: giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp.
3.5.2.2. Kiểm định và đánh giá thang đo
Bao gồm đánh giá độ tin cậy và giá trị các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm xử lý SPSS 20.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn (biến rác).
Phân tích Cronbach Alpha:
Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ (khả năng giải thích cho một khái niệm nghiên cứu) của tập hợp các biến quan sát (các câu hỏi) trong thang đo thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), cùng nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần 1,0 là thang đo tốt; từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Song cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị hệ số Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu.
Tuy nhiên, theo Nunnally et al. (1994), hệ số Cronbach’s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại. Bởi vậy, bên cạnh hệ số Cronbach’s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (iterm - total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại bỏ. Song, theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011), việc loại bỏ hay không một biến quan sát khơng chỉ đơn thuần nhìn vào con số thống kê mà còn phải xem xét giá trị nội dung của khái niệm. Theo đó, trong trường hợp thang đo đáp ứng tiêu chuẩn Cronbach’s Alpha và nếu loại bỏ biến có tương
quan biến tổng < 0,3 dẫn đến vi phạm giá trị nội dung (các biến quan sát còn lại khơng cịn bao phủ đầy đủ nội hàm của khái niệm) thì khơng nên loại biến đó.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Sau khi loại bỏ các biến không đảm bảo độ tin cậy, phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng để xác định giá trị hội tụ (convergent validity), giá trị phân biệt (discriminnant validity), và đồng thời thu gọn các tham số ước lượng theo từng nhóm biến. Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố được ứng dụng để tóm tắt tập các biến quan sát vào một số nhân tố nhất định đo lường các thuộc tính của các khái niệm nghiên cứu. Tiêu chuẩn áp dụng và chọn biến đối với phân tích nhân tố khám phá EFA bao gồm:
- Tiêu chuẩn Bartlett và hệ số KMO dùng để đánh giá sự thích hợp của EFA. Theo đó, giả thuyết H0 (các biến khơng có tương quan với nhau trong tổng thể) bị bác bỏ và do đó EFA được gọi là thích hợp khi: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 và Sig < 0,05. Trường hợp KMO < 0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng khơng thích hợp với dữ liệu (Hồng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). - Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho lượng biến
thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát). Theo Gerbing & Anderson (1988), các nhân tố có Eigenvalue < 1 sẽ khơng có tác dụng tóm tắt thơng tin tốt hơn biến gốc (biến tiềm ẩn trong các thang đo trước khi EFA). Vì thế, các nhân tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue > 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loading) biểu thị tương quan giữa các biến với các nhân tố, dùng để đánh giá mức ý nghĩa của EFA. Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải nhân tố phải ≥ 0,4 trong một nhân tố. Để đạt giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải ≥ 0,3.
Tuy nhiên, cũng như trong phân tích Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ hay không một biến quan sát không chỉ dựa vào trọng số tải nhân tố mà còn phải xem xét giá trị nội dung của biến đó. Trường hợp biến có hệ số tải nhân tố thấp hoặc
được trích vào các nhân tố khác nhau mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, nhưng có đóng góp quan trọng vào giá trị nội dung của khái niệm mà nó đo lường thì khơng nhất thiết loại bỏ biến đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2011).
3.5.2.3. Phân tích hồi quy
Sau khi hoàn tất việc đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, các biến không đảm bảo giá trị hội tụ tiếp tục bị loại bỏ khỏi mơ hình cho đến khi tham số được nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ giữa các nhóm này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập và biến phụ thuộc trong mơ hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy bội
Giá trị của biến mới trong mơ hình nghiên cứu là giá trị chuẩn hóa được phần mềm SPSS tính một cách tự động sau khi phân tích nhân tố EFA. Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần được thực hiện đầu tiên là phân tính tương quan nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình.
Phân tích tương quan:
Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mơ hình: giữa biến phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng ma trận hệ số tương quan. Theo đó, điều kiện để phân tích hồi quy là phải có tương quan giữa các biến độc lập với nhau và với biến phụ thuộc. Tuy nhiên, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), khi hệ số tương quan < 0,85 thì có khả năng đảm bảo giá trị phân biệt giữa các biến. Nghĩa là, nếu hệ số tương quan > 0,85 thì cần xem xét vai trị của các biến độc lập, vì có thể xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến