Chƣơng 4 : HÂ T CHT QUẢ GHIÊ CỨU
4.4 Kiểm định mơ hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội
Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhƣ đã trình bày trong hình 4-1 và các giả thuyết nghiên cứu cần phải đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy. Phƣơng pháp thực hiện hồi quy là phƣơng pháp đƣa vào lần lƣợt (Enter), đây là phƣơng pháp mặc định trong chƣơng trình. Với mơ hình nghiên cứu trên, phƣơng trình hồi quy đa biến đƣợc thực hiện nhằm xác định vai trò của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các thành phần của chất lƣợng trải nghiệm (sự ấn tƣợng của siêu thị, không gian thiết kế của siêu thị, nhà cung cấp dịch vụ, ngƣời đi cùng và thái độ tiêu cực của khách hàng khác).
Để đánh giá độ phù hợp của mơ hình nghiên cứu các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2, hệ số xác định R2 đƣợc chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập đƣợc đƣa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phƣơng trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp với dữ liệu. R2 có khuynh hƣớng là một yếu tố lạc quan của thƣớc đo sự phù hợp của mơ hình đối với dữ liệu trong trƣờng hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Nhƣ vậy, trong hồi quy tuyến tính bội thƣờng dùng hệ số
đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố. Hệ số Beta của nhân tố của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lịng của khách hàng càng lớn (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2005).
4.4.1 Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến
Trƣớc khi phân tích hồi quy tuyến tính bội, mối tƣơng quan tuyến tính giữa các biến cần phải đƣợc xem xét.
Bảng 4-7 thể hiện ma trận tƣơng quan giữa biến sự hài lòng F (biến phụ thuộc) với từng biến độc lập X1 sự ấn tƣợng của siêu thị, X2 không gian thiết kế của siêu thị, X3 nhà cung cấp dịch vụ, X4 ngƣời đi cùng, X5 thái độ tiêu cực của khách hàng khác cũng nhƣ tƣơng quan giữa các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 với nhau.
Theo đó, hệ số tƣơng quan giữa biến sự hài lịng F với các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 đều lớn hơn 0.30 và có giá trị lần lƣợt là 0.558, 0.480, 0.577, 0.533, và 0.413 và các Sig đều có giá trị nhỏ 0.000. Nhƣ vậy, các biến độc lập X1, X2, X3, X4, X5 đều tƣơng quan khá chặt với biến phụ thuộc F và có thể đƣa vào mơ hình để giải thích cho biến sự hài lịng. Ngồi ra, hệ số tƣơng quan giữa các biến độc lập đều lớn hơn 0.30 (ngoại trừ hệ số tƣơng quan giữa biến X1 sự ấn tƣợng của siêu thị và X2 không gian thiết kế của siêu thị với X5 thái độ tiêu cực của khách hàng khác nhỏ hơn 0.30 với giá trị lần lƣợt là 0.294 và 0.169 nên mối quan hệ giữa các biến này cần xem xét kỹ trong phân tích hồi quy tuyến tính bội dƣới đây nhằm tránh hiện tƣợng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Bảng 4-7: Ma trận tƣơng quan giữa các biến
X1 X2 X3 X4 X5 F X1 Sự ấn tƣợng Pearson Correlation 1 .467 ** .620** .519** .294** .558** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 312 312 312 312 312 312 X2 Không gian thiết kế Pearson Correlation .467 ** 1 .351** .368** .169** .480** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .003 .000 N 312 312 312 312 312 312 X3 Nhà Pearson .620** .351** 1 .538** .418** .577**
dịch vụ Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 312 312 312 312 312 312 X4 Ngƣời đi cùng Pearson Correlation .519 ** .368** .538** 1 .437** .533** Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 312 312 312 312 312 312 X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác Pearson Correlation .294 ** .169** .418** .437** 1 .413** Sig. (2-tailed) .000 .003 .000 .000 .000 N 312 312 312 312 312 312 F Sự hài lòng Pearson Correlation .558 ** .480** .577** .533** .413** 1 Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 N 312 312 312 312 312 312
