Chương 4 : KẾT QUẢ NGHIÊNCỨU
4.3 Đánh giá thang đo
4.3.2.1 Kết quả phân tích EFA của thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha, có 40 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố. Sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép quay vng góc Varimax khi trích các yếu tố có Eigenvalue >1, nhằm rút gọn các nhân tố có ý nghĩa.
Phân tích EFA lần 1
Có 38 biến quan sát (1 biến đã bị loại là BB_5)
Phân tích EFA thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng cho thấy có 10 nhân tố được trích tại Eigenvalue có giá trị 1,413 với tổng phương sai trích là 64,852%. Tuy nhiên, biến TT_2. Tôi tin tưởng
vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng có sự khác biệt hệ số tải nhân
tố giữa các nhân tố nhỏ hơn 0,3. Điều này không đạt yêu cầu. Hệ số KMO = 0,747
Bartlett's Test of Sphericity với Sig.= 0,000 (Xem phụ lục 8).
Phân tích EFA lần 2: Có 37 biến (biến TT_2. Tôi tin tưởng vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng (sự tin tưởng) bị loại). Nguyên nhân là do những người tiêu dùng này đã thể hiện sự tin tưởng của họ ở biến quan sát TT_1 (tôi tin tưởng thực phẩm nhãn hàng riêng) và biến quan sát TT_4 (tôi tin
tưởng vào chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng mà khơng cần tìm kiếm thơng tin qua nhãn bao bì), nên họ ít quan tâm đến biến quan sát này. Kết quả cho thấy
có 10 nhân tố được trích tại Eigenvalue có giá trị 1,400 với tổng phương sai trích là 64,960%. Hệ số KMO = 0,752. Kiểm định Bartlett's Test of Sphericity với Sig.= 0,000 đạt ý nghĩa thống kê. (Xem phụ lục 8)
Phân tích EFA lần 3: Có 36 biến(biến CL_2. Thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng khơng thua kém các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại (chất lượng sản phẩm) có khoảng cách khác biệt giữa các nhân tố
nhỏ hơn 0,3 nên loại bỏ biến này.và do biến CL_2 này đã được thể hiện trong biến
CL_1 (tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt) nên những người
tiêu dùng này ít quan tâm đến biến quan sát này nên loại bỏ biến này). Kết quả phân tích cho 36 biến, 10 yếu tố được trích tại Eigenvalues có giá trị đạt 1,369 với
phương sai trích là 65,509%. Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố đều lớn hơn 0,3. Đạt yêu cầu (Xem phụ lục 8).
Hệ số KMO đạt 0,745 thể hiện sự thích hợp của phân tích nhân tố, kiểm định Bartlett's Test of Sphericity với Sig.= 0,000 đạt ý nghĩa thống kê.
Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố tác động đến ý định mua hàng
Nhân tố 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BB_6 0,861 0,098 0,076 -0,003 -0,007 0,028 -0,009 0,085 0,063 -0,018 BB_3 0,859 0,120 0,090 0,004 0,017 -0,019 0,027 0,092 0,102 -0,049 BB_2 0,835 0,048 0,072 0,020 0,052 0,009 0,013 0,055 0,060 0,077 BB_1 0,817 0,030 0,088 0,090 0,093 0,097 0,020 0,069 0,016 0,141 BB_4 0,802 -0,026 0,063 0,109 0,026 0,084 0,024 0,033 0,017 0,137 GC_3 0,015 0,818 0,006 0,111 0,006 0,012 -0,038 -0,011 0,010 -0,036 GC_2 0,094 0,811 0,026 0,079 -0,084 -0,037 0,075 0,043 -0,008 0,057 GC_4. -0,006 0,712 0,137 0,028 0,072 0,055 -0,153 -0,031 0,118 -0,060 GC_1 0,146 0,707 0,085 0,044 -0,084 0,074 0,055 0,061 0,036 0,181 TT_3 0,119 0,076 0,801 0,077 0,070 0,087 -0,014 0,063 0,069 0,137 TT_1 0,054 0,130 0,758 0,101 -0,017 0,091 -0,040 0,078 0,111 0,029 TT_4 0,125 0,044 0,719 0,034 0,207 -0,028 0,042 0,083 0,037 0,008 TT_2 0,103 0,007 0,591 0,133 -0,030 0,399 0,014 0,078 0,148 0,047 RR_1 -0,047 0,087 -0,052 0,796 -0,036 -0,083 -0,037 0,031 -0,003 -0,065 RR_3 0,067 0,105 0,091 0,785 0,052 0,020 0,028 0,090 0,042 0,008 RR_2 0,158 0,017 0,134 0,740 0,026 0,071 -0,008 -0,022 0,089 0,068 RR_4 0,027 0,067 0,164 0,646 0,157 -0,003 -0,118 0,265 0,026 0,159 QC_2 0,062 -0,011 0,097 0,066 0,870 0,073 -0,006 0,002 0,103 0,019 QC_1 0,046 -0,032 0,015 0,045 0,816 0,022 -0,036 0,031 0,069 -0,007 QC_3 0,040 -0,039 0,099 0,030 0,781 0,134 0,018 -0,001 0,034 0,005 CL_1 0,032 0,019 0,026 0,028 0,071 0,822 -0,039 0,111 -0,025 0,077 CL_4 0,030 0,001 0,169 -0,018 0,100 0,796 -0,083 -0,007 0,034 -0,109 CL_3 0,084 0,070 0,072 -0,031 0,066 0,749 0,098 -0,013 0,078 0,056 HA_1 0,045 -0,096 -0,045 -0,013 0,008 -0,004 0,742 0,056 -0,029 -0,003 HA_4 0,006 -0,043 0,034 -0,036 0,035 -0,020 0,739 0,000 -0,029 -0,113 HA_2 -0,034 0,082 -0,075 -0,060 0,073 0,001 0,693 0,008 -0,005 0,031 HA_3 0,044 0,003 0,091 0,025 -0,163 0,010 0,660 -0,065 0,113 0,072 GT_2 0,065 0,044 0,011 0,099 0,015 -0,019 -0,039 0,885 -0,059 0,011 GT_1 0,076 -0,045 0,239 0,080 0,081 0,067 -0,006 0,781 -0,078 0,048 GT_3 0,176 0,053 0,040 0,092 -0,064 0,071 0,063 0,709 0,220 0,000 KT_2 0,099 0,096 0,006 0,032 0,108 -0,038 0,053 -0,069 0,818 0,008
