Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Chất lượng nhận thức: Cronbach Alpha = 0.914
CL_1 6.98 2.214 0.792 0.924
CL_2 6.62 2.341 0.942 0.780
CL_3 6.67 2.889 0.784 0.917
Cảm xúc phản hồi: Cronbach Alpha = 0.882
CX_1 12.25 3.412 0.732 0.854
CX_2 12.49 3.457 0.752 0.847
CX_3 12.28 3.189 0.827 0.816
CX_4 12.16 3.419 0.673 0.878
Giá cả tiền tệ nhận thức: Cronbach Alpha = 0.689
TT_1 12.87 4.503 0.632 0.567
TT_2 12.6 5.176 0.337 0.681
TT_3 12.66 4.846 0.370 0.672
TT_4 13.61 4.460 0.447 0.639
TT_5 13.74 4.541 0.466 0.629
Giá cả hành vi nhận thức: Cronbach Alpha = 0.848
HV_1 10.93 7.082 0.884 0.714
HV_2 10.53 7.155 0.831 0.738
HV_3 10.97 6.110 0.892 0.706
HV_4 10.00 12.460 0.195 0.948
Danh tiếng: Cronbach Alpha = 0.868
DT_1 11.58 4.506 0.732 0.826
DT_2 11.50 4.227 0.799 0.797
DT_3 11.64 5.095 0.766 0.822
DT_4 11.70 4.919 0.611 0.875
Ý định hành vi của khách hàng: Cronbach Alpha = 0.916 YH_1 16.68 8.006 0.647 0.924
YH_2 17.17 6.115 0.785 0.906
YH_3 16.87 6.654 0.874 0.879
YH_4 16.88 7.137 0.799 0.896
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức sau khi loại bỏ biển TT_2 và TT_3
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến Tương quan biến tổng Cronbach Alpha nếu loại biến Chất lượng nhận thức: Cronbach Alpha = 0.823
TT_1 5.39 2.445 0.575 0.853
TT_4 6.13 1.693 0.770 0.658
TT_5 6.26 1.892 0.714 0.718
Kết quả phân tích Cronbach Alpha từ bảng 4.2 và bảng 4.3 cho thấy:
Thang đo chất lượng nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.914, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần chất lượng nhận thức đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo cảm xúc phản hồi có hệ số Cronbach Alpha là 0.882, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần cảm xúc phản hồi đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá cả tiền tệ được nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.689, không đạt yêu cầu theo như nội dung đã phân tích ở chương 3. Quan sát hai biến TT_2 và TT_3 ta thấy, hai biến này có hệ số tương quan biến tổng thấp gần với giá trị 0.3 do đó có thể đặt nghi ngờ rằng hai biến này không phù hợp để đo lường thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức. Xem xét hệ số Cronbach Alpha nếu loại bỏ một trong hai biến thì Cronbach Alpha cũng khơng lớn hơn giá trị 0.7. Về mặt ý nghĩa, biến TT_2 “Giá cả ở quán cà phê X tương xứng với chất lượng dịch vụ” có nghĩa là nếu chất lượng dịch vụ khơng tốt thì khách hàng chỉ phải trả ở mức tương ứng với chất lượng như vậy và ngược lại nếu chất lượng dịch vụ tốt thì khách hàng sẽ phải trả ở mức giá cao hơn; biến TT_3 “Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là đáng giá đồng tiền bỏ ra” có nghĩa là khách hàng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn đối với
yếu phục vụ đối tượng khách hàng có mức thu nhập tầm trung chủ yếu là giới trẻ như: học sinh – sinh viên, những người mới đi làm, những người trẻ chưa lập gia đình… vì vậy, các quán cà phê sân vườn thường không đưa ra mức giá quá cao cho các loại đồ ăn và thức uống tại quán. Bên cạnh đó, hầu như các quán cà phê sân vườn đều đưa ra một mặt bằng giá chung tương đối ngang bằng nhau cho dù chất lượng dịch vụ của các quán cà phê sân vườn các khác nhau hay hơn kém nhau như thế nào. Như vậy, hai biến TT_2 và TT_3 trong bối cảnh nghiên cứu hiện tại tỏ ra không phù