CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
2.4. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
2.4.5. Thang đo CSI (Consumer Styles Inventory)
Sproles và Kendall (1986:269) đã xây dựng thang đo có 40 biến quan sát (items) để đo lường tám đặc trưng của hành vi người tiêu dùng được đặt tên là Thang đo Phong cách Khách hàng (Consumer Styles Inventory) viết tắt là CSI. Mơ hình tám nhân tố đã được kiểm định tính hiệu lực và xác nhận như sau:
Nhân tố 1 – Coi trọng chất lượng cao, tính hồn hảo (Perfectionistic, High Quality-Conscious) đo lường mức độ mà một khách hàng tìm kiếm chất lượng tốt nhất. Những khách hàng cho điểm cao ở thuộc tính này hầu như mua sắm cẩn thận, có hệ thống, có so sánh.
Nhân tố 2 – Coi trọng Nhãn hiệu, Giá ngang với Chất lượng là những khách hàng hướng về mua những sản phẩm đắt tiền, nhãn hiệu nổi tiếng, bán chạy nhất, nhãn hiệu quảng cáo nhiều nhất. Họ tin là tiền nào của nấy, giá cao thì chất lượng cao và thích những cửa hiệu bán những thứ hàng xa xỉ.
Nhân tố 3 – Coi trọng Tính mới lạ, Thời trang (Noveltyfashion Conscious) là những khách hàng thích thời trang mới lạ. Tìm được thứ gì mới họ sẽ rất thích thú,
hào hứng. Những người này cũng là những người tìm kiếm sự đa dạng, phong phú, họ mua sắm ít cẩn thận và ít quan tâm đến giá.
Nhân tố 4 – Coi trọng tính tiêu khiển, giải trí (Recreational Hedonistic Conscious) đo lường mức độ khách hàng xem mua sắm như là một hành vi giải trí, vì thế họ mua để vui vẻ và thưởng thức.
Nhân tố 5 – Coi trọng Giá cả, Giá trị thu lại so với đồng tiền bỏ ra (Price Conscious, Value for Money) là những khách hàng tìm sản phẩm giá thấp, hay sản phẩm bán hạ giá. Họ là những người mua sắm bằng cách so sánh, muốn có được giá trị tốt nhất so với số tiền họ bỏ ra.
Nhân tố 6 – Bốc đồng, Bất cẩn (Impulsive, Careless) là những đặc trưng đo lường mức độ khách hàng mua sắm một cách bất cẩn, bốc đồng. Khách hàng cho điểm cao nhân tố này hiếm khi chuẩn bị cẩn thận cho việc mua sắm và không quan tâm đến họ chi tiêu bao nhiêu.
Nhân tố 7 – Bối rối do quá nhiều lựa chọn (Confused by Overchoice) để chỉ những khách hàng khó khăn khi chọn lựa giữa nhiều nhãn hiệu hay cửa hiệu khác nhau. Họ thường bối rối, lúng túng với thơng tin có được.
Nhân tố 8 – Trung thành với nhãn hiệu hay thói quen (Habitual, Brand- Loyal) là những khách hàng chỉ mua những nhãn hiệu và cửa tiệm họ thích. Nói cách khác, những khách hàng này đã định hình thói quen khi mua sắm.