- Giới tính: Kết quả kiểm định Independent sample st test cho thấy
KIẾN NGHỊ, GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN TIÊU DÙNG BỀN VỮNG
6.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Kết quả đáng chú ý của nghiên cứu này là khoảng trống về thái độ - hành vi trong việc lựa chọn và tiêu dùng TPHC, cụ thể là thái độ đối với TPHC không dẫn đến hành vi mua trên thực tế (β = 0,068). Kết quả nghiên cứu này có sự khác biệt với các nghiên cứu trước đây của Dahm và cộng sự (2009), Aertsen và cộng sự (2011) đã chỉ ra thái độ có tác động thúc đẩy hành vi tiêu dùng TPHC; cho thấy có tồn tại khoảng trống nghiên cứu về thái độ - hành vi trong bối cảnh nghiên cứu mới tại Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu cũng khẳng định lại yếu tố rào cản về giá TPHC có ảnh hưởng ngược chiều (β = -0,239) tới hành vi mua của người tiêu dùng (Verhoef, 2005). Điều này hồn tồn có thể được giải thích bởi hạn chế về thu nhập và khả năng tài chính của người tiêu dùng Việt Nam. Ngồi ra, nhóm có thu nhập cao (trên 30.000 đồng) chấp nhập mức giá cao của TPHC nhiều hơn.
Điểm đáng chú ý nữa là thực hành marketing xanh tại các cửa hàng thực phẩm, điểm bán lẻ có tác động đáng kể thúc đẩy (β = 0,256) hành vi mua TPHC của người tiêu dùng. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây cả đối với các quốc gia phát triển và đang phát triển (Verhoef, 2005; Mohd Suki, 2018), đồng thời khẳng định lại các yếu tố bối cảnh (thực hành marketing xanh) và tình huống (giá) cần được lồng ghép vào mơ hình kiểm định về hành vi mua TPHC của người tiêu dùng.
Trong bốn yếu tố ảnh hưởng đến thái độ mua TPHC của người tiêu dùng thì kiến thức lại có ảnh hưởng thấp nhất (β = 0,097), có thể giải thích kết quả này do người tiêu dùng Việt Nam cịn có hiểu biết hạn chế về
TPHC (M= 3.525). Người tiêu dùng Việt Nam chưa thực sự hiểu biết về lợi ích của TPHC, đặc biệt là việc nhận biết và phân biệt giữa TPHC với thực phẩm sạch thông thường.
Quan tâm đến mơi trường và an tồn thực phẩm là các yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến thái độ đối với TPHC của người tiêu dùng Việt Nam, mặc dù tại các nước đang phát triển khác như Trung Quốc, Ấn Độ yếu tố này lại có mức ảnh hưởng thấp (Xie và cộng sự, 2015; Nguyen The Ninh và cộng sự, 2017). Có thể giải thích kết quả này từ tập mẫu là người tiêu dùng tại 2 thành phố phát triển nhất và có quan tâm hơn đến mơi trường và vệ sinh an toàn thực phẩm.
Người tiêu dùng thường khơng biết liệu một sản phẩm có được sản xuất hữu cơ hay khơng trừ khi họ được cho biết hoặc đã thấy chứng nhận hoặc nhãn hiệu của sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thiếu tin cậy của các nhãn TPHC là rào cản đối với hành vi mua của người tiêu dùng Việt Nam. Kết quả này tương đồng với các nghiên cứu ở các quốc gia phát triển (Magnusson và cộng sự, 2001) và đang phát triển (Taylor, 2008). Người tiêu dùng cho rằng nhãn TPHC là một sự đảm bảo cho loại sản phẩm này (Magnusson và cộng sự, 2001). Tại Hy Lạp, gần một nửa số người mua bị nhầm lẫn giữa các TPHC và thực phẩm thông thường (Krystallis và cộng sự, 2006).
Những kết quả nghiên cứu trên là cơ sở đưa ra đề xuất hữu ích cho các nhà hoạch định chính sách, các cửa hàng thực phẩm, nhà marketing và các tổ chức xã hội - môi trường nhằm triển khai các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng TPHC tại Việt Nam. Trước mắt, các cửa hàng thực phẩm cần đẩy mạnh triển khai các phối thức marketing xanh dưới nhiều hình thức như tăng cường kết nối với các nhà sản xuất có uy tín để mở rộng mạng lưới bán lẻ TPHC; các công cụ xúc tiến tại điểm bán (phát tờ rơi, biển hiệu và nhân viên tư vấn). Bên cạnh đó, nhu cầu về TPHC có thể được gia tăng bằng việc các bên liên quan trong chuỗi cung ứng phải kiểm sốt tốt cấu
trúc chi phí nhằm giảm giá thành sản phẩm. Mặc dù thái độ có tác động thuận chiều (ở mức yếu) đến hành vi mua của người tiêu dùng, nhưng các cơ quan quản lý nhà nước và các bên liên quan (doanh nghiệp, hiệp hội) vẫn cần thiết phải đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về tiêu dùng TPHC và các vấn đề về an toàn thực phẩm, ý thức về sức khỏe.