hợp, do đó tác giả tiến hành loại bỏ cả hai biến và kiểm định lại Cronbach Alpha cho ba biến TT_1, TT_4 và TT_5. Kết quả kiểm định thể hiện ở bảng 4.3 cho thấy hệ số Cronbach Alpha là 0.823, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức sẽ được đo lường bởi ba biến quan sát là TT_1, TT_4, TT_5 và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo giá cả hành vi được nhận thức có hệ số Cronbach Alpha là 0.848, nhưng hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát HV_4 bằng 0.195 nhỏ hơn 0.3. Về mặt ý nghĩa biến HV_4 “Ở quán cà phê X, tơi có thể dễ dàng lựa chọn và gọi
món” theo khảo sát của tác giả thì khách hàng đến quán cà phê sân vườn nếu là nam
giới thì thường gọi thức uống theo thói quen và ít khi cần sử dụng đến thực đơn, còn khách hàng là nữ giới thì thường quan tâm đến vấn đề thực đơn có loại thức ăn hay thức uống gì lạ, đặc sắc và nhìn chung khách hàng thường khơng q quan tâm đến việc thực đơn được trình bày như thế nào, có hợp lí hay khơng hay sự thuận tiện trong việc lựa chọn các loại thức ăn và thức uống. Vì vậy tác giả quyết định loại bỏ biến HV_4. Thành phần giá cả hành vi được nhận thức sau khi loại bỏ biến HV_4 có hệ số Cronbach Alpha là 0.948 và hệ số tương biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Như vậy, thành phần giá cả hành vi được nhận thức sẽ được đo lường bởi ba biến quan sát là HV_1, HV_2, HV_3 và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
sát đo lường thành phần danh tiếng đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
Thang đo ý định hành vi của khách hàng có hệ số Cronbach Alpha là 0.916, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát đều đạt giá trị lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần ý định hành vi của khách hàng đều đạt yêu cầu và có thể sử dụng để phân tích nhân tố EFA.
4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.3.1 Kết quả phân tích EFA các thành phần trong thang đo giá trị nhận thức của khách hàng
Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA các thành phần giá trị nhận thức Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 DT_2 0.848 DT_3 0.846 DT_1 0.829 DT_4 0.766 HV_3 0.951 HV_1 0.938 HV_2 0.905 CX_1 0.892 CX_3 0.844 CX_2 0.353 0.733 CX_4 0.707 0.412 CL_2 0.955 CL_1 0.915 CL_3 0.850 TT_1 0.846 TT_4 0.840 TT_5 0.784
Thang đo giá trị nhận thức của khách hàng gồm 5 thành phần với 20 biến quan sát. Sau khi phân tích Cronbach Alpha đã loại bỏ 3 biến quan sát không đạt yêu cầu. Như vậy, thang đo giá trị nhận thức của khách hàng được sử dụng để phân tích nhân tố EFA cịn lại 17 biến quan sát. Kết quả phân tích EFA được trình bày trong bảng 4.4:
Trong kết quả phân tích nhân tố, chỉ số KMO = 0.647 > 0.5 (xem phụ lục). Như vậy, các thành phần thuộc thang đo giá trị nhận thức phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Kiểm định Bartlett’s cho giá trị Sig = 0.000 < 0.05 (xem phụ lục), có nghĩa là ta có thể bác bỏ giả thuyết độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0. Như vậy, các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.
Điểm dừng trích các yếu tố tại điểm có giá trị Eigenvalue = 1.335 và có 5 nhân tố được rút trích ra với phương sai trích đạt 83.914% (xem phụ lục). Như vậy, các chỉ tiêu phân tích đều đạt yêu cầu và 5 nhân tố được rút trích ra giải thích được gần 84% biến thiên của dữ liệu.
