CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING
2.3 Đánh giá thực trạng hoạt động Marketing đối với sản phẩm cáp đôi xoắn
2.3.2.3 Chiến lược phân phối sản phẩm
Do đặc thù có thị trường khách hàng CNTT, cơng ty QD.Tek sử dụng kênh phân phối chủ yếu là kênh ngắn: trực tiếp đến khách hàng doanh nghiệp hoặc gián tiếp thông qua trung gian là các đại lý nhỏ lẻ. Nhiều năm qua, QD.Tek thực hiện mơ hình kênh phân phối theo Hình 2.4 như sau:
Cơng ty QD.Tek
Khách hàng nhỏ lẻ
Đơn vị thi công Chủ đầu tư hay C.ty tư
vấn thiết kế xây dựng
Người tiêu dùng Công ty QD.Tek
Khách hàng bán nhỏ lẻ
Đơn vị thi công Chủ đầu tư hay Cty. tư
vấn thiết kế xây dựng
Người tiêu dùng
(Nguồn: Công ty TNHH Phân phối Công nghệ Quang Dũng, Báo cáo nội bộ 2012)
Cơ cấu phòng bán hàng của QD.Tek gồm có 1 trưởng phịng và 5 nhân viên phụ trách công việc bán hàng. Các nhân viên được phân cơng phụ trách theo nhóm khách hàng với từng đối tượng khách hàng cụ thể và công việc bán hàng chủ yếu được thực hiện qua điện thoại và thư điện tử.
Bên cạnh đó khách hàng liên lạc trực tiếp với công ty để thực hiện giao dịch tại văn phịng chính tại Tầng 20, Tòa nhà Centec, 72-74 Nguyễn Thị Minh Khai, Phường 06, Quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh.
Theo số liệu thống kê, số lượng hệ thống phân phối của công ty như bảng 2.5 như sau:
Bảng 2.5: Số lượng điểm phân phối của công ty QD.Tek
Hệ thống Số lượng
Chủ đầu tư hay công ty tư vấn thiết kế xây dựng 18
Đơn vị thi công 49
Khách hàng nhỏ lẻ 152
(Nguồn: phòng bán hàng QD.Tek)
Trong các kênh bán hàng thì kênh bán hàng cho chủ đầu tư hay công ty tư vấn thiết kế xây dựng là kênh quan trọng nhất và thường chiếm doanh số cao nhất.
Từ cơ sở lý thuyết về chiến lược phân phối sản phẩm, các yếu tố tác động đến sự lựa chọn của khách hàng gồm:
- Hệ thống phân phối: cảm nhận chung của khách hàng đối với hệ thống phân phối của công ty.
- Dịch vụ giao nhận: liên quan đến chất lượng của hoạt động phân phối sản phẩm của công ty từ việc xử lý đơn hàng, lưu kho đến vận chuyển.
- Sự sẵn có của sản phẩm: liên quan đến việc hoạch định lượng hàng tồn kho của công ty trong việc đáp ứng nhu cầu về sản phẩm của khách hàng truyền thống.
- Sự hỗ trợ của nhân viên bán hàng: đánh giá khả năng đáp ứng của nhân viên bán hàng đối với khách hàng liên quan đến sản phẩm cũng như các vấn đề kỹ thuật liên quan.
Để đánh giá chiến lược phân phối sản phẩm của QD.Tek sâu hơn và khách
quan, tác giả đã thăm dò 100 phiếu điều tra khách hàng. Trong bảng câu hỏi (tham
khảo phụ lục 1: phiếu thu thập ý kiến khách hàng) có 04 câu hỏi liên quan đánh giá
chiến lược kênh phân phối cho kết quả cụ thể như bảng 2.6 dưới đây: (tham khảo
phụ lục 5: Tổng hợp ý kiến khách hàng về chiến lượckênh phân phối của QD.Tek)
Bảng 2.6: Bảng ý kiến đánh giá về chiến lược kênh phân phối cơng ty QD.Tek
Tiêu chí khảo sát Mức độ đánh giá Điểm đánh giá (số điểm*số người)/ mẫu Rất hài lịng (4) Hài lịng (3) Bình thường (2) Chưa hài lòng (1) Đánh giá về hệ thống kênh phân phối sản phẩm cáp tại QD.Tek? 6 22 45 27 2.07 Đánh giá về dịch vụ giao nhận sản phẩm cáp? 28 46 14 12 2.9 Đánh giá về mức độ sẵn có khi có nhu cầu mua sản phẩm cáp?
11 27 47 15 2.34
Đánh giá về khả năng đáp ứng các yêu cầu hỗ trợ về sản phẩm bởi nhân viên phòng bán hàng?
