CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5 Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu
2.5.1 Nhận biết thƣơng hiệu
Mức độ nhận biết về thƣơng hiệu nói lên khả năng một ngƣời tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu có mặt trên thị trƣờng. Khi một ngƣời tiêu
dùng quyết định tiêu dùng một thƣơng hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thƣơng hiệu đó. Nhƣ vậy, nhận biết thƣơng hiệu là yếu tố đầu tiên để ngƣời tiêu dùng phân loại một thƣơng hiệu trong một tập các thƣơng hiệu cạnh tranh. Cho nên, nhận biết là một thành phần của giá trị thƣơng hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998).
Ngƣời mua thƣờng lựa chọn thƣơng hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy đƣợc an toàn và thoải mái hơn. Ngƣời ta thƣờng nghĩ rằng một thƣơng hiệu đƣợc nhiều ngƣời biết đến thì đáng tin cậy hơn, và chất lƣợng sẽ tốt hơn. Thơng thƣờng thì mọi ngƣời thƣờng lựa chọn sản phẩm có thƣơng hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chƣa bao giờ nghe đến. Sự nhận biết thƣơng hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóa thì ngƣời ta thƣờng hoạch định thƣơng hiệu từ trƣớc. Trong trƣờng hợp này thì những thƣơng hiệu khơng đƣợc biết đến sẽ khơng có cơ hội đƣợc chọn lựa. Khách hàng thƣờng mua những thƣơng hiệu quen thuộc có lẽ vì chúng đáng tin cậy đối với khách hàng bởi kinh nghiệm sử dụng và sự thỏa mãn. Một sự thừa nhận thƣơng hiệu quen thuộc sẽ thƣờng đƣợc lựa chọn hơn là một thƣơng hiệu có tiếng tăm. Nhân tố sự nhận biết là đặc biệt quan trọng trong quá trình xem xét và quyết định mua của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Nhận biết thƣơng hiệu là mục tiêu phải đạt đến trƣớc tiên trong một chiến dịch truyền thông quảng bá thƣơng hiệu, nhất là đối với thƣơng hiệu mới.
Khách hàng thƣờng chọn sử dụng thƣơng hiệu nào tạo cho họ cảm giác quen. Mức độ quen tỉ lệ thuận với mức độ nhận biết. Để tạo cảm giác quen, thƣơng hiệu cần đƣợc giới thiệu thƣờng xuyên nhằm để nhắc nhở khách hàng. Và để tránh rơi vào tình trạng "xa mặt cách lịng", nhiều thƣơng hiệu lớn đã không ngần ngại chi rất nhiều tiền cho quảng cáo dù đã chiếm những vị trí cao nhất trong bảng xếp hạng. Một vài nghiên cứu cho thấy mối liên hệ giữa
nhận biết và mua. Nhìn chung, khách hàng thƣờng từ chối mua một thƣơng hiệu mà họ không biết. Khách hàng thƣờng nhớ đến một thƣơng hiệu vì rất yêu hoặc rất ghét . Và dù đƣợc nhớ, thái độ của khách hàng đối với thƣơng hiệu mà họ yêu hay ghét sẽ rất khác nhau. Do đó, mức độ nhận biết + mức độ yêu thích = sức mạnh của thƣơng hiệu. Tuy nhiên, nhận biết dù rất quan trọng đối với một thƣơng hiệu, vẫn chƣa đủ để tạo ra động lực mua hàng, đặc biệt là đối với những thƣơng hiệu mới.
Có nhiều mức độ nhận biết, từ "mơ hồ" đến "khẳng định" và "khẳng định tuyệt đối". Trong trƣờng hợp "khẳng định tuyệt đối" khách hàng chỉ chú tâm đến thƣơng hiệu mà mình u thích và gần nhƣ qn hẳn các thƣơng hiệu khác trong nhóm sản phẩm cùng lọai. Tuy nhiên,mức độ nhận biết thƣơng hiệu có thể chia ra làm 3 cấp độ khác nhau nhƣ sau:
Cấp độ 1: Nhận biết có trợ giúp. Cấp độ 2: Nhớ đến một thƣơng hiệu.
Cấp độ 3: Thƣơng hiệu đầu tiên đƣợc nhớ đến.
Sự nhận thức đúng mức cần đƣợc phát huy, đặc biệt khi nó tạo nên tiếng vang với khách hàng và phản ánh đƣợc phẩm chất cốt lõi của công ty và sản phẩm. Sự nhận biết thƣơng hiệu còn là bàn đạp giúp thƣơng hiệu nổi bật và có vị trí vững chắc. Ngày nay, có q nhiều sản phẩm và dịch vụ phơi bày nhƣ hàng hóa trong thị trƣờng, do đó các thƣơng hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.