CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2.3. Các biến trong mơ hình
Biến phụ thuộc
Gồm 03 biến, được mơ tả tóm tắt tại Bảng 3.1 và diễn giải chi tiết như sau:
Tần suất đi chợ: Số lần trung bình trong một tháng (tần suất trong tháng) mà
người tiêu dùng mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống, ký hiệu: tan_suat_c. Loại biến: Biến số nguyên.
Tần suất đi ST, CHCD: Số lần trung bình trong một tháng mà người tiêu dùng
mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh, ký hiệu: tan_suat_st. Loại biến: Biến số nguyên.
Tần suất đi di động: Số lần trung bình trong một tháng mà người tiêu dùng mua
thực phẩm tươi sống tại chợ di động, ký hiệu: tan_suat_dđ. Loại biến: Biến số nguyên.
Các biến độc lập
Nhóm Đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng
Các yếu tố đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát được đưa vào mô hình để xem xét bao gồm giới tính, số tuổi, số năm đi học, nghề nghiệp, tình trạng hơn nhân, quy mơ gia đình, thu nhập trung bình và nhận thức về an tồn thực phẩm. Nghiên cứu tiến hành mô tả chi tiết về phương thức đo lường mức ảnh hưởng và mã
hóa các yếu tố này tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS đồng thời tóm tắt mơ tả thể hiện tại Bảng 3.2.
Giới tính: là biến giả đề cập giới tính của đối tượng khảo sát và được mã hóa là 1 nếu đối tượng này là nữ và mã hóa là 0 nếu người tiêu dùng là nam. Hệ số hồi quy mong đợi của biến này được dự đốn là khơng đáng kể, do hầu hết các đáp ứng đều là nữ. Ký hiệu: gioitinh.
Số tuổi: là độ tuổi của người tiêu dùng được tính tại thời điểm khảo sát, thuộc biến rời rạc. Tuổi được khảo sát nằm trong khoảng từ 18 tuổi đến 65 tuổi. Ký hiệu: sotuoi.
Số năm đi học: là trình độ học vấn của người tiêu dùng được thể hiện số năm đi học tính từ khi bắt đầu học tiểu học. Học vấn của người tiêu dùng được chia làm 8 bậc học khi trả lời phiếu khảo sát và sẽ được chuyển thành số năm đi học tính từ khi bắt đầu học tiểu học để mã hóa dữ liệu. Ký hiệu: hocvan. Loại biến: Biến rời rạc.
Nghề nghiệp: Nghề nghiệp của người tiêu dùng được chia làm 06 loại, gồm có: nhân viên văn phịng; bn bán, tự kinh doanh; cơng chức, viên chức; công nhân, lao động phổ thông; nội trợ và khác. Ký hiệu: nghe. Loại biến: Biến phân loại và được chuyển thành 5 biến giả với nhóm nhân viên văn phịng làm đối chứng.
Hơn nhân: Tình trạng hơn nhân của người tiêu dùng tại thời điểm khảo sát; mã hóa là 1 nếu người tiêu dùng thuộc tình trạng đã kết hơn, mã hóa là 0 nếu người tiêu dùng thuộc tình trạng khác. Ký hiệu: honnhan. Loại biến: Biến giả.
Quy mơ gia đình: thể hiện số thành viên đang sống chung trong cùng hộ gia đình (số người). Quy mơ hộ gia đình từ 01 thành viên trở lên. Ký hiệu: quymogiadinh. Loại biến: Biến rời rạc.
Thu nhập: là thu nhập bình quân của hộ gia đình trong một tháng (triệu đồng). Thu nhập bình qn được tính bằng lấy tổng thu nhập của hộ gia đình trên quy mơ của hộ gia đình. Ký hiệu: thunhap. Loại biến: Biến liên tục.
An toàn: thể hiện mối quan tâm về vấn đề an toàn thực phẩm của người tiêu dùng khi mua TPTS. Mã hóa là 1 nếu người tiêu dùng có quan tâm ATTP và mã hóa
là 0 nếu người tiêu dùng khơng có để ý về vấn đề này. Ký hiệu: antoan. Loại biến: Biến giả.