**. Tƣơng quan có ý nghĩa tại giá trị 0.01 (2-tailed).
4.4.2 Phân tích hồi quy bội
Bảng 4-8: Thống kê phân tích các hệ số hồi quy
Model Summaryb
Model R R2 R2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng sai số chuẩn
1 .707a .500 .491 .64527
a. Biến độc lập: (Constant), X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác, X2 Không gian, thiết kế siêu thị, X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị, X4 Ngƣời đi cùng, X3 Nhà cung cấp dịch vụ b.Biến độc lập: F Sự hài lòng ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square F Sig. 1 Hồi quy 127.166 5 25.433 61.082 .000b Phần dƣ 127.412 306 .416 Tổng cộng 254.578 311
a. Biến phụ thuộc: F Sự hài lòng
b. Biến độc lập: X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác, X2 Không gian, thiết kế siêu thị, X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị, X4 Ngƣời đi cùng, X3 Nhà cung cấp dịch vụ
Theo bảng 4.8 cho thấy, hệ số xác định R2 là 0.500 và R2 điều chỉnh là 0.491, nghĩa là mơ hình tuyến tính đã xây dựng phù hợp với tập dữ liệu đến mức 49.1%.
khách hàng khác. Trị số thống kê F đạt giá trị 61.082 tại mức ý nghĩa quan sát rất nhỏ Sig = 0.000.
Nhƣ vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính bội đƣa ra phù hợp với mơ hình và dữ liệu nghiên cứu.
Kiểm tra phần dƣ cho thấy phân phối phần dƣ xấp xỉ chuẩn với trung bình Mean = 0 và độ lệch chuẩn Std. Dev = 0.992 tức là gần bằng 1 (phụ lục 06). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không vi phạm khi sử dụng phƣơng pháp hồi quy.
Theo bảng 4-9 bên dƣới, ta thấy hệ số phóng đại phƣơng sai VIF (Variance inflation factor – VIF) có giá trị nhỏ nhất là 1.316 và lớn nhất là 1.926 cho thấy các biến độc lập này khơng có quan hệ chặt chẽ với nhau nên khơng có hiện tƣợng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập khơng ảnh hƣởng đáng kể đến kết quả giải thích của mơ hình hồi quy.
Ngồi ra, ngồi hằng số có mức ý nghĩa Sig = 0.061 lớn hơn 0.05 là khơng có ảnh hƣởng đến sự hài lịng F thì trong 5 nhân tố thuộc chất lƣợng trải nghiệm của khách hàng siêu thị gồm X1 sự ấn tƣợng của siêu thị, X2 không gian thiết kế của siêu thị, X3 nhà cung cấp dịch vụ, X4 ngƣời đi cùng và X5 thái độ tiêu cực của khách hàng khác đều có tác động đến sự hài lịng F của khách hàng với mức ý nghĩa Sig nhỏ lần lƣợt là 0.000, 0.000, 0.000, 0.004 và 0.001. Tức là, tất cả các giả thuyết H1-1’, H1-2’, H2, H3, H4 đƣa ra đều đƣợc chấp nhận, hay nói cách khác, các nhân tố X1, X2, X3, X4 tác động tỷ lệ thuận và X5 tác động tỷ lệ nghịch đến sự hài lòng của khách hàng F.
Bảng 4-9: Các thơng số của từng biến trong phƣơng trình hồi quy Hệ số (Coefficients) Mơ hình Biến Hệ số chƣa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa Beta t Sig Dung sai Hệ số VIF B Sai số 1 Hằng số .576 .306 1.881 .061 X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị .189 .052 .204 3.636 .000 .519 1.926
X2 Không gian thiết kế siêu thị .263 .057 .217 4.636 .000 .746 1.340 X3 Nhà cung cấp dịch vụ .184 .044 .230 4.167 .000 .537 1.862 X4 Ngƣời đi cùng .155 .053 .154 2.921 .004 .586 1.708 X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác .146 .044 .154 3.326 .001 .760 1.316 Biến phụ thuộc: F Sự hài lịng
Phƣơng trình hồi quy tuyến tính dạng chƣa chuẩn hóa đƣợc viết nhƣ sau:
F = 0.189X1 + 0.263X2+ 0.184X3 + 0.155X4 - 0.146X5 (4.1)
Hay phƣơng trình hồi quy tuyến tính đƣợc trích theo hệ số Beta chuẩn có dạng nhƣ sau:
F = 0.204X1 + 0.217X2+ 0.230X3 + 0.154X4 - 0.154X5 (4.2)
4.5 hân tích đánh giá của khách hàng về chất lƣợng trải nghiệm đối với sự hài lòng
Để xác định tầm quan trọng của các biến X1, X2, X3, X4, X5 đối với sự hài lòng F của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, ta căn cứ vào hệ số Beta chuẩn hóa.
