CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
412 Cơ cấu độ tuổi
4.6. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUY
4.6.2. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Có 6 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất, trải qua q trình phân tích hồi quy có 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai
trị quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Các hệ số riêng (chưa chuẩn hóa) trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau:
Mua làm quà tặng là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “ Mua làm quà tặng” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận rằng nhu cầu mua làm quà tặng càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập QT có hệ số Beta = 0.290 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Mua làm quà tặng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.290 đơn vị. Như vậy giả thuyết H6 được chấp nhận
Nhận thức thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ hai đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Nhận thức thương hiệu” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Nhận thức thương hiệu càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập TH có hệ số Beta = 0.261 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Nhận thức thương hiệu tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.261 đơn vị. Như vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Cảm nhận chất lượng là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ ba đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Cảm nhận chất lượng” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về chất lượng càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập CL có hệ số Beta = 0.202 (mức ý nghĩa < 0.05)nghĩa là khi nhân tố Cảm nhận chất lượng tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua
sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.202 đơn vị. Như vậy giả thuyết
H2 được chấp nhận
Người đại diện sản phẩm là nhân tố có ảnh hưởng lớn thứ tư đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Người đại diện sản phẩm” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Người đại diện sản phẩm càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập DD có hệ số Beta = 0.202 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Người đại diện sản phẩm tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.202 đơn vị. Như vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Giá cả là nhân tố có ảnh hưởng thấp nhất đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa nhân tố “Giá cả” và “Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó khi khách hàng cảm nhận về Giá cả càng cao thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam càng tăng. Kết quả hồi quy biến độc lập GC có hệ số Beta = 0.131 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi nhân tố Giá cả tăng lên 1 đơn vị thì Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam giới tăng lên 0.131 đơn vị. Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Riêng nhân tố Truyền miệng xét với độ tin cậy 95% thì nhân tố này không tác động đến Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam (Sig=0.778>0.05). Vì vậy giả thuyết H5 bị bác bỏ. Việc loại bỏ giả thuyết này có thể do số lượng mẫu bị hạn chế và trong bảng câu hỏi có 3 biến quan sát cho nhân tố này nội dung xoay quanh việc truyền miệng trực tiếp giữa người này và người khác. Trong số những đáp viên được hỏi họ có thể là những người sống nội tâm, không muốn chia sẻ và dự định mua nước hoa của họ cũng mang tính chủ quan hơn, họ khơng lắng nghe hay lấy ý kiến của người khác mà quyết định của học dựa trên những suy nghĩ của riêng họ. Vì vậy nhân tố này không được chấp nhận.
Giả
Thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả
H1 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận
với dự định mua nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H2 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với
dự định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.001< 0.05
Chấp nhận H3 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua
nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận
với dự định mua nước hoa dành cho nam giới 0.00< 0.05
Chấp nhận H5 Truyền miệng có tương quan thuận với dự
định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.778> 0.05 Bác bỏ H6 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự
định mua nước hoa dành cho nam giới. 0.00< 0.05
Chấp nhận
Bảng 4 7 Kết quả kiểm định giả thuyết, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Dựa vào kết quả trên, mơ hình các nhân tố tác động vào Dự định mua sản phẩm nước hoa dành cho nam tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh được xây dựng với 5 biến độc lập như sau:
Hình 4 3 Mơ hình các nhân tố tác động Dự định mua nước hoa dành cho nam
giới, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Các giả thuyết nghiên cứu:
H1 Mua làm quà tặng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới.
H2 Sự nhận biết thương hiệu có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H3 Cảm nhận chất lượng có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H4 Người đại diện sản phẩm có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
H5 Giá cả có tương quan thuận với dự định mua nước hoa dành cho nam giới
Hình 4.4. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400
Dựa vào đồ thị có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (Mean = 1.35E – 15 và độ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.992 tức là gần bằng 1). Do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
Tác giả dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thiết này:
Biểu đồ P-P plot cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm. Ngồi ra biểu đồ phân tán Scatterplot cho thấy có sự phân tán đều.
Hình 4.6. Biểu đồ phân tán Scatteplot, Nguồn: Kết quả khảo sát N = 400