Từ kết quả phân tích nhân tố thể hiện ở bảng 4.4 ta thấy, 17 biến quan sát được sử dụng để phân tích đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) lớn hơn 0.5. Như vậy, tất cả các biến đều đạt yêu cầu và không biến nào bị loại khỏi thang đo. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố, các biến quan sát khơng có sự phân hóa và đảo lộn ví trí mà các biến quan sát nào cùng đo lường cho một thành phần thì sẽ ghép chung lại thành một nhóm nhân tố, cụ thể như sau:
Nhóm nhân tố thứ nhất: bao gồm 4 biến quan sát DT_2, DT_3, DT_1 và DT_4
DT_2 Quán cà phê X được nhiều người biết đến DT_3 Quán cà phê X được nhiều người đánh giá cao DT_1 Quán cà phê X là một quán cà phê có danh tiếng DT_4 Quán cà phê X có vị thế trên thị trường
Nhóm nhân tố thứ nhất bao gồm các biến đo lường cho thành phần danh tiếng. Do đó, nhân tố này được đặt tên là Danh tiếng, kí hiệu: DT
Nhóm nhân tố thứ hai: bao gồm 3 biến quan sát HV_3, HV_1 và HV_2
HV_3 Đến quán cà phê X thì thuận tiện đối với tơi
HV_1 Tơi khơng gặp phải trở ngại gì khi tìm đến quán cà phê X
HV_2 Tôi không phải bỏ ra nhiều thời gian và cơng sức để tìm đến qn cà phê X
Nhóm nhân tố thứ hai bao gồm các biến đo lường cho thành phần giá cả hành vi được nhận thức. Do đó, nhân tố này được đặt tên là: Giá cả hành vi được
nhận thức, kí hiệu: HV
Nhóm nhân tố thứ ba: bao gồm 3 biến quan sát CX_1, CX_3, CX_2 và CX_4
CX_1 Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy thoải mái CX_3 Khi đến qn cà phê X tơi cảm thấy thích thú CX_2 Khi đến quán cà phê X tôi cảm thấy vui vẻ CX_4 Khi đến quán cà phê X tơi cảm thấy hài lịng
Nhóm nhân tố thứ ba bao gồm các biến đo lường cho thành phần giá cảm xúc phản hồi. Do đó, nhân tố này được đặt tên là: Cảm xúc phản hồi, kí hiệu: CX
Nhóm nhân tố thứ tư: bao gồm 3 biến quan sát CL_2, CL_1 và CL_3
CL_2 Tơi hồn tồn tin tưởng vào chất lượng dịch vụ của quán cà phê X CL_1 Chất lượng dịch vụ của quán cà phê X vượt trội hơn so với các
quán cà phê khác
CL_3 Tôi cho rằng, mọi người đều cơng nhận qn cà phê X có chất lượng dịch vụ tốt
Nhóm nhân tố thứ tư bao gồm các biến đo lường cho thành phần chất lượng nhận thức. Do đó, nhân tố này được đặt tên là: Chất lượng nhận thức, kí hiệu: CL
Nhóm nhân tố thứ năm: bao gồm 3 biến quan sát TT_1, TT_4 và TT_5
TT_1 Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X là hợp lý
TT_4 Tôi thấy giá cả ở qn cà phê X có tính kinh tế (tiết kiệm) TT_5 Tôi thấy giá cả ở quán cà phê X khá rẻ
Nhóm nhân tố thứ năm bao gồm các biến đo lường cho thành phần giá cả tiền tệ được nhận thức. Do đó, nhân tố này được đặt tên là: Giá cả tiền tệ được nhận thức, kí hiệu: TT
4.3.2 Phân tích nhân tố EFA thành phần thang đó ý định hành vi của khách hàng
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s KMO and Bartlett's Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0.82
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square 1073.516
df 10
Sig. 0
Kiểm định KMO và Bartlett’s được thực hiện cho thành phần thang đo ý định định hành vi của khách hàng cho kết quả như bảng 4.5. Ta thấy KMO = 0.820 > 0.5 và giá trị Sig = 0.000 < 0.05 trong định Bartlett’s. Như vậy, các biến quan sát đo lường thành phần thang đo ý định hành vi của khách hàng có tương quan với nhau trong tổng thể và phù hợp để thực hiện phân tích nhân tố EFA.