Xét hệ số Beta chuẩn hóa ta thấy rằng 3 nhân tố sự ấn tƣợng của siêu thị X1, không gian thiết kế của siêu thị X2 và nhà cung cấp dịch vụ có tác động gần bằng nhau và tác động mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng vì có hệ số Beta lớn nhất với β1 = 0.204, β2 = 0.217 và β3 = 0.230 với Sig = 0.000. Điều này có nghĩa là nếu các yếu tố khác khơng thay đổi thì khi khi sự ấn tƣợng của siêu thị tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng tăng lên 0.204 đơn vị; hay khi không gian thiết kế của siêu thị tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng tăng lên 0.217 đơn vị, tƣơng tự khi chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng tăng lên 0.230 đơn vị. 2 nhân tố ngƣời đi cùng X4 và thái độ tiêu cực của khách hàng khác X5 đều tác động ngang nhau đến sự hài lòng của khách hàng với β4 = β5 = 0.154 tại mức ý nghĩa Sig lần lƣợt là 0.04 và 0.001,
ngƣời đi cùng tăng lên 1 đơn vị hoặc khi thái độ tiêu cực của ngƣời khác giảm xuống một đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng tăng lên 1 đơn vị.
Bảng 4-10: Mức độ tác động của các nhân tố vào sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố tác động Số trả lời (N) Hệ số Beta chuẩn hóa Ý nghĩa (Sig.) X1 Sự ấn tƣợng của siêu thị 312 .204 .000
X2 Không gian, thiết kế siêu thị 312 .217 .000
X3 Nhà cung cấp dịch vụ 312 .230 .000
X4 Ngƣời đi cùng 312 .154 .004
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác 312 .154 .001
Dùng kiểm định T-test so sánh giá trị trung bình của các thành phần chất lƣợng trải nghiệm có ảnh hƣởng đến sự hài lịng đối với giá trị điểm giữa của thang đo (không phản đối cũng không đồng ý = 4) để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với vác nhân tố này. Kết quả theo bảng 4-10 cho thấy, theo đánh giá hiện tại của nghiên cứu, cảm nhận của khách hàng đánh giá các yếu tố của chất lƣợng trải nghiệm tác động đến sự hài lòng của họ chƣa cao lắm, với mức ý nghĩa Sig = 0.000 ở tất cả các nhân tố, mặc dù kết quả trung bình cao hơn mức điểm giữa của thang đo (mức 4) nhƣng chỉ đạt đến mức giá trị 5 (tƣơng đối đồng ý) chứ không đạt đến giá trị đồng ý (mức 6) trong bảng khảo sát.
Bảng 4-11: Giá trị trung bình của các nhân tố trải nghiệm có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị
One – Sample Test
Nhân tố Trung bình Test value = 4 T Sig. (2- tailed) Độ lệch chuẩn X1 Sự ấn tƣợng 4.4087 7.396 .000 .97603
X2 Không gian thiết kế 5.0505 24.895 .000 .74533
X3 Nhà cung cấp dịch vụ 4.6090 9.523 .000 1.12954
X4 Ngƣời đi cùng 4.9030 17.729 .000 .89972
X5 Thái độ tiêu cực của khách hàng khác 5.3830 25.615 .000 .95368
Trong đó, khách hàng đánh giá cao nhất hiện nay là thành phần X5 thái độ tiêu cực của khách hàng khác với mức trung bình là 0.5380, nhƣng mức độ tác động của nhân tố này đến sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình hồi quy là thấp nhất. Mức độ đánh giá thấp nhấp là nhân tố sự ấn tƣợng của siêu thị với mức trung bình bằng 4.4087, tuy nhiên theo mơ hình hồi quy thì nhân tố này tác động khá mạnh vào sự hài lịng của khách hàng. Theo mơ hình hồi quy thì nhân tố nhà cung cấp dịch vụ ảnh hƣởng mạnh nhất đến sự hài lịng của khách hàng nhƣng giá trị trung bình chỉ đạt mức 4.6090 nghĩa là hơn mức trung hịa một ít. Hai nhân tố cịn lại X2, X4 cũng trên mức giữa của thang đo và cũng chỉ dừng lại ở mức 5.0505 và 4.9030, nhƣ vậy khách hàng không đánh giá các yếu tố thuộc chất lƣợng trải nghiệm nên sự hài lịng của khách hàng cũng khơng cao. Ngay cả thang đo về sự hài lòng của khách hàng, ngƣời khảo sát cũng dừng lại ở mức tạm hài lòng với quyết định mua sắm tại siêu thị của mình vơi mức giá trị trung bình 5.1385 (tƣơng đối đồng ý).