KT_3 0,022 0,051 0,205 ,0037 0,018 -0,007 0,006 -0,014 0,755 0,010 KT_1 0,099 -0,007 0,072 0,071 0,089 0,170 -0,020 0,148 0,735 0,044 QT_3 0,022 0,08 -0,044 0,117 0,006 -0,077 0,005 0,016 0,014 0,805 QT_1 0,022 0,108 0,086 0,018 0,011 0,001 0,012 -0,013 0,022 0,799 QT_2 0,235 -0,011 0,153 -,0038 -0,02 0,138 -0,038 0,061 0,021 0,636 Giá trị trích Eigenvalues 5,558 2,759 2,599 2,97 2,043 1,956 1,743 1,632 1,500 1,400 Phương sai trích 10,373 6,849 6,683 6,534 6,186 6,047 5,827 5,787 5,454 5,223
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy có 38 biến độc lập trích lập thành 10 nhân tố
Nhân tố 1 gồm 5 biến quan sát, được đặt tên là Bao Bì, kí hiệu là BB
BB_6 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng tương đối tốt
BB_3 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thời gian sử dụng
BB_2 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thơng tin nhà sản xuất
BB_1 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thành phần sản phẩm
BB_4 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng rất bắt mắt
Nhân tố 2 gồm 4 biến quan sát, tên là Giá cả, kí hiệu là GC GC_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá phù hợp chất lượng sản phẩm
GC_3 Giá của thực phẩm nhãn hàng riêng luôn thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
GC_1 Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá cả phải chăng
GC_4 Tơi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
Nhân tố 3 gồm 3 biến quan sát, tên là Sự tin tưởng, kí hiệu là TT
TT_3 Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đáng để tơi mua hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
TT_1 Tôi tin tưởng thực phẩm nhãn hàng riêng
TT_4 Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng mà khơng cần tìm kiếm thơng tin qua nhãn bao bì
Nhân tố 4 gồm 4 biến quan sát, tên là Rủi ro cảm nhận, kí hiệu là RR
RR_1 Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng giá rẻ, tôi vẫn nhận được giá trị dinh dưỡng cao
RR_2 Việc phát mẫu thực phẩm miễn phí làm kích thích nhu cầu mua thực phẩm nhãn hàng riêng
RR_4 Có nhiều người mua thực phẩm nhãn hàng riêng nên tôi tự tin khi mua chúng
Nhân tố 5 gồm 3 biến quan sát, tên là Quảng cáo, kí hiệu là QC
QC_2 Thơng điệp quảng cáo thuyết phục tôi mua thực phẩm nhãn hàng riêng
QC_1 Quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thực phẩm nhãn hàng riêng của tôi
QC_3 Tôi tin vào thông điệp của quảng cáo thực phẩm nhãn hàng riêng
Nhân tố 6 gồm 3 biến quan sát, tên là Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là CL
CL_1 Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt
CL_4 Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có hương vị ngon hơn các các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
CL_3 Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
Nhân tố7 gồm 4 biến quan sát, tên là Hình ảnh siêu thị, kí hiệu là HA
HA_1 Hình ảnh siêu thị là quan trọng khi tôi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng HA_4 Chất lượng hàng hóa của siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
đáng tin cậy
HA_2 Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng dịch vụ khách hàng tốt
HA_3 Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được nhiều người biết đến
Nhân tố 8 gồm 3 biến quan sát, tên là Giá trị cảm nhận, kí hiệu là GTRI. GT_2 Tơi luôn an tâm về thực phẩm nhãn hàng riêng
GT_1 Giá trị của thực phẩm nhãn hàng riêng tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra GT_3 Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng tôi muốn nhận được giá trị sản phẩm
xứng đáng
Nhân tố 9 gồm 3 biến quan sát, tên là Nhận thức tình hình kinh tế, kí hiệu KT KT_2 Cho dù có điều kiện kinh tế tốt hay không, tôi vẫn mua thực phẩm nhãn hàng riêng KT_1 Tôi lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn riêng để phù hợp với điều kiện tài
chính của gia đình tơi
KT_3 Tơi sẽ tiết kiệm được chi phí khi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng trong điều kiện kinh tế khó khăn
QT_3 Tơi thường sử dụng các thực phẩm nhãn hàng riêng
QT_1 Tôi quen thuộc với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
QT_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng được trưng bày nhiều và dễ nhìn thấy nên tơi nhận biết được các sản phẩm đó