Nhóm Đặc điểm nơi mua TPTS
Dựa vào lược khảo nghiên cứu ở Chương 2, đặc điểm nơi mua TPTS bao gồm nhóm yếu tố cảm quan TPTS (độ tươi, hình dạng và màu sắc), chất lượng phục vụ, người quen, truy xuất nguồn gốc, giá TPTS và thuận tiện. Đối tượng khảo sát sẽ đưa ra nhận định của mình về các đặc điểm tại từng nơi mua TPTS. Nghiên cứu tiếp tục mô tả chi tiết về cách thức đo lường và mã hóa các yếu tố này tác động đến việc lựa chọn nơi mua TPTS đồng thời tóm tắt mơ tả thể hiện tại Bảng 3.3.
Nhóm cảm quan sản phẩm: là nhóm các biến giải thích đặc điểm của sản phẩm từ đó người tiêu dùng đánh giá cảm quan TPTS tại nơi mua. Nhóm cảm quan sản phẩm gồm biến độ tươi, hình dạng và màu sắc có ký hiệu lần lượt là tuoi, hinhdang, mausac. Đây là 03 biến giả. Biến tươi là biến mà nhận định của người khảo sát về độ tươi TPTS của tại địa điểm mà họ chọn mua; được mã hóa là 1 đối với nhận định TPTS tươi và mã hóa là 0 đối với nhận định khác về độ tươi TPTS. Tương tự, biến
hình dạng mơ tả nhận định của đối tượng khảo sát về tình trạng hình dạng ngun
vẹn và khơng biến dạng TPTS của tại địa điểm mà họ chọn mua; mã hóa là 1 đối với nhận định có và mã hóa là 0 đối với nhận định khác. Biến cịn lại trong nhóm cảm quan là biến màu sắc đo lường nhận định của người khảo sát về màu sắc TPTS là màu sắc đặc trưng cho từng loại, không quá đậm và không quá nhạt tại địa điểm mà họ chọn mua; được mã hóa là 1 đối với nhận định có và mã hóa là 0 đối với nhận định khác.
Giá TPTS: Lấy giá TPTS tại chợ truyền thống làm cột mốc, người khảo sát sẽ so sánh với giá TPTS tại ST, CHCD và chợ di động. Mức giá được chia ra để nhận định gồm 04 mức giá: thấp, cao, bằng và không biết. Ký hiệu: gia. Loại biến: Biến phân loại và được chuyển thành 02 biến giả với nhóm bằng và khơng biết làm đối chứng tại từng địa điểm mua TPTS.
Thuận tiện: Lấy thời gian di chuyển khi mua TPTS tại chợ truyền thống làm cột mốc, người khảo sát sẽ so sánh với thời gian di chuyển khi mua TPTS tại ST, CHCD và chợ di động. Thời gian di chuyển được chia ra để nhận định gồm: nhanh, chậm, bằng và không biết. Ký hiệu: thuantien. Loại biến: Biến phân loại và được chuyển thành 02 biến giả với nhóm bằng và khơng biết làm đối chứng tại từng địa điểm mua TPTS.
Các biến độc lập còn lại là phục vụ, người quen và truy xuất. Đây thuộc loại biến giả, được ký hiệu lần lượt là phucvu, nguoiquen và truyxuat. Biến phục vụ thể hiện chất lượng phục vụ của nơi mua TPTS được người khảo sát đánh giá; mã hóa là 1 nếu chất lượng phục vụ tốt và mã hóa là 0 nếu chất lượng dịch vụ khác. Biến người
quen đưa ra nhận định về người tiêu dùng có quen biết với người bán TPTS hoặc mua
lâu năm; mã hóa là 1 đối với nhận định có, mã hóa là 0 nếu nhận định khác. Và biến
truy xuất đo lường thơng tin TPTS tại địa điểm mua hàng mà có thương hiệu hoặc
biết rõ nguồn gốc; mã hóa là 1 đối với nhận định TPTS có thương hiệu hoặc biết rõ nguồn gốc và mã hóa là 0 đối với nhận định khác về thương hiệu, nguồn gốc TPTS.
