CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu
Từ kết quả phân tích trên, mơ hình đưa ra đã được ủng hộ về mặt thực nghiệm, phù hợp vơi dữ liệu nghiên cứu trên một mẫu thuận tiện được thu thập tại TP.HCM. Ta có kết quả kiểm định các giả thuyết được trình bày trong bảng 4.11
Bảng 4.20: Kết quả kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết Nội dung Giá trị p Kết quả
H1 Nếu người tiêu dùng càng có thái độ
tích cực về túi sinh thái thì càng có ý định sử dụng túi sinh thái
P < 0.05 Chấp nhận
H2 Người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng
bởi chuẩn chủ quan càng nhiều thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái
P < 0.05 Chấp nhận
H3 Nếu người tiêu dùng càng dễ dàng
kiểm sốt hành vi của mình thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái
P < 0.05 Chấp nhận
H4 Người tiêu dùng càng có nhiều kiến
thức về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái
P < 0.05 Chấp nhận
4.6.1 Thái độ
“Thái độ” là nhân tố có cường độ tác động dương mạnh nhất đến ý định sử dụng túi sinh thái (Beta = 0.274), nghĩa là khi người tiêu dùng càng có thái độ tích cực thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái. Điều này được giải thích là do trước đây người sử dụng thường bị bắt buộc phải sử dụng túi sinh thái trong các siêu thị lớn hay hệ thống metro, nên cảm giác người tiêu dùng khá tiêu cực. Ngày nay, khi môi trường dần trở thành mối quan tâm hàng đầu, người tiêu dùng biết tẩy chay bột ngọt Vedan khi công ty này gây ra ơ nhiễm cho mơi trường sống, thì cảm giác thích thú khi sử dụng một sản phẩm xanh như túi sinh thái là có ích cho mơi trường, cảm thấy góp phần bảo vệ mơi trường thì ý định sử dụng túi sinh thái được thực hiện mà ít cân nhắc tới các yếu tố khác. Theo nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) về ý định tiêu dùng cá, và nghiên cứu của Võ Thị Thanh Hiếu (2008) về ý định sử dụng rau sạch thì biến “Thái độ” ảnh hưởng dương lên “Ý định” và yếu tố này khẳng định
một lần nữa trong nghiên cứu này. Điều này phù hợp với giả thuyết H1 cho rằng nếu người tiêu dùng càng có thái độ tích cực về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
4.6.2 Chuẩn chủ quan
Kết quả nghiên cứu cho thấy chuẩn chủ quan có tác động dương đến ý định hành vi (Beta = 0.267). Điều này được lý giải là ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng tăng hay giảm phụ thuộc vào cường độ tác động của nhân tố chủ quan, mà chủ yếu là những người thân người quan trọng đối với họ. Kết quả phân tích phù hợp với giả thuyết H2 cho rằng nếu người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi chuẩn chủ quan càng nhiều thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
4.6.3 Kiểm soát hành vi
Kết quả nghiên cứu cho thấy kiểm soát hành vi có tác động dương đến “Ý định sử dụng” (Beta = 0.203) cao hơn so với chuẩn chủ quan. Điều này được lý giải là do đối tượng chính trong mẫu chủ yếu là những người đã trưởng thành (từ 20 – 30 tuổi chiếm 60%), có suy nghĩ độc lập, ít phụ thuộc vào người khác do đó ý định sử dụng túi sinh thái chịu ảnh hưởng từ yếu tố bản thân nhiều hơn là môi trường bạn bè, người thân, đồng nghiệp tác động. Kết quả phân tích phù hợp với giả thuyết H3 cho rằng nếu người tiêu dùng càng dễ dàng kiểm sốt hành vi của mình thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
4.6.4 Kiến thức
Theo Selmes & Gronhaug (1986) cho rằng khi nghiên cứu về tâm lý người tiêu dùng thì nên chú ý kiến thức chủ quan vì nó tác động mạnh đến hành vi mua. Đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về những gì mà họ nghĩ họ biết về sản phẩm. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu (2007) chỉ ra rằng kiến thức có ảnh hưởng trực tiếp và tác động dương lên ý định hành vi. Nghiên cứu của Võ Thị Thanh Hiếu (2008) cũng khẳng định một lần nữa rằng kiến thức có ảnh hưởng trực tiếp, tác động dương lên ý định hành vi. Còn trong nghiên cứu này, kiến thức tác động yếu nhất lên “Ý định sử dụng”. Điều này được lý giải là hiện nay thông tin về túi sinh thái, các kiến thức xung quanh về túi sinh thái như: lợi ích của túi sinh thái, chất lượng túi sinh thái,
vật liệu làm túi sinh thái, nơi sử dụng túi sinh thái, sử dụng như thế nào… là rất ít, người sử dụng muốn tìm kiếm thơng tin chỉ qua các phương tiện internet là chủ yếu, truyền hình và báo chí hâu như chưa có các chiến dịch tun truyền phổ biến kiến thức về túi sinh thái rộng rãi nên “Ý định sử dụng” của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng rất ít từ kiến thức mà họ có được về túi sinh thái. Kết quả phân tích phù hợp với giả thuyết H4 cho rằng nếu người tiêu dùng càng có nhiều kiến thức về túi sinh thái thì họ càng có ý định sử dụng túi sinh thái.
