Ký hiệu
biến Biến quan sát
Giá cả cảm nhận
GC_1 Thực phẩm nhãn hàng riêng có giá cả phải chăng
GC_3 Giá của thực phẩm nhãn hàng riêng ln thấp hơn các sản phẩm có thương hiệu khác cùng chủng loại
GC_4 Tôi chọn thực phẩm nhãn hàng riêng vì giá thấp hơn các sản phẩm có
thương hiệu khác cùng chủng loại
Bao bì
BB_1 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thành phần sản phẩm
BB_2 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thơng tin nhà sản xuất
BB_3 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có ghi rõ thời gian sử dụng
BB_4 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng rất bắt mắt
BB_5 Bao bì thực phẩm nhãn hàng riêng có nhiều kích cỡ để người mua dễ lựa
chọn
Quảng cáo
QC_1 Quảng cáo ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua thực phẩm nhãn
hàng riêng của tôi
QC_2 Thông điệp quảng cáo thuyết phục tôi mua thực phẩm nhãn hàng riêng
QC_3 Tôi tin vào thông điệp của quảng cáo thực phẩm nhãn hàng riêng
Hình ảnh siêu thị
HA_1 Hình ảnh siêu thị là quan trọng khi tôi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng
riêng
HA_2 Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng dịch vụ
khách hàng tốt
HA_3 Siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được nhiều người biết
đến
HA_4 Chất lượng hàng hóa của siêu thị có sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
đáng tin cậy
Chất lượng cảm nhận
CL_1 Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng tốt
CL_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng có chất lượng khơng thua kém các sản phẩm có
thương hiệu khác cùng chủng loại
CL_3 Tôi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm
CL_4 Tơi nghĩ thực phẩm nhãn hàng riêng có hương vị ngon hơn các các sản phẩm
có thương hiệu khác cùng chủng loại
Rủi ro cảm nhận
RR_1 Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng giá rẻ, tôi vẫn nhận được giá trị dinh dưỡng cao
RR_2 Việc phát mẫu thực phẩm miễn phí làm kích thích nhu cầu mua thực phẩm
nhãn hàng riêng
RR_3 Tơi khơng mất nhiều thời gian để có quyết định mua thực phẩm nhãn hàng
RR_4 Có nhiều người mua thực phẩm nhãn hàng riêng nên tôi tự tin khi mua chúng
Giá trị cảm nhận
GT_1 Giá trị của thực phẩm nhãn hàng riêng tương xứng với số tiền tôi đã bỏ ra
GT_2 Tôi luôn an tâm về thực phẩm nhãn hàng riêng
GT_3 Khi mua thực phẩm nhãn hàng riêng tôi muốn nhận được giá trị sản phẩm
xứng đáng
Sự tin tưởng
TT_1 Tôi tin tưởng thực phẩm nhãn hàng riêng
TT_2 Tơi tin tưởng vào những lợi ích của thực phẩm nhãn hàng riêng
TT_3 Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng đáng để tôi mua hơn các sản phẩm
có thương hiệu khác cùng chủng loại
TT_4 Tôi tin tưởng vào chất lượng thực phẩm nhãn hàng riêng mà khơng cần tìm
kiếm thơng tin qua nhãn bao bì
Sự quen thuộc
QT_1 Tôi quen thuộc với sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
QT_2 Thực phẩm nhãn hàng riêng được trưng bày nhiều và dễ nhìn thấy nên tơi
nhận biết được các sản phẩm đó
QT_3 Tơi thường sử dụng các thực phẩm nhãn hàng riêng
Nhận thức tình hình kinh tế
KT_1 Tơi lựa chọn sản phẩm thực phẩm nhãn riêng để phù hợp với điều kiện tài
chính của gia đình tơi
KT_2 Cho dù có điều kiện kinh tế tốt hay khơng, tôi vẫn mua thực phẩm nhãn
hàng riêng
KT_3 Tơi sẽ tiết kiệm được chi phí khi mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng
trong điều kiện kinh tế khó khăn
Ý định mua thực phẩm nhãn hàng riêng
YD_1 Tôi sẽ mua thực phẩm nhãn hàng riêng
YD_2 Sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng là sự lựa chọn đầu tiên của tôi
YD_3 Nếu sản phẩm nhãn hàng riêng đã hết ở siêu thị, tôi vẫn chờ để mua sản phẩm này.
