Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING
e. Sức ép từ phía các sản phẩm thay thế
2.2. Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty
2.2.1 Khảo sát đánh giá của đại lý cửa hàng đối với hoạt động marketing của Công ty.
2.2.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát: chi tiết tại Phụ lục 2. Cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát căn cứ vào quy trình đánh giá hiệu quả hoạt động marketing và quy trình kinh doanh của cơng ty.
Mục đích khảo sát: thu thập thơng tin một cách khái quát về công tác quản trị và hiệu quả của các hoạt động marketing tại Tập đoàn Khải Toàn.
Cách thức chọn mẫu: Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu có chủ đích. Đối tượng được khảo sát là các nhà phân phối và đại lý thuộc hệ thống kênh phân phối của Tập đoàn Khải Toàn. Bảng câu hỏi khảo sát sẽ được gửi đến các đại diện nhà phân phối trên bằng hình thức: gửi trực tiếp và nhận lại bảng câu hỏi bằng những hình thức trên. Tổng số bảng câu hỏi phát ra là 400 bảng, thu hồi được 360 bảng, sử dụng được 298 bảng.
Cách xử lý dữ liệu: Sau khi thu thập xong dữ liệu bằng các bảng câu hỏi, các bảng câu hỏi sẽ được xem xét để loại đi một số bảng câu hỏi không đạt yêu cầu cho nghiên cứu. Đối với câu hỏi khảo sát có một hoặc nhiều phương án trả lời tác giả sẽ tổng hợp tất cả số ý kiến đồng ý và tính theo tỷ lệ % từ cao xuống thấp. Đối với các câu hỏi theo thang điểm từ 1 đến 5 sẽ thống kê theo điểm trung bình từ cao xuống thấp bằng cách lấy số ý kiến đồng ý nhân với số điểm tương ứng, cộng lại và chia trung bình cho tổng số người tham gia trả lời.
2.2.1.2 Kết cấu và nội dung bảng câu hỏi Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần: Kết cấu bảng câu hỏi gồm 2 phần:
o Phần 1: Phần chào hỏi và giới thiệu về việc nghiên cứu.
o Phần 2: Phần khảo sát thu thập thông tin đánh giá của nhà phân phối, đại lý và cửa hàng của tập đoàn Khải Tồn ở Thành phố Hồ Chí Minh và các tỉnh lân cận đối với sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến bán hàng của Công ty.
Bảng câu hỏi gồm 24 câu được chia làm 4 nhóm chính (Tham khảo phụ lục 2: Bảng câu hỏi khảo sát đánh giá hoạt động Marketing của Cơng ty):
o Nhóm I: Đánh giá tiêu chí sản phẩm (chất lượng, trọng lượng, mẫu mã bao bì và phát triển sản phẩm mới). Gồm có 8 câu hỏi.
o Nhóm II: Đánh giá tiêu chí giá bán của sản phẩm. Gồm có 4 câu hỏi.
o Nhóm III: Đánh giá tiêu chí phân phối. Gồm có 8 câu hỏi.
o Nhóm IV: Đánh giá tiêu chí xúc tiến bàn hàng. Gồm có 4 câu hỏi.
Qua khảo sát thực tế tác giả phát ra là 400 bảng, thu hồi được 360 bảng, sử dụng được 298 bảng.
2.2.1.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo – Kết quả khảo sát
Kết quả độ tin cậy của các thang đo cho thấy các đều đạt độ tin cậy vì các biến có hệ số Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng > 0.3. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Alpha, tất cả 24 biến quan sát của 4 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA.
Biến quan
sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương qua biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Nhóm 1 Cronbach’s Alpha = 0.861 Câu 1 24.99 19.101 .601 .845 Câu 2 25.33 17.884 .655 .839 Câu 3 25.05 18.758 .641 .840 Câu 4 24.66 19.153 .606 .844 Câu 5 25.07 18.423 .612 .844 Câu 6 24.92 18.519 .660 .838 Câu 7 24.90 20.976 .466 .859 Câu 8 24.77 19.047 .620 .843 Nhóm 2 Cronbach’s Alpha = 0.801 Câu 9 10.58 4.743 .556 .778 Câu 10 10.52 4.432 .576 .772 Câu 11 10.80 4.065 .684 .715 Câu 12 10.53 4.748 .658 .736
Nhóm 3 Cronbach’s Alpha = 0.774 Câu 13 11.78 3.121 .498 .759 Câu 14 11.59 2.727 .667 .670 Câu 15 11.63 2.961 .538 .740 Câu 16 11.61 2.825 .607 .703 Nhóm 4 Cronbach’s Alpha = 0.850 Câu 17 26.16 19.783 .782 .845 Câu 18 26.13 19.066 .817 .836 Câu 19 26.14 19.095 .824 .836 Câu 20 26.06 21.458 .497 .863 Câu 21 26.13 19.201 .828 .836 Câu 22 26.12 20.315 .679 .852 Câu 23 26.13 19.212 .806 .837 Câu 24 26.16 19.220 .819 .836
Với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là giữa 24 biến quan sát trong tổng thể khơng có tương quan với nhau. Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố có kết quả sig = 0,000 và hệ số KMO = 0.781 > 0,5; qua đó bác bỏ giả thuyết trên, chứng tỏ phân tích nhân tố khám phá (EFA) thích hợp được sử dụng trong nghiên cứu này.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức Eigenvalue = 1 với phương sai trích nhân tố, phép quay Varimax cho phép trích được 4 nhân tố từ 24 biến quan sát và phương sai trích được là 62,652% (>50%). Như vậy là phương sai trích đạt yêu cầu.