Bảng 4.6 Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo ý định hành vi của khách hàng
Biến quan sát Nhân tố 1 YH_5 0.932 YH_3 0.920 YH_4 0.881 YH_2 0.864 YH_1 0.755
Từ bảng 4.6 ta thấy kết quả sau khi phân tích nhân tố EFA, 5 biến quan sát của thang đo ý định hành vi của khách hàng được nhóm lại thành một nhóm nhân tố với giá trị Eigenvalues = 3.808 và phương sai trích là 76.152% (xem phụ lục). Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố (factor loading) cao hơn 0.5. Nhân tố gồm 5 biến quan sát đo lường ý định hành vi của khách hàng được đặt tên là: Ý định hành vi, kí hiệu: YH
4.3.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết
Từ kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy các thành phần giá trị nhận thức khơng có sự thay đổi. Như vậy mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết được giữ ngun như mơ hình đã đề nghị ở chương 2
* Các giả thuyết:
H1: Danh tiếng tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H2: Giá cả hành vi nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H3: Cảm xúc phản hồi tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
GIÁ TRỊ NHẬN THỨC Danh tiếng Giá cả hành vi nhận thức Cảm xúc phản hồi Chất lượng nhận thức Giá cả tiền tệ nhận thức Ý định hành vi H1 H2 H3 H4 H5
H4: Chất lượng nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
H5: Giá cả tiền tệ được nhận thức tác động cùng chiều đến ý định hành vi của khách hàng.
4.4 Kiểm định mơ hình và giả thuyết nghiên cứu
Sau khi phân tích nhân tố EFA, kết quả có 5 nhân tố đo lường giá trị nhận thức được đưa vào để tiến hành kiểm định mơ hình. Phương pháp hồi quy tuyến tính sẽ được sử dụng để kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Mơ hình hồi quy có dạng như sau:
YH = β0 + β1DT+ β2HV+ β3CX+ β4CL + β5TT+ e
Trong đó:
β0: là hằng số hồi quy βi(15): là trọng số hồi quy
e: là sai số
4.4.1 Phân tích tương quan
Khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính, bước đầu tiên chúng ta cần phải xem xét các mối tương quan tuyến tính giữa tất cả các biến. Điều này có nghĩa là trong phân tích hồi quy tuyến tính này có sự tham gia của nhiều biến, do đó chúng ta cần phải xem xét tổng quát mối quan hệ giữa từng biến độc lập với biến phụ thuộc và giữa các biến độc lập với nhau. Như vậy, ta xem xét bảng ma trận hệ số tương quan giữa các biến (bảng 4.7) sau:
Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến DT HV CX CL TT YH DT Pearson Correlation 1.000 0.000 0.000 0.000 0.000 .379** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 0.000 N 253 253 253 253 253 253 HV Pearson Correlation 0.000 1.000 0.000 0.000 0.000 0.022 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 0.732 N 253 253 253 253 253 253 CX Pearson Correlation 0.000 0.000 1.000 0.000 0.000 .569** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 0.000 N 253 253 253 253 253 253 CL Pearson Correlation 0.000 0.000 0.000 1.000 0.000 .370** Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 0.000 N 253 253 253 253 253 253 TT Pearson Correlation 0.000 0.000 0.000 0.000 1.000 0.033 Sig. (2-tailed) 1.000 1.000 1.000 1.000 0.598 N 253 253 253 253 253 253 YH Pearson Correlation .379** 0.022 .569** .370** 0.033 1.000 Sig. (2-tailed) 0.000 0.732 0.000 0.000 0.598 N 253 253 253 253 253 253
Kết quả từ bảng 4.7 cho thấy hệ số tương quan giữa ý định hành vi và cảm xúc phản hồi là lớn nhất đạt 0.569. Hệ số tương quan giữa ý định hành vi với hai biến giá cả hành vi được nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức rất thấp lần lượt là 0.022 và 0.033, giá trị Sig của hai biến này lần lượt là 0.732 và 0.598 đều lớn hơn 0.05. Như vậy, hai biến giá cả hành vi được nhận thức và giá cả tiền tệ được nhận thức khơng có mối quan hệ tuyến tính với ý định hành vi và bị loại bỏ khỏi mơ hình khi đưa mơ hình vào phân tích hồi quy tuyến tính.