2.3 Cơ sở lý thuyết
2.3.3 Lý thuyết về ý định hành vi
giá trị nhận thức và ý định hành vi
Hành vi khách hàng bao gồm tất cả các hành động và ảnh hưởng xảy ra khi mua và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ. Các hành động này được thực hiện bởi khách hàng và kết quả là quyết định và hành động chi trả cho việc mua hàng và tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ (Cant , Brink và Brijball, 2006). Ý định hành vi của khách hàng được coi là một phần của hành vi sau mua của khách hàng (Tam, 2004). Ý định hành vi đề cập đến sự sẵn lịng của khách hàng để có hành động đối với các dịch vụ đã được cung cấp, chẳng hạn như tìm kiếm thơng tin về giá cả tăng thêm (Grewal và cộng sự, 1998). Ý định hành vi được phân chia thành ý định hành vi thuận lợi và khơng thuận lợi. Ví dụ về ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bao gồm: ca ngợi dịch vụ cung cấp (thơng tin truyền miệng tích cực), thể hiện sự ưu ái đối với các nhà cung cấp dịch vụ đặc biệt hơn những người khác, lòng trung thành, khối lượng mua hàng ngày càng tăng, và trả một mức giá cao hơn. Ví dụ về ý định hành vi khơng thuận lợi của khách hàng bao gồm: khiếu nại, chi tiêu ít hơn (giảm mua) và thông tin truyền miệng tiêu cực (Zeithaml và cộng sự, 1996).
Trong nghiên cứu này khái niệm ý định hành vi được định nghĩa là xảy ra khi khách hàng có những hành động tích cực hay nói những điều tích cực về các dịch vụ cụ thể, đặc biệt là ý định mua lại dịch vụ hoặc tham gia vào truyền thông miệng tích cực khi nói đến dịch vụ.
Cronin và cộng sự (2000) đã phát biểu rằng giá trị nhận thức là một tiền đề của ý định hành vi của người tiêu dùng. Các tác giả khác như Babin và cộng sự (2005); Gallarza và Saura (2006); Grewal và cộng sự (1998); Iglesias và Guillen (2004), Lin và cộng sự (2005); Petrick (2002, 2004); Sweeney và Soutar (2001), Tam (2004); Zeithaml (1988) cũng như Zeithaml, Berry và Parasuraman (1996), cũng đã chỉ ra rằng khái niệm giá trị nhận thức có thể giúp làm sáng tỏ ý định hành vi của khách hàng, bởi vì nó là một phần của hành vi tiêu dùng.
Theo Grewal và cộng sự (1998), Petrick (2002), Petrick (2004), Zeithaml và cộng sự (1996) thì các kết quả thực nghiệm trước đây đã cho thấy ý định hành vi thuận lợi của khách hàng bị ảnh hưởng một cách tích cực từ sự nhận thức tích cực của họ về giá trị tổng thể.