Chƣơng 4 : HÂ T CHT QUẢ GHIÊ CỨU
4.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Toàn bộ các biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA), để giảm bớt hay tóm tắt dữ liệu và tính độ tin cậy (Sig) của các biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau hay không. Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ sau: (1) hệ số KMO1 (Kaiser – Mayer – Olkin) ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Barlett ≤ 0.05; hệ số tải nhân tố (Facting loading) > 0.4, nếu biến quan sát có hệ số nhân tố tải < 0.4 sẽ bị loại2; (3) thang đo đƣợc chấp nhận khi tổng phƣơng sai trích ≥ 50%; (4) hệ số eigenvalue > 1 (Gerbing và Anderson, 1998); (5) khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để tạo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003).
Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho thấy tất cả tất cả 28 biến quan sát với 25 biến quan sát trong 05 thành phần của thang đo chất lƣợng trải nghiệm mua sắm tại siêu thị và 3 biến quan sát của thang đo sự hài lịng có hệ số eigenvalue = 1.255 và phƣơng sai trích đƣợc là 68.901%. Tuy nhiên, biến PS6 (thang đo các yếu tố ngoại vi) có hệ số tải nhân tố lớn nhất = 0.319 và biến CT2 (thang đo chính khách hàng) có hệ số tải nhân tố lớn nhất = 0.365, nên hai biến này có thể bị loại. Tuy nhiên việc loại bỏ các biến quan sát bị vi phạm điều kiện EFA cần chú ý đến giá trị nội dung mà nó đo lƣờng [8, tr. 402].
Với nội dung biến PS6 – Tôi lựa chọn sản phẩm một cách chậm rãi tại siêu thị – thể hiện về thói quen của khách hàng nhiều hơn là đặc điểm của các yếu tố ngoại vi nên tác giả quyết định bỏ biến này ra khỏi thang đo.
Biến CT2 với nội dung bảng chỉ dẫn có thể giúp tơi tìm kiếm sản phẩm dễ dàng hơn thể hiện nhiều về phƣơng tiện vật chất của siêu thị nhiều hơn so với việc
nói về chính bản thân khách hàng. Ngoài ra, nhƣ trong phân tích Cronbach Alpha cũng cho thấy việc loại bỏ biến này ra khỏi thang đo sẽ làm cho hệ số Alpha của thành phần chính khách hàng CT tăng từ 0.799 lên 0.802 nên quyết định loại bỏ biến này.
Bảng 4-3: Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 1 Biến quan sát Nhân tố Ghi chú 1 2 3 4 5 6 CS2 .803 CS1 .800 CS3 .797 CT4 .723 CT3 .715 SP3 .821 SP2 .805 SP1 .778 SP4 .758 PS7 .803 PS8 .760 PS9 .748 PS5 .535 CC3 .765 CC4 .749 CC1 .623 CT1 .612 CC2 .584 CT2 .365 Loại bỏ PS2 .825 PS1 .814 PS4 .744 PS3 .659 PS6 .319 Loại bỏ OC3 .780 OC2 .770 OC1 .721 OC4 .668 Eigenvalue 10.906 2.346 1.856 1.517 1.413 1.255 hƣơng sai trích (%) 38.952 47.329 53.958 59.374 64.421 68.901
Sau khi loại biến PS6 và CT2, với giả thuyết đặt ra trong phân tích này là cả 26 biến quan sát trong tổng thể khơng có tƣơng quan với nhau.
Kiểm định KMO và Barlett’s trong phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ Sig = 0.000. Hệ sô KMO = 0.910 (>0.5) là khá cao chứng tỏ phân tích nhân tố EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Bertlett đạt giá trị 5465.096 với mức ý nghĩa 0.000 do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.
Kết quả phân tích EFA cho thấy tại mức giá trị eigenvalue = 1.236 cho phép trích đƣợc 6 nhân tố từ 26 biến quan sát và phƣơng sai trích đƣợc là 71.654% (> 50%). Điều này, thể hiện rằng 6 nhân tố rút ra đƣợc giải thích 71.654% biến thiên của dữ liệu. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận đƣợc. Các thang đo yếu tố ngoại vi có biến quan sát PS6 và thang đo chính khách hàng có biến quan sát CT2 bị EFA loại, hệ số Cronbach’s Alpha đƣợc tính lại, kết quả cũng đạt yêu cầu về độ tin cậy (xem phụ lục 05).
Bảng 4-4: Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 2
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 CS2 .807 CS1 .803 CS3 .798 CT4 .726 CT3 .721 SP3 .826 SP2 .808 SP1 .775 SP4 .769 PS7 .810 PS8 .769 PS9 .757 PS5 .518
CC2 .594 PS2 .831 PS1 .818 PS4 .740 PS3 .665 OC3 .781 OC2 .772 OC1 .723 OC4 .672 Eigenvalue 10.350 2.306 1.816 1.514 1.407 1.236 hƣơng sai trích (%) 39.809 48.677 55.663 61.487 66.900 71.654 Cronbach’s Alpha .919 .935 .838 .835 0.833 .786
Các biến sau khi đƣa vào EFA rút đƣợc 6 nhân tố nhƣ sau:
(1) Nhân tố thứ nhất gồm năm biến quan sát CS1, CS2, CS3, CT3, CT4: Dƣới góc độ lý thuyết, các biến quan sát này thuộc hai thành phần là sự hài lòng của khách hàng trong thang đo sự hài lịng (CS1, CS2, CS3) và thành phần chính bản thân khách hàng trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm (CT3, CT4). Nhìn chung, các biến này đều thể hiện cảm nhận của khách hàng về hành vi mua sắm tại siêu thị nên tác giả vẫn giữ tên biến là sự hài lịng (CS). Đây chính là biến phụ thuộc của mơ hình.