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép (Bảng 4.2 và 4.3), do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo (xem Phụ lục 6).
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 1 Câu 01 .737 2 Câu 02 .761 3 Câu 03 .758 4 Câu 04 .683 5 Câu 05 .528 6 Câu 06 .590 7 Câu 07 .609 8 Câu 08 .570 9 Câu 09 .672
STT Biến quan sát Nhân tố Tên nhân tố 1 2 3 4 10 Câu 10 .639 11 Câu 11 .807 12 Câu 12 .838 13 Câu 13 .695 14 Câu 14 .834 15 Câu 15 .704 16 Câu 16 .802 17 Câu 17 .804 18 Câu 18 .948 19 Câu 19 .953 20 Câu 20 .558 21 Câu 21 .953 22 Câu 22 .712 23 Câu 23 .937 24 Câu 24 .945 Phương pháp trích hệ số: Trích nhân tố chính. Phương pháp quay: Varimax
a. Rotation converged in 7 iterations.
2.2.2 Thực trạng hoạt động Marketing
Dựa trên mơ hình 4 thành phần (4P) của McCarth (1960), tác giả sẽ chỉ phân tích thực trạng hoạt động Marketing tập trung theo tiêu chí 4P như: sản phẩm, giá bán sản phẩm, phân phối, xúc tiến bán hàng. Việc phân tích thực trạng được kết hợp giữa cơ sở dữ liệu sơ cấp từ kết quả khảo sát và cơ sở thứ cấp từ việc thu thập dữ liệu Công ty.
2.2.2.1 Sản phẩm
Hiện nay Công ty chủ yếu kinh doanh thương mại các mặt hàng thiết bị điện phục vụ cho lĩnh vực xây dựng dân dụng và công nghiệp, cung cấp hệ thông thiết bị điện cho các cơng trình xây dựng, cơ sở hạ tầng, nhà máy… Những sản phẩm kinh doanh do Tập đoàn sản xuất rồi phân phối ra thị trường nội địa và các nước Đông Nam Á. Thiết bị điện được sản xuất tại nhà máy Khải Toàn được đầu tư thiết kế với qui trình cơng nghệ kỹ thuật hiện đại đáp ứng với hầu hết tính chất dự án, cơng trình xây dựng ở thị trường Việt Nam.
Tại thị trường Việt Nam, tập đoàn Khải Toàn sở hữu hai thương hiệu AC và COMET bao gồm các nhóm sản phẩm sau:
Thương hiệu AC Thương hiệu COMET
Thiết bị chiếu sáng: - Máng đèn huỳnh quang - Máng đèn tán quang các loại, - Đèn downlight, - Đèn trang trí - Đèn chiếu sáng khẩn cấp (Emergency),
- Đèn báo lối thoát hiểm (Exit). - Tăng phô điện từ/điện tử ( chấn lưu)
Thiết bị chiếu sáng:
- Máng đèn huỳnh quang - Máng đèn tán quang các loại, - Đèn downlight,
- Tăng phô điện từ/điện tử ( chấn lưu)
Ống luồn điện:
- Ống luồn tròn - Nẹp vuông
- Ống luồn đàn hồi (ruột gà).
Ống luồn điện:
- Ống luồn trịn - Nẹp vng
- Ống luồn đàn hồi (ruột gà).
Công tắc ổ cắm: - Mặt công tắc, ổ cắm - Hạt công tắc, hạt ổ cắm các loại Công tắc ổ cắm: - Mặt công tắc, ổ cắm - Hạt công tắc, hạt ổ cắm các loại
Sản phẩm thiết bị nối dây:
- Tủ điện phân phối trung thế, hạ thế - Thang, máng cáp.
Sản phẩm thiết bị nối dây:
- Tủ điện âm tường kim loại/mặt nhựa - Cầu dao tự động ( Aptomat)
- Cầu dao an tồn, - Chng điện.