4.7 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả về mẫu nghiên cứu dưới dạng mô tả thống kê. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha chấp nhận tất cả các biến quan sát thuộc các thang đo “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi cảm nhận”, “Kiến thức” và “Ý định sử dụng”. Kết quả kiểm định giả thuyết cũng cho thấy rằng các giả thuyết đề ra trong nghiên cứu đều được chấp nhận.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, những đóng góp và hàm ý cũng như những hạn chế của nghiên cứu này và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN
Chương 5 trình bày tóm tắt lại các kết quả chính từ đó đưa ra kết luận và ý nghĩa của nghiên cứu, chương này gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt nội dung nghiên cứu, (2) Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu, (3) Những hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng tại Tp.HCM. Nghiên cứu này đã chỉ ra có 4 nhân tố bao gồm: “Thái độ”, “Chuẩn chủ quan”, “Kiểm soát hành vi cảm nhận” và “Kiến thức” tác động lên ý định sử dụng túi sinh thái của người tiêu dùng.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh thang đo và kiểm định mối quan hệ giữa các nhân tố gồm 2 bước chính: nghiên cứu định tính được thực hiện qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với 20 người tiêu dùng tại Tp.HCM nhằm làm rõ các khái niệm, từ ngữ và bổ sung thêm các biến cho thang đo để hiệu chỉnh cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn bằng bảng câu hỏi với kích thước mẫu là 205. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, phạm vi lấy mẫu là người tiêu dùng tại Tp.HCM.
Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng túi sinh thái được kế thừa từ các nghiên cứu của Kalafatis và các cộng sự (1999), Ajzen (2002), Hồ Huy Tựu (2007) và Võ Thị Thanh Hiếu (2008). Thang đo được kiểm định bằng phương pháp đánh giá độ tin cậy thơng qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
Kết quả kiểm tra độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha thang đo của các yếu tố trong mơ hình nghiên cứu đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.6. Các biến trong thang đo đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Sau khi phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, các biến được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA, qua phân tích các thành phần có số biến quan
Kết quả đánh giá cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, độ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Khi đó, thang đó biến độc lập gồm 4 thành phần với 17 biến quan sát gồm có: (1) thang đo “Thái độ” được đo lường bằng 5 biến quan sát, (2) thang đo “chuẩn chủ quan” được đo lường bằng 4 biến quan sát, (3) thang đo “kiểm soát hành vi cảm nhận” được đo lường bằng 4 biến quan sát và thang đo (4) “kiến thức” được đo lường bằng 4 biến quan sát. Thang đo biến phụ thuộc gồm 1 thành phần được đo lường bằng 4 biến quan sát.
Kết quả phân tích ANNOVA cho thấy có sự khác nhau trong xu hướng sử dụng túi sinh thái giữa nam giới và nữ giới và những người có trình độ học vấn khác nhau. Tuy nhiên, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập lại khơng có sự khác biệt.
5.2 Đóng góp của nghiên cứu
Đúng như mong đợi của nghiên cứu này, các giả thuyết đều được chứng minh về mặt thực nghiệm. Tồn tại các mối tương quan dương giữa thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận và kiến thức lên ý định tiêu dùng túi sinh thái.