(2) Nhân tố thứ hai gồm bốn biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4. Đây cũng chính là bốn biến quan sát trong thành phần nhà cung cấp dịch vụ. Do đó, tác giả vẫn giữ nguyên nhân tố này với tên gọi nhà cung cấp dịch vụ (SP)
(3) Nhân tố thứ ba gồm bốn biến quan sát PS5, PS7, PS8, PS9. Xét về lý thuyết các biến này thuộc về thành phần các yếu tố ngoại vi trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm. Các biến này đều liên quan đến những nét đặc trƣng của siêu thị tạo nên sự khác biệt của siêu thị, từ đó làm cho khách hàng cảm thấy ngạc nhiên thú vị mỗi lần bƣớc chân vào siêu thị. Do đó, tác giải đặt tên cho thành phần bốn biến này là sự ấn tƣợng (IP)
(4) Nhân tố thứ tƣ gồm năm biến quan sát (CC1, CC2, CC3, CC4, CT1). Điều này cho thấy rằng ngoài bốn biến quan sát của thành phần ngƣời đi cùng thì biến quan sát CT1 của thành phần chính bản thân khách hàng cũng đƣợc nhóm vào nhân
tố này. Tuy nhiên, xét về nội dung biến quan sát CT1 không đo lƣờng đƣợc nội dung của các biến thuộc thành phần ngƣời đi cùng. Do đó, tác giả quyết định loại bỏ biến này. Vì vậy, nhân tố thứ tƣ gồm bốn biến quan sát nhƣ thiết kế ban đầu CC1, CC2, CC3, CC4 và giữ tên cũ là thành phần ngƣời đi cùng.
(5) Nhân tố thứ năm gồm bốn biến quan sát (PS1, PS2, PS3, PS4), bốn biến quan sát này đƣợc tách ra từ tám biến nằm trong thành phần các yếu tố ngoại vi của thang đo chất lƣợng trải nghiệm. Về nội dung, các biến này đo lƣờng về sự cách thiết kế, trang trí bên ngồi siêu thị. Do đó, tác giả đặt tên cho nhân tố này là không gian thiết kế (DS).
(6) Nhân tố thứ sáu gồm bốn biến quan sát OC1, OC2, OC3, OC4, so với thiết kế ban đầu nhân tố này khơng có gì thay đổi nên tác giả vẫn giữ lại với tên gọi thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC).
Sau khi loại bỏ biến CT1, kết quả EFA cũng trích đƣợc 6 nhân tố thuộc thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị. Hệ số KMO = 0.906 nên EFA phù hợp với dữ liệu và thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s đạt giá trị 5233.336 với mức ý nghĩa 0.000 do vậy các biến quan sát có tƣơng quan với nhau trên phạm vi tổng thể. Phƣơng sai trích đƣợc 72.382% thể hiện 6 nhân tố rút ra đƣợc giải thích 72.3825 biến thiên của dữ liệu tại hệ số egienvalue = 1.201. Do vậy, các thang đo rút ra là chấp nhận đƣợc.
Bảng 4-5: Kết quả EFA các thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần 3
Biến quan sát Nhân tố
1 2 3 4 5 6 CS2 .808 CS1 .806 CS3 .801 CT4 .734 CT3 .729 SP3 .831
PS8 .769 PS9 .759 PS5 .500 PS2 .831 PS1 .819 PS4 .741 PS3 .667 OC2 .781 OC3 .768 OC1 .737 OC4 .658 CC3 .772 CC4 .726 CC1 .637 CC2 .611 Eigenvalue 9.926 2.299 1.813 1.501 1.357 1.201 hƣơng sai trích (%) 39.703 48.898 56.150 62.153 67.580 72.382
Nhƣ vậy, thang đo chất lƣợng trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng siêu thị từ 05 thành phần gốc sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA thì tách ra đƣợc 5 nhân tố với 21 biến quan sát. Trong đó, nhân tố các yếu tố ngoại vi đƣợc tách riêng thành 2 nhân tố mới là sự ấn tƣợng (IP) và không gian thiết kế (DS). Nhân tố chính khách hàng đƣợc loại bỏ ra khỏi thang đo ban đầu. Riêng thang đo sự hài lòng của khách hàng ngoài 3 biến quan sát ban đầu tăng thêm 2 biến quan sát CT3, CT4 của thành phần chính bản thân khách hàng của thang đo chất lƣợng trải nghiệm. Các nhân tố trích ra đều đạt độ tin cậy và giá trị.
