CHƯƠNG 2 CÁC CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
2.2 Các lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng
2.2.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Theo Tse và Wilton (1988): “Sự thỏa mãn là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó với việc sau khi sử dụng sản phẩm”.
Theo Oliver (1997): “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của người tiêu dùng với việc được đáp ứng những mong muốn”.
Theo Philip Kotler (2003): “Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác con người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó”. Theo đó sự thỏa mãn có ba cấp độ như sau:
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không thỏa mãn.
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận sự thỏa mãn.
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú.
Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau về sự thỏa mãn khách hàng, tuy nhiên chúng ta có thể hiểu sự thỏa mãn của khách hàng chính là sự hài lịng của người tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ, bao gồm cả mức độ đáp ứng trên mức mong muốn và dưới mức mong muốn.
2.2.2 Lý thuyết về nhu cầu Maslow (1908-1970)
Khi nghiên cứu về nhu cầu của con người, không thể không nhắc tới thang nhu cầu của nhà tâm lý học Abraham Maslow (1908-1970). Đây là lý thuyết về tâm lý được xem là có giá trị nhất trong hệ thống lý thuyết tâm lý mà tầm ảnh hưởng của nó được thừa nhận và ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống. Nó được chia làm 5 bậc: Nhu cầu sinh lý (Physiological), Nhu cầu về an toàn, an ninh (Safety), Nhu cầu về xã hội (Belonging), Nhu cầu về được quý trọng (Esteem) và Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualization).
Áp dụng tháp nhu cầu Maslow vào việc giải quyết vấn đề của khách hàng Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm hiện nay để có thể đánh giá mức độ quan trọng của các thành phần chất lượng dịch vụ thông qua theo tháp nhu cầu, cụ thể:
Mức 1 (cơ bản) – ở mức 1, việc giải quyết vấn đề của khách hàng mới chỉ dừng lại ở việc xin lỗi chân thành, xử lý nhanh vấn đề mà khách hàng gặp
phải. Vì vậy, khi phân tích và đưa ra giải pháp cần xem xét đến yếu tố cá nhân của khách hàng phù hợp với tháp nhu cầu ở mức độ nào để đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Mức 2 (cam kết) – nhấn mạnh lại các cam kết/lời hứa của bạn (ví dụ: cam kết hồn tiền nếu khơng hài lịng với sản phẩm/dịch vụ). Đặc biệt với các khách hàng có quy mơ số dư giao dịch lớn cần phải hiểu và tạo sự tin cậy cho khách hàng.
Mức 3 (cá nhân hóa) – điều chỉnh giải pháp sao cho phù hợp nhất với từng cá nhân khách hàng. Đây là vấn đề quan trọng khi phân tích đến thành phần năng lực phục vụ của nhân viên trong khâu phục vụ khách hàng tại quầy. Mức 4 (tạo cảm giác được trân trọng) – thể hiện rằng bạn rất tiếc về vấn đề
mà khách hàng gặp phải và đưa đến cho khách hàng thêm những giá trị vượt mong đợi (ngoài việc giải quyết vấn đề đơn thuần). Khi xem xét thành phần đồng cảm trong chất lượng dịch vụ của khách hàng tại quầy thì việc phân tích tâm lý khách hàng để nhân viên quầy tạo cho khách hàng sự trân trọng. Mức 5 (tạo cảm giác tin tưởng vào bản thân) – thể hiện với khách hàng rằng
họ thực sự là những khách hàng thơng thái, bạn coi trọng việc họ tìm đến bạn để giải quyết vấn đề và bạn ln đặt vấn đề đó ở vị trí ưu tiên số một.
Việc tham khảo lý thuyết tháp nhu cầu Maslow trong đề tài nghiên cứu này giúp cho việc phân tích tình huống Call Center được chi tiết và khách quan hơn.
2.2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ có mối quan hệ mật thiết với Sự hài lòng của khách hàng đối với một ngân hàng và chúng hình thành nên lịng trung thành của khách hàng dành cho ngân hàng. Vì vậy, việc đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ của một ngân hàng cũng cần mở rộng thêm đối với sự tác động nhân quả đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng sau khi sử dụng (tiêu dùng) sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Vì mục tiêu cuối cùng của việc nghiên cứu cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ cũng chỉ để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng, giúp khách hàng tái sử dụng, hoặc gia tăng sử dụng, thậm chí giới thiệu khách hàng khác đến sử dụng sản phẩm dịch vụ hay nói cách khác là lịng trung thành của khách hàng. Để hiểu rõ hơn về mối quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng, chúng ta xem xét một vài khái niệm sau:
Lòng trung thành đối với thương hiệu được hiểu là sự lặp lại việc mua sản phẩm/dịch vụ của một thương hiệu nào đó của khách hàng mà khơng cần bất cứ một cam kết nào (Bloemer và cộng sự, 1998). Lòng trung thành như một sự cam kết sâu sắc và bền vững sẽ mua lại một sản phẩm hoặc quay lại một dịch vụ ưa thích trong tương lai. Lòng trung thành được đặc trưng bởi thái độ thiện cảm đối với một thương hiệu và mua lại thương hiệu đó qua thời gian.
Sự hài lòng của khách hàng phát sinh khi khách hàng cân nhắc nhận thức của họ về việc thực hiện dịch vụ thực tế so với kỳ vọng của họ. Sự hài lòng hoặc sự thất vọng của một người bắt nguồn từ sự so sánh cảm nhận với mong đợi về chất lượng một sản phẩm hoặc một dịch vụ nào đó.