9 17 38 36 1.99
Trung bình 2.324
(Nguồn: dữ liệu tổng hợp từ phiếu điều tra khách hàng của tác giả)
Nhận xét: theo như kết quả bảng khảo sát, ta thấy chiến lược kênh phân phối của QD.Tek hiện nay được khách hàng đánh giá chỉ ở mức trung bình tại thị trường Việt Nam (2.324 điểm so với điểm trung bình 2.4). Tuy nhiên, nếu nghiên cứu đánh giá từng chỉ tiêu khảo sát, ta sẽ thấy chiến lược sản phẩm của QD.Tek có những ưu
Ưu điểm:
- QD.Tek có dịch vụ hỗ trợ giao nhận hàng hóa hoạt động hiệu quả (với 2,9 so với mức trung bình 2.4 điểm), đáp ứng nhanh các yêu cầu của khách hàng. Theo đánh giá của khách hàng, dịch vụ giao nhận được tổ chức bài bản, không tốn quá nhiều thời gian trong quá trình giao nhận cáp đơi xoắn ADC Krone, thêm vào đó cơng ty có thêm lợi thế thời gian và địa điểm do kho hàng đặt tại quận trung tâm và có chính sách hỗ trợ giao hàng miễn phí trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội.
Nhược điểm:
- Theo kết quả bảng khảo sát, hệ thống kênh phân phối của QD.Tek cịn nhiều hạn chế, khơng được đánh giá cao (với 2.07 điểm so với mức trung bình 2.4 điểm). Theo tìm hiểu của tác giả, điều này là do hiện nay đội ngũ bán hàng công ty chỉ tập trung hỗ trợ đối với những dự án lớn hay đối tượng khách hàng mua số lượng nhiều mang lại doanh thu lớn. Hầu như bỏ ngỏ phát triển hệ thống kênh phân phối rộng khắp để đưa sản phẩm cáp ra thị trường. Ngoài ra, các đại lý thường tập trung tại quận trung tâm của thành phố, thường là quận 1, 3 và Phú Nhuận.
- Khả năng đáp ứng của sản phẩm tại kho khi khách hàng cần mua chưa được đánh giá cao và chỉ ở mức trung bình là 2.34 so với mức 2.4. Theo nghiên cứu của tác giả, điều này là do có những thời điểm lượng hàng tồn kho không đủ đáp ứng nhu cầu của thị trường. Điều này có thể được giải thích là do thơng thường từ thời điểm công ty đặt hàng cho hãng TE Connectivity tại nước ngoài cho đến khi sản phẩm cáp ADC Krone về đến Việt Nam theo đường tàu biển, làm thủ tục Hải quan và nhập kho tại cơng ty sẽ mất trung bình khoảng 2 tháng, đây là nguyên nhân khách quan. Về nguyên nhân chủ quan, tại những thời điểm trong tương lai gần, QD.Tek không đánh giá đúng chính xác sức cầu của khách hàng, từ đó dẫn đến việc thiếu hụt sản phẩm trong những thời điểm ngắn hạn. Ngồi ra cơng ty QD.Tek chỉ hoạt động năm ngày trong tuần và không hoạt động vào hai ngày cuối tuần cho nên có một số khách hàng phàn nàn họ không thể mua được sản phẩm ADC Krone vào cuối tuần phục vụ cho nhu cầu thi công dự án của họ.
- Theo kết quả bảng khảo sát, khả năng đáp ứng các yêu cầu của nhân viên QD.Tek đối với khách hàng chưa được đánh giá cao (điểm 1.99 so với điểm trung bình là 2.4). Điều này được giải thích là do hiện nay đội ngũ bán hàng và kỹ thuật viên nhiều kinh nghiệm chủ yếu được phân cơng tập trung hỗ trợ nhóm khách hàng mang lại doanh thu lớn cịn các nhân viên bán hàng trẻ, khơng nhiều kinh nghiệm và kiến thức về sản phẩm sẽ hỗ trợ lượng lớn khách hàng cịn lại từ đó dẫn đến việc hỗ trợ đối tượng khách hàng này chưa thật sự đi sâu trong việc đáp ứng các yêu cầu thông tin kỹ thuật, chỉ đơn thuần nhận đơn hàng. Ngoài ra, theo như tìm hiểu của tác giả, thì có một số nhân viên cho rằng mức đãi ngộ của công ty chưa xứng đáng với công sức họ bỏ ra nên có nhiều nhân viên có kinh nghiệm đã nhảy việc hay một số nhân viên hiện tại đang tìm kiếm những cơ hội với mức lương và chính sách đãi ngộ tốt hơn trên thị trường.