YD_4 Có nhiều sản phẩm thương hiệu khác cùng chủng loại có giá bằng hoặc chỉ
cao hơn một chút, tôi vẫn mua thực phẩm nhãn hàng riêng
3.6 Tóm tắt
Trong chương 3, tác giả đã trình bày quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu gồm hai bước nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thơng qua nghiên cứu định tính (phỏng vấn khám phá, phỏng vấn sâu, thảo luận nhóm tập trung) và nghiên cứu định lượng sơ bộ thông qua khảo
sát thử 150 người tiêu dùng nhằm hiệu chỉnh, hoàn chỉnh bản phỏng vấn. Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu 368 nhằm thoả mãn yêu cầu của kỹ thuật phân tích chính sử dụng trong đề tài: kỹ thuật phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo sát của đề tài là những người tiêu dùng từ 18 – 55 tuổi, đã mua và chưa từng mua các sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng tại Việt Nam.Kết quả của nghiên cứu sơ bộ đã loại 4 biến quan sát thông qua kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Như vậy, sẽ có 10 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được đo lường thông qua 10 thang đo gồm 41 biến, ý định mua sản phẩm thực phẩm nhãn hàng riêng được đo lường bởi một thang đo gồm 4 biến quan sát được đưa vào nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu chính thức sẽ được thực hiện bằng định lượng và sử dụng các cơng cụ của SPSS 18 để phân tích: Cronbach’s Alpha, Phân tích nhân tố EFA, thống kê mô tả, hồi quy, T-test, one – way Annova, sẽ được trình bày cụ thể kết quả phân tích ở chương tiếp theo.
Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 4.1 Giới thiệu
Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những nội dung sau:
(1) Mơ tả và phân tích mẫu thu được (2) Kết quả kiểm định các thang đo (3) Phân tích kết quả hồi quy đa biến (4) Kiểm định tác động của biến định tính
4.2 Mô tả mẫu
Phần lớn đối tượng đã từng mua thực phẩm nhãn hàng riêng, chiếm 87,5%, còn lại 12,5% đối tượng chưa từng mua thực phẩm nhãn hàng riêng.
Về giới tính: Kết quả cho thấy có 275 nữ và 93 nam trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ (nam: 25,3%, nữ: 74,7%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường xuyên mua đi siêu thị hơn nam giới, đặc biệt là đối với hàng thực phẩm.
Về độ tuổi: đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 18 đến 35 tuổi (chiếm trên 90%).
Về thu nhập: đối tượng khảo sát có thu nhập khoảng dưới 15 triệu đồng/tháng chiếm 73,9%, trong đó đối tượng có thu nhập từ 4 triệu đồng – 8 triệu đồng chiếm 32,6%.
Về trình độ học vấn của đối tượng khảo sát: phần lớn đối tượng khảo sát có trình độ đại học chiếm 69,6%, đối tượng phổ thông, trung cấp và cao đẳng chiếm 25,8%, việc đối tượng mẫu phần lớn là trình độ đại học do các siêu thị tập trung ở thành phố lớn, có trình độ học vấn cao tương đối nhiều.
Về khu vực khảo sát : Đối tượng được khảo sát chủ yếu tập trung tại TP.HCM với 270/368 mẫu hợp lệ thu được. Tác giả cũng thu thập thêm 98 mẫu từ các đối tượng trong độ tuổi khảo sát ở các Tỉnh/Thành Phố khác trên cả nước thông qua công cụ Google Documents, như : Hà Nội, Đà Nẵng…để tăng thêm tính đại diện cho kết quả nghiên cứu.