Như vậy, lòng trung thành của một khách hàng cũng như sự hài lòng của khách hàng thường gắn liền với các yếu tố về chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng dịch vụ tốt, hướng về khách hàng thì khách hàng ngày càng hài lịng hơn đối với sản phẩm, dịch vụ được cung ứng và xây dựng lịng trung thành, gắn bó dài lâu với ngân hàng. Trong nghiên cứu này, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng chưa được đo lường cùng với các yếu tố, thành phần của chất lượng dịch vụ tại Sacombank mà chỉ được nêu lên như là một trong những khái niệm mở rộng và là nhân tố có mối quan hệ nhân quả với mục tiêu nghiên cứu của đề tài, phục vụ cho mục tiêu phát triển nghiên cứu trong tương lai cũng như có cái nhìn tổng quan hơn về chất lượng dịch vụ, giúp cho việc ra quyết định điều hành các chính sách dịch vụ khách hàng tồn diện hơn.
Tóm tắt chương 2
Chương 2 của đề tài trình bày cơ sở các lý thuyết về chất lượng dịch vụ. Để làm rõ hơn nữa về bản chất của chất lượng dịch vụ, Chương 2 cũng đã trình bày các lý thuyết có liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ cũng như các lý thuyết về đánh giá chất lượng dịch vụ trên thế giới hiện nay. Qua đó, tác giả lựa chọn mơ hình Khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman & cộng sự (1988) gồm 5 thành phần và 21 yếu tố để làm lý thuyết nền tảng khi phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp. Tác giả cũng đã khái quát được các cơ sở lý luận nhằm làm nền tảng cho việc đi sâu vào phân tích tình huống cụ thể từ dữ liệu nghiên cứu Call Center. Trong chương 3, tác giả sẽ giới thiệu sơ nét về Sacombank và thực trạng chất lượng dịch vụ của Sacombank chi nhánh Trung Tâm hiện nay.
CHƯƠNG 3
THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI QUẦY CỦA NGÂN HÀNG TMCP SÀI GỊN THƯƠNG TÍN – CHI NHÁNH TRUNG TÂM 3.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng Sài Gịn Thương Tín - Sacombank 3.1.1 Giới thiệu tổng quan
Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) được thành lập vào ngày 21/12/1991. Sacombank là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần (TMCP) đầu tiên được thành lập tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM) từ việc hợp nhất Ngân hàng Phát triển Kinh tế Gị Vấp cùng với 03 hợp tác xã tín dụng là tân Bình, Thành Công và Lữ Gia với vốn điều lệ ban đầu chỉ 3 tỷ đồng thì đến nay đã đạt hơn 18.000 tỷ đồng và quy mô tổng tài sản đạt hơn 260.000 tỷ đồng, vốn chủ sở hữu đạt 22.000 tỷ đồng với mạng lưới hơn 565 điểm giao dịch (chi nhánh, phòng giao dịch) ở khắp các tỉnh thành trong nước và hai nước Cambodia và Laos; tổng số cán bộ nhân viên là gần 15.000 người với cơ cấu 54% nữ và 46% nam.
Thông tin chung:
Tên tiếng Việt: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gịn Thương Tín Tên giao dịch: Sacombank
Trụ sở chính: 266 - 268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, P.8, Quận 3, TP. HCM
Trong hơn 25 năm hình thành và phát triển, Sacombank đã để lại những dấu ấn quan trọng trên thị trường tài chính trong nước đặc biệt là có nhiều điểm tiên phong, đi đầu trong việc đổi mới & nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Chiến lược kinh doanh của Sacombank hiện nay là trở thành ngân hàng bán lẻ, đa năng hàng đầu Việt Nam. Với trọng tâm phát triển là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng.
Sacombank hiện nay cung cấp các dịch vụ tài chính, ngân hàng như: Dịch vụ huy động vốn
Dịch vụ cho vay
Dịch vụ thanh toán quốc tế và tài trợ xuất nhập khẩu Dịch vụ tài khoản
Dịch vụ thẻ và ngân hàng điện tử
Các dịch vụ ngân hàng khác trong khuôn khổ được phép hoạt động của ngân hàng
Hiện, cơ cấu tổ chức & bộ máy quản lý của Sacombank thực hiện theo mơ hình Cơng ty cổ phần, với cơ quan cao nhất là Hội đồng Quản trị (gồm 6 thành viên), bên dưới Hội đồng Quản trị là Ban điều hành gồm một Tổng giám đốc và 19 Phó Tổng Giám đốc phụ trách từng lĩnh vực hoạt động của ngân hàng, bên cạnh đó là Ban Kiểm Sốt giám sát các hoạt động của ngân hàng đảm bảo theo quy định của ngân hàng Nhà nước của pháp luật và bám sát theo các chỉ thị, định hướng của Hội đồng Quản trị trong từng thời kỳ.
3.1.2 Giới thiệu về Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm
Thông tin chung
Địa chỉ: 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 8, Quận 3, TP.HCM Số điện thoại: 083 932 2670 Số Fax: 083 932 0425
Năm 1999, Sacombank khánh thành tòa nhà trụ sở tại số 278 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Quận 3, TP.HCM và đến năm 2002 thành lập Sở Giao Dịch Tp.HCM đặt bên dưới Hội sở như một đơn vị kinh doanh độc lập.
Kể từ ngày 25/7/2