Bảng 4-6: Tóm tắt kết quả kiểm định thang đo
Khái niệm Thành phần Số biến
quan sát (Cronbach’s Alpha) hƣơng sai trích (%) Đánh giá Chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị Nhà cung cấp dịch vụ (SP) 4 0.935 72.382 Đạt yêu cầu Sự ấn tƣợng (IP) 4 0.838
Không gian, thiết
kế (DS) 4 0.833
Ngƣời đi cùng
Thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC)
4 0.786
Sự hài lòng Sự hài lòng (CS) 5 0.919
Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu từ kết quả EFA
Dựa vào kết quả phân tích nhân tố (EFA), các nhân tố trích ra đều đạt yêu cầu về giá trị và độ tin cậy. Trong 22 biến quan sát thuộc 5 thành phần ban đầu, EFA trích đƣợc 05 nhân tố, trong đó nhân tố thứ nhất gồm 04 biến SP1, SP2, SP3, SP4 thuộc thành phần nhà cung cấp dịch vụ (SP); nhân tố thứ hai gồm 4 biến quan sát PS5, PS7, PS8, PS9 tách ra từ thành phần yếu tố ngoại vi ban đầu đặt là sự ấn tƣợng (IP); 4 biến quan sát còn lại của thành phần yếu tố ngoại vi PS1, PS2, PS3, PS4 tách ra tạo thành nhân tố mới thứ ba đặt tên là không gian, thiết kế (DS); nhân tố thứ tƣ đƣợc tạo từ 4 biến quan sát của thành phần ngƣời đi cùng CC1, CC2, CC3, CC4 ; nhân tố thứ năm là 4 biến quan sát OC1, OC2, OC3, OC4 của thành phần thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC). Thật ra, hai nhân tố mới sự ấn tƣợng (IP) và không gian, thiết kế (DS) không phải là nhân tố mới hồn tồn mà nó đƣợc tách ra từ thành phần các yếu tố ngoại vi để tạo ra sự rõ ràng, cụ thể hơn trong thang đo và nó là các nhân tố khơng thể thiếu đối với cảm nhận của khách hàng khi bƣớc chân vào siêu thị. Đối với biến phụ thuộc sự hài lòng của khách hàng (CS) với 3 biến quan sát CS1, CS2, CS3 đƣợc bổ sung bằng 2 biến quan sát CT3, CT4 của thành phần chính khách hàng trong thang đo chất lƣợng trải nghiệm.
Đặt tên mới cho các nhân tố từ 1 đến 5 nhƣ sau:
X1 (sự ấn tƣợng của siêu thị) = Mean (PS5, PS7, PS8, PS9)
X2 (Không gian thiết kế của siêu thị) = Mean (PS1, PS2, PS3, PS4) X3 (Nhà cung cấp dịch vụ) = Mean (SP1, SP2, SP3, SP4)
X4 (Ngƣời đi cùng) = Mean (CC1, CC2, CC3, CC4)
Hình 4-1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA
Nhƣ vậy, mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đƣa ra trong hình 4-1 bao gồm 5 biến độc lập: X1, X2, X3, X4, X5. Sự ấn tƣợng ban đầu của khách hàng về không gian, về thiết kế, bài trí của khách hàng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn siêu thị là địa điểm mua sắm của mình thay cho các kênh phân phối khác. Do đó, các giả thuyết về tác động của chất lƣợng trải nghiệm đối với sự hài lòng của khách hàng siêu thị chỉ thay đổi ở giả thuyết H1 và H5, trong đó giả thuyết H1 đƣợc tách ra thành 2 giả thuyết H1-1’ và H1-2’.
- Giả thuyết H1-1’: Siêu thị càng tạo sự ấn tƣợng thì sự hài lòng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác sự ấn tƣợng của siêu thị có mối quan hệ cùng chiều với sự hài lịng của khách hàng.
- Giả thuyết H1-2’: Khơng gian thiết kế của siêu thị càng đẹp, càng bắt mắt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, có mối quan hệ cùng chiều về không gian thiết kế của siêu thị với sự hài lòng của khách hàng.
X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị (Impression - IP)
Sự hài lòng của khách hàng (Customers’Satification - CS)
X2 Không gian thiết kế (Design – DS)
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác
(Other customers - OC)
X3 Nhà cung cấp dịch vụ (Service Provider – SP) X4 Ngƣời đi cùng (Customers’ companions – CC) CCC) H1-1’ (+) H1-2’ (+) H2 (+) H4 (-) H3 (+)
- Giả thuyết H2: Chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp dịch càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng lớn và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp với sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H3: Phản ứng tích cực của ngƣời đi càng biểu hiện rõ thì sự hải lịng của khách hàng càng tăng lên và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, có mối quan hệ cùng chiều giữa ngƣời đi cùng và sự hài lòng của khách hàng.
- Giả thuyết H4: Thái độ tiêu cực của các khách hàng khác càng nhiều thì sự hài lịng của khách hàng càng giảm và ngƣợc lại. Hay nói cách khác, thái độ tiêu cực của khách hàng khác có mối quan hệ ngƣợc chiều với sự hài lòng của khách hàng.