Danh sách các bảng mơ tả tóm tắt các biến
Bảng 3. 1 Mơ tả tóm tắt biến phụ thuộc
Biến Ký hiệu Mô tả biến Đơn vị đo lường
Tần suất đi chợ tan_suat_c Số lần trung bình mua thực phẩm tươi sống tại chợ truyền thống
Lần/tháng
Tần suất đi ST, CHCD
tan_suat_st Số lần trung bình mua thực phẩm tươi sống tại siêu thị, cửa hàng chuyên doanh Lần/tháng Tần suất đi di động
tan_suat_dđ Số lần trung bình mua thực phẩm tươi sống tại chợ di động
Bảng 3. 2 Mơ tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng)
Biến Ký hiệu Mô tả biến Đơn vị đo lường
Giới tính gioitinh Thể hiện giới tính của người tiêu dùng
1: Nữ; 0: Nam
Số tuổi sotuoi Số tuổi của người tiêu dùng tại thời điểm khảo sát
Tuổi
Số năm đi học
hocvan Số năm đi học của người tiêu dùng, tính từ khi bắt đầu học tiểu học
Năm
Nghề nghiệp nghe Nghề nghiệp của người tiêu dùng, chia 06 nhóm
1) nghe_bb Buôn bán, tự kinh doanh 1: Phải; 0: Không phải
2) nghe_cc Công chức, viên chức nhà nước
1: Phải; 0: Không phải
3) nghe_cn Công nhân, lao động phổ thông
1: Phải; 0: Không phải
4) nghe_nt Nội trợ 1: Phải; 0: Không phải
5) nghe_k Khác 1: Phải; 0: Không phải Hôn nhân honnhan Tình trạng hơn nhân của
người tiêu dùng
1: Kết hôn, 0: Khác 0: Khác
Quy mơ gia đình
quymogiadinh Quy mơ hộ gia đình thể hiện số thành viên trong gia đình
Số người
Thu nhập bình quân
thunhap Thu nhập bình quân trong một tháng
Triệu đồng
An toàn antoan Mối quan tâm về an toàn thực phẩm của người tiêu dùng
1: Có quan tâm 0: Khơng để ý
Bảng 3. 3 Mô tả các biến độc lập trong phương trình (Nhóm đặc điểm nơi mua thực phẩm tươi sống)
Biến Ký hiệu Mô tả biến Đơn vị đo lường
Tươi tuoi Độ tươi của TPTS 1: Có; 0: Khác Hình dạng hinhdang Hình dạng sản phẩm
TPTS nguyên vẹn và khơng biến dạng
1: Có; 0: Khác
Màu sắc mausac TPTS có màu sắc đặc trưng của từng loại, không quá đậm và không quá nhạt
1: Có; 0: Khác
Giá TPTS gia Giá TPTS tại địa điểm này so sánh với giá
TPTS tại chợ truyền thống
1) gia_st_t Giá TPTS tại ST, CHCD thấp hơn
1: Có; 0: Khác
2) gia_st_c Giá TPTS tại ST, CHCD cao hơn
1: Có; 0: Khác
3) gia_dđ_t Giá TPTS tại chợ di động thấp hơn
1: Có; 0: Khác
4) gia_dđ_c Giá TPTS tại chợ di động cao hơn
1: Có; 0: Khác
Thuận tiện thuantien Thời gian di chuyển khi mua TPTS tại địa điểm này so với thời gian di chuyển khi mua TPTS tại chợ truyền thống
1) thuantien_st_n Thời gian di chuyển tại ST, CHCD nhanh hơn
Biến Ký hiệu Mô tả biến Đơn vị đo lường
2) thuantien_st_c Thời gian di chuyển tại ST, CHCD chậm hơn
1: Có; 0: Khác
3) thuantien_dđ_n Thời gian di chuyển tại chợ di động nhanh hơn
1: Có; 0: Khác
4) thuantien_dđ_c Thời gian di chuyển tại chợ di động chậm hơn
1: Có; 0: Khác
Phục vụ phucvu Chất lượng phục vụ của nơi mua TPTS
1: Tốt; 0: Khác
Người quen nguoiquen Có quen biết với nơi bán TPTS, hoặc mua lâu năm
1: Có; 0: Khác
Truy xuất truyxuat TPTS có thương hiệu, hoặc biết rõ nguồn gốc
1: Có; 0: Khác