4.6 Tóm tắt chƣơng 4
Trong chƣơng 4, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm mẫu nghiên cứu, thực hiện việc kiểm định thang đo các yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng siêu thị thông qua các công cụ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và điều chỉnh mơ hình nghiên cứu theo kết quả EFA. Trong chƣơng cũng đã thực hiện việc kiểm định các giả thuyết bằng phƣơng pháp hồi quy và thực hiện đo lƣờng mức độ quan trọng của các nhân tố thuộc chất lƣợng trải nghiệm tác động vào sự hài lòng của khách hàng siêu thị. Kết quả kiểm định cho thấy, trong 5 giả thuyết đƣa ra thì tất cả 5 giả thuyết đều đƣợc chấp nhận nghĩa là tất cả các yếu tố thuộc thang đo chất lƣợng trải nghiệm đều có tác động đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị.
Trong chƣơng tiếp theo, sẽ trình bày tóm tắt của tồn bộ nghiên cứu, ý nghĩa lý thuyết và thực tiễn cũng nhƣ những hạn chế của đề tài nghiên cứu.
Chƣơng 5: T LUẬN VÀ KI N NGHỊ
5.1 Giới thiệu
Trong chƣơng 4, nghiên cứu đã phân tích chi tiết về kết quả nghiên cứu. Chƣơng này, trình bày 2 nội dung: (1) tóm tắt những kết quả chính và trình bày ý nghĩa thực tế đạt đƣợc của nghiên cứu từ đó đƣa ra những gợi ý chính sách tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của chƣơng trƣớc; (2) nêu lên các hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Ý nghĩa và kết luận
Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về ảnh hƣởng của chất lƣợng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thị trƣờng Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu điều chỉnh thang đo của Chang và Horng (2010) về chất lƣợng trải nghiệm và của Oliver and Swan (1989) về sự hài lòng. Nghiên cứu không bổ sung và cắt giảm 5 biến độc lập các yếu tố ngoại vi (PS), nhà cung cấp dịch vụ (SP), thái độ tiêu cực của khách hàng khác (OC), ngƣời đi cùng (CC) và chính bản thân khách hàng (CT) của thang đo chất lƣợng trải nghiệm mà chỉ loại trừ 13 biến quan sát không phù hợp với thị trƣờng Việt Nam trong số 38 biến của thang đo gốc để đƣa vào mô hình. Với thang đo về sự hài lịng của khách hàng, nghiên cứu chọn 3 trong 12 biến quan sát để làm thang đo cho nghiên cứu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, trong 5 thành phần gốc của chất lƣợng trải nghiệm thì thành phần các yếu tố ngoại vi đƣợc tách thành 2 thành phần riêng biệt là sự ấn tƣợng của siêu thị (IM) và không gian, thiết kế của siêu thị (DS), thành phần chính bản thân khách hàng đƣợc suy biến loại khỏi thang đo. Các thang đo đƣợc kiểm định và đáp ứng ứng yêu cầu về giá trị, độ tin cậy và sự phù hợp của mơ hình.
Từ kết quả cho thấy sự phù hợp của mơ hình lý thuyết đối với kênh phân phối siêu thị tại thị trƣờng Việt Nam nói chung và tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng, việc tồn bộ giả thuyết đƣa ra đƣợc chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thực tế cho các nhà quản lý hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố Hồ
Chí Minh trong việc hoạch định ra các chiến lƣợc nhằm nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Kết quả cũng cho thấy sự hài lòng của khách hàng xuất phát chủ yếu từ chất lƣợng phục vụ của nhà cung cấp dịch vụ, tiếp đến là không gian thiết kế và sự ấn tƣợng của siêu thị. Suy cho cùng, các thành phần này cũng thuộc vào chất lƣợng dịch vụ đã đƣợc nhiều nghiên cứu thực hiện và chứng mình đƣợc tác động quan trọng của nó vào sự hài lịng của khách hàng. Chẳng hạn Croin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lƣợng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng. Các nghiên cứu