CHƢƠNG 2 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU
2.5 Các thành phần trong mơ hình nghiên cứu
2.5.2 Sự liên tƣởng thƣơng hiệu
Là liên tƣởng của khách hàng/công chúng đến một hay một số đặc trƣng của của sản phẩm/thƣơng hiệu hoặc các đối tƣợng liên quan tới thƣơng hiệu. Có thể có những liên tƣởng tốt hoặc những liên tƣởng không tốt. Thƣờng những liên tƣởng này liên quan tới lợi ích của sản phẩm, thuộc tính của sản phẩm, giá trị đáng quý của công ty hoặc ngƣời sử dụng. Khi nhắc tới
thƣơng hiệu ôtô Mercedes ngƣời ta liên tƣởng tới loại phƣơng tiện sang trọng, đắt tiền dành cho các doanh nhân thành đạt. Sở hữu các liên tƣởng tốt là rào cản vững chắc trƣớc các đối thủ cạnh tranh. Muốn có đƣợc sự liên tƣởng thƣơng hiệu tốt cần có định vị thƣơng hiệu phù hợp nghĩa là phải truyền đạt tới khách hàng/công chúng những định đề giá trị (value proposition) vƣợt trội gắn liền với hệ thống nhận diện đặc trƣng của thƣơng hiệu.
Sự liên tƣởng thƣơng hiệu giúp thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận rõ ràng và khác biệt so với đối thủ. Sản phẩm luôn chuyển tải cam kết thƣơng hiệu do đó ln đạt giá trị nhất quán. Khi thƣơng hiệu gây ấn tƣợng và có những liên tƣởng tốt trong tâm trí, nó sẽ tạo đƣợc cảm tình mạnh mẽ từ phía khách hàng và đây là yếu tố then chốt dẫn đến lòng trung thành của thƣơng hiệu.
Để tạo sự khác biệt cho thƣơng hiệu, các công ty tập trung tối đa vào việc nắm bắt nhu cầu của khách hàng về mặt cảm xúc hơn là đơn thuần ở cấp độ lý trí. Đồng thời đƣa ra những yếu tố chứng tỏ luôn phục vụ khách hàng ở cấp độ chất lƣợng cao và nhất quán.
Hãy đối mặt với điều này: sự khác biệt của sản phẩm và dịch vụ, bất kể cải cách ra sao, có thể bị sao chép trong một giai đoạn ngắn bởi đối thủ cạnh tranh. Sau đó đối thủ tận dụng ƣu điểm của họ cùng với những gì sao chép đƣợc, thêm vào các chiến lƣợc chào hàng để tiến xa hơn. Vì thế, yếu tố quyết định chính của lịng trung thành nơi khách hàng đơi khi rất mơ hồ. Một số chuyên viên tiếp thị nhận định, ngày nay mức tiêu thụ thay đổi nhiều. Trong khi đó, tài liệu ghi nhận, ngày càng có nhiều thƣơng hiệu, sản phẩm và dịch vụ đổ xô trên thị trƣờng, chúng ta nên quan sát những nhu cầu cơ bản của khách hàng đã luôn tồn tại và tiếp tục tồn tại. Khách hàng sẽ mua sản phẩm hay dịch vụ của cơng ty nếu họ nhận thấy có sự khác biệt thật sự cộng thêm một dịch vụ cao cấp và ln nhất qn. Hãy nhớ, lịng trung thành với thƣơng hiệu khơng thể mua đƣợc. Nó phải đƣợc tìm kiếm.