(Nguồn: Báo cáo phòng kinh doanh năm 2014)
Với sự phát triển của cơ sở hạ tầng, nhu cầu sử dụng thiết bị điện càng ngày càng nhiều, sở hữu nhiều nhóm sản phẩm nên thiết bị điên AC & COMET dễ dàng thâm
nhập và đáp ứng được yêu cầu của thị trường. Việc tuân theo hệ thống tiêu chuẩn kỹ thuật của Châu Âu: tiêu chuẩn quốc tế IEC, tiêu chuẩn anh BS, tiêu chuẩn quốc tế ISO... nên sản phẩm thiết bị điện AC & COMET dễ dàng đáp ứng được yêu cầu kỹ thuật của hầu hết các cơng trình xây dựng. Sản phẩm ống luồn điện AC và COMET với chất lượng tốt đang chiếm lĩnh thị trường thiết bị điện ở khu vực miền nam Việt Nam.
Thế mạnh với hệ thống dây chuyền sản xuất hiện đại, khép kín nên chất lượng sản phẩm rất đảm bảo về chất lượng và độ đồng đều. Thiết bị điện được sản xuất tại nhà máy Khải Toàn phải đảm bảo đầy đủ quy trình sản xuất, sản phẩm phải được duyệt qua đội ngũ kỹ sư thiết kế chuyên nghiệp trước khí đưa vào sản xuất nên thiết bị điện AC & COMET có kiểu dáng, mẫu mã rất đẹp, kích thước nhỏ gọn, thuận tiện khi sử dụng. Bề mặt sản phẩm được xử lý theo cơng nghệ sơn hiện đại với quy trình xử lý qua rất nhiều công đoạn, nên bề mặt nước sơn của thiết bị rất đẹp, bóng, có độ bền cao. Kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm AC & COMET bền, đẹp nổi bật hơn so với sản phẩm của các hãng thiết bị điện cùng loại trên thị trường được người sử dụng đánh giá cao tỉ lệ 55 % trong bảng câu hỏi khảo sát phụ lục 2.
Thiết bị điện thương hiệu AC và COMET của tập đoàn Khải Toàn đuợc sự nhượng quyền thương hiệu của hai thương hiệu nổi tiếng thế giới AC (Anh) và COMET (Thái Lan) với đầy đủ các dòng sản phẩm phục vụ cho thị thường điện dân dụng, được người tiêu dùng biết đến rất nhanh chóng và tin tưởng sử dụng. Thương hiệu ống luồn điện AC & COMET đang được người tiêu dùng biết đến là thương hiệu dẫn đầu thị trường thiết bị điện ở miền nam Việt Nam hiện nay, theo chiều hướng phát triển đó Cơng ty đã đẩy mạnh phát triển mở rộng đa dạng thêm nhóm sản phẩm thiết bị chiếu sáng, công tắc ổ cắm và thiết bị nối dây, đang dần chiếm lĩnh được thị trường thiết bị điện.
Thiết bị ống luồn điện AC & COMET sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tề (IEC), được đánh giá là có chất lượng tốt, độ bền tốt, bề mặt thiết bị bóng đẹp. (Căn cứ vào bảng câu hỏi phục lục 2, khách hàng đánh giá đồng ý chiếm tỷ trọng đến 44%, rất
đồng ý chiếm tỷ trọng 11%, tỷ trọng đánh giá bình thường 40%). So sánh với đối thủ cạnh tranh ngang cấp như: SINO, Panasonic – AC, Vanlock, MPE, HDV, VEGA: ống luồn điện AC &COMET có chất lượng tốt hơn (theo tiêu chuẩn IEC), chất liệu sản phầm tốt hơn (tỉ lệ nhựa trong sản phẩm cao hơn đối thủ), độ bền, bề mặt sản phẩm, bao bì đẹp hơn. Lợi thế cạnh tranh hơn các đối thủ là thiết bị được sản xuất tại Thành phố Hồ Chí Minh rất gần với các địa điểm cơng trình thi cơng nên việc giao hàng hóa rất nhanh chóng (SINO sản xuất tài Hà Nôi, Panasonic nhập khẩu từ Malaysia) nên ống luồn điện AC & COMET đã chiếm đa số thị phần tại khu vực Nam Bộ.
Thiết bị chiếu sáng và công tắc ổ cắm AC với chất lượng thiết bị tốt nhưng chưa đa dạng về chủng loại sản phẩm, lượng tồn kho về sản phẩm không nhiều nên việc cạnh tranh với đối thủ gặp rất nhiều khó khăn (Theo bảng câu hỏi phục lục 2, khách hàng đánh giá kém đa dạng chiếm tỷ trọng đến 14%, bình thường chiếm tỷ trọng 41%, tỉ trọng đánh giá đa dạng 31%). So với thương hiệu cùng cấp: Paragon, Sjlite (Malaysia) – đang chiếm lĩnh thị trường, thiết bị chiếu sáng AC còn rất nhiều điểm hạn chế: Chủng loại thiết bị này chỉ đủ cung cấp cho dạng cơng trình chung cư, nhà ở, trường học, khơng đa dạng để đáp ứng cho các dự án cao cấp: khách sạn, trung tâm thương mại. Lượng hàng tồn kho không nhiều để đáp ứng kịp thời cho thị trường phân phối và các giai đoạn tiến độ thi công nhanh, gấp rút. Thiết bị chiếu sáng Paragon cưc kỳ đa dạng về chủng loại, quay vòng sản phẩm rất nhanh, lượng hàng tồn kho rất phong phú nên đáp ứng tốt hầu hết các cơng trình, vì vậy Paragon đang chiếm lĩnh phần lớn thị trường thiết bị chiếu sáng cấp trung và cao cấp.
Công tắc ổ cắm AC & COMET cũng gần giống với trường hợp thiết bị chiếu sáng cũng không đa dạng về chủng loại, lượng hàng tồn kho khơng nhiều nên gặp khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ: Panasonic, Schnieder, Sino, Legrand, MPE. Công tắc ổ cắm AC & COMET chỉ chiểm phần rất nhỏ trong thị trường công tắc ổ cắm.
Thiết bị chiếu sáng COMET dành riêng cho phân khúc thiết bị chiếu sáng trung bình thấp, đáp ứng cho các dạng dự án: chung cư trung binh thấp, trường học, nhà
dân. Người tiêu dùng đánh giá chất lượng thiết bị chiếu sáng COMET tốt hơn đối thủ canh tranh như: Duhal, NVC, nhưng cũng giống như AC, thiết bị COMET không đa dạng về chủng loại thiết bị, chỉ tập trung chủ yếu vào dòng sản phẩm đèn tán quang và đèn máng Batten. Vì vậy COMET chỉ chiếm lĩnh được phần lớn thị trường nhà dân (với nhu cầu lớn về đèn máng Batten), không cạnh tranh được với DUHAL trong phân khúc dự án chung cư, bệnh viện, trường học.
Công ty đang triển khai phát triển các dòng sản phẩm chiếu sáng và công tắc ổ cắm mới trên cơ sở dịng sản phẩm đã có để đáp ứng tốt nhất nhu cầu tiêu dùng của thị trường thiết bị điện hiện nay. Tuy nhiên doanh thu bán ra của các nhóm sản phẩm này chưa nhiều so với nhu cầu hiện tại của thị trường nên chưa chiếm lĩnh được thị trường thiết bị điện.
2.2.2.2 Giá bán sản phẩm
Giá là yếu tố duy nhất để mang lại doanh thu trong khi các yếu tố khác điều tạo ra chi phí. Việc định giá bán của Công ty phụ thuộc vào nhiều mục tiêu: giá bán của Tổng Công ty, giá của đối thủ cạnh tranh và những biến động của thị trường thiết bị điện hiện nay. Việc định giá bán của Công ty căn cứ vào giá nguyên liệu đầu vào, hệ thống nhân lực sản xuất, rồi hội đồng kinh doanh bao gồm: Giám đốc Cơng ty, giám đốc nhà máy, trưởng phịng kinh doanh, kế toán trưởng và thư ký hội đồng sẽ họp để thống nhất mức giá bán cho thị trường. Mức giá bán được đưa ra sao cho sẽ đảm bảo giữ vững thị phần và chiếm lĩnh thị trường của khu vực. Nhìn chung giá bán của thiết bị AC và COMET cao hơn từ 3 – 5% so với các sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh trong khu vực Nam Bộ. Kết quả khảo sát được các đại lý và khách hàng phán ánh đúng với chiến lược định giá bán của Cơng ty như:
Chính sách định giá cao cho mặt hàng ống luồn điện AC của Công ty trên thị trường là phù hợp với thị trường hiện tại, giá thành ống luồng AC cao hơn so với đối thủ cạnh tranh SINO, Panasonic khoảng 3-5%. Sở dĩ công ty định giá thành cao bởi dịch vụ tốt hơn đối thủ: thanh tốn có hổ trợ cơng nợ, sản phẩm sản xuất gần nơi tiêu thụ, hàng hóa ln ln có sẵn, giao hàng nhanh chóng, cùng với thương hiệu được
biết đến nhiều hơn đối thủ cạnh tranh. (Căn cứ vào bảng câu hỏi Phụ lục 2, khách hàng đánh giá “cao” chiếm tỷ trọng 28%, “bằng” chiếm tỷ trọng 58%, tỉ trọng đánh giá “thấp” chiếm 14%). Định giá cao hơn sẽ khẳng định vị thế thương hiệu, chất lượng sản phẩm của Cơng ty trên thị trường tốt vì thế sản phẩm được các nhà thầu thi