Mặc dù các lý thuyết hành vi trên thế giới được ứng dụng một cách rộng rãi vào lĩnh vực marketing, ở nước ta một số nghiên cứu cũng được triển khai trong lĩnh vực nông sản nhưng chưa tìm thấy một nghiên cứu nào đề cập đến sản phẩm xanh như túi sinh thái. Vì vậy, nghiên cứu này có những đóng góp nhất định trong học thuật lẫn kinh doanh.
Dưới góc độ học thuật, đóng góp trước htê ếtlà việc điều chỉnh thang đo, mà trong một chừng mực nhất định nào đó đã chứng tỏ được độ tin cậy, độ giá trị phân biệt, độ giá trị hội tụ và độ giá trị nội dung bao phủ hầu hết các khía cạnh quan trọng của các khái niệm.
Đóng góp thứ hai, đó là tồn tại các tác động có ý nghĩa thống kê của các biến số lên ý định hành vi. Nghiên cứu này đã phát hiện một tác động dương mạnh của thái độ lên ý định hành vi. Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực, đánh giá tốt về sản phẩm túi sinh thái thì thường dẫn đến quyết định lựa chọn sản phẩm này.
Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy rằng sự kỳ vọng của gia đình và những người thân (chuẩn chủ quan) làm gia tăng ý định tiêu dùng túi sinh thái.
Bên cạnh đó, nghiên cứu này cũng đề xuất rằng kiểm soát hành vi của người tiêu dùng cần được tính đến khi xem xét ý địn tiêu dùng túi sinh thái, một hiện tượng được ủng hộ bởi một số nghiên cứu sử dụng kiểm sốt hành vi dưới góc độ một nhân tố dự báo quan trọng cho động cơ, ý định và hành vi (Ajzen, 1991).
Cuối cùng, kiến thức cũng có tác động dương lên ý định sử dụng túi sinh thái. Khi mức độ hiểu biết về túi sinh thái càng nhiều sẽ làm cho người tiêu dùng bị cuốn hút vào sản phẩm này, điều đó làm họ quan tâm đến sản phẩm và gia tăng ý định tiêu dùng.
5.3 Hàm ý cho nhà quản trị
Liên quan đến khía cạnh quản trị và kinh doanh, nghiên cứu này cũng cung cấp một số thông tin quan trọng cho các doanh nghiệp. Theo kết quả nghiên cứu thành phần “Thái độ” (TD) có tác động mạnh nhất đến “ý định sử dụng” (YD) của người tiêu dùng (Beta = 0.274), kế đến là các thành phần “Chuẩn chủ quan” (CCQ) (Beta = 0.267), “Kiến thức” (KT) (Beta = 0.219) và thành phần tác động yếu nhất là “Kiểm soát hành vi cảm nhận” (KSHV) (Beta = 0.203). Kết quả này có ý nghĩa sau:
Hiện nay, phong trào sử dụng túi sinh thái thay cho túi ni-lông ngày càng phổ biến, nếu như trước đây việc sử dụng túi sinh thái chỉ là các khuyến cáo thì ngày nay nó trở nên bắt buộc, hầu như các hệ thống của Metro tại Tp.HCM đã khơng cịn cung cấp miễn phí các túi ni-lơng nữa hoặc chỉ cung cấp cho khách hàng một số lượng rất ít, người tiêu dùng muốn sử dụng thêm bắt buộc họ phải bỏ tiền túi mua các túi sinh thái, siêu thị Metro muốn thay đổi yếu tố “Thái độ” của người tiêu dùng đối với túi sinh thái bằng hình thức bắt buộc. Đây là ví dụ cho các cơ quan môi trường tham khảo, khi thực hiện các chương trình nhằm thay đổi thói quen sử dụng túi ni-lơng bằng túi sinh thái trước khi mong muốn người tiêu dùng tự nguyện hay có thái độ tích cực với việc sử dụng túi sinh thái cần có các biện pháp bắt buộc hay có qui định chế tài về việc sử dụng túi ni-lông. Ở các nước phát triển như Hà Lan, Đan Mạch chính phủ đanh thuế rất cao người tiêu dùng hay doanh nghiệp sử
dụng túi ni-lơng trong việc đóng gói hay đựng hàng hóa. Nghiên cứu đã chỉ ra “Thái độ” có tầm quan trọng và ảnh hưởng nhất đến việc sử dụng túi sinh thái, nên các biện pháp đưa ra cần phải tập trung làm thay đổi “Thái độ” của người tiêu dùng. Bởi vì thái độ được xác định dựa trên nhận thức bền vững, những cảm giác cảm tính và những xu hướng hành động của một người đối với một sản phẩm nào đó. Cần tăng cường giáo dục, nâng cao nhận thức cho người dân hiểu được tác hại của túi ni-lông đến môi trường, sức khỏe con người, sinh vật, hình thành thói quen tiêu dùng những sản phẩm, hàng hóa thân thiện với mơi trường, từng bước loại bỏ thói quen sử dụng túi ni-lơng, thay thế bằng túi sinh thái. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp sản xuất túi sinh thái cần tạo ra những sản phẩm có chất lượng và có thể cần một chiến lược giá phù hợp vì đây là những tiền tố cơ bản của sự thỏa mãn.
Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Chuẩn chủ quan” có ảnh hưởng dương đến “Ý định tiêu dùng”. Khi người tiêu dùng cảm nhận được sức ép hay mong muốn của những người xung quanh thì “ý định tiêu dùng” của họ càng cao. Điều này có hàm ý quan trọng trong công tác quảng cáo và chiêu thị của các doanh nghiệp. Các chiến lược quảng cáo không những hướng đến chính bản thân người tiêu dùng mà còn phải nhắm đến những người ảnh hưởng đến họ, chẳng hạn vợ (chồng), con cái, bạn bè, đồng nghiệp…
Tiếp đến khả năng “Kiểm soát hành vi cảm nhận” của người tiêu dùng càng mạnh thì ý định tiêu dùng càng cao. Các doanh nghiệp kinh doanh túi sinh thái cần tìm hiểu kỹ hơn những yếu tố nào tác động mạnh nhất để tăng khả năng “kiểm soát hành vi” của người tiêu dùng và loại bỏ những yếu tố cản trở trong “kiểm soát hành vi cảm nhận” nhằm tăng “ý định sử dụng” của người tiêu dùng.
Nghiên cứu cũng chỉ ra được “kiến thức” cũng có ảnh hưởng dương đến ý định sử dụng. Các phương tiên truyền thông ngày nay cũng có ít chương trình tun truyền, phổ biến kiến thức về lợi ích của túi sinh thái. Do đó các cơ quan chức năng nên có nhiều hơn nữa các chương trình giáo dục ý thức nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng, qua đó làm tăng “ý định sử dụng” túi sinh thái của người tiêu dùng.
5.4 Một số kiến nghị đối với Nhà nước, cơ quan mơi trường
Trong nỗ lực “xanh hóa” mơi trường, dần dần loại bỏ túi ni-lông, Nhà nước và các cơ quan mơi trường đóng vai trị đặc biệt quan trọng trong việc đưa ra các chính sách, biện pháp, pháp chế nhằm thay đổi thói quen sử dụng túi ni-lông của người tiêu dùng bằng túi sinh thái. Vì vậy, tác giả xin đưa ra một số kiến nghị sau:
Đánh thuế tiêu thụ đặc biệt cho túi ni-lông
Túi ni-lông được sử dụng rất rộng rãi, trong nhiều lĩnh vực khác nhau, được nhiều người, đặc biệt là các bà nội trợ, rất ưa chuộng bởi đa công dụng, rất tiện lợi và rẻ tiền.
Để hạn chế việc sử dụng túi ni-lông, các cơ quan chức năng cần đánh thuế tiêu thụ đặc biệt với mặt hàng này. Khoản tiền chênh lệch đó sẽ được sử dụng vào mục đích bảo vệ môi trường. Nâng giá thành sản phẩm chắc chắn sẽ giảm thiểu tình trạng cung cấp túi ni-lơng miễn phí cho khách hàng. Điều đó sẽ thay đổi thói quen sử dụng túi ni-lông của người dân.
Tăng cường công tác tuyên truyền về tác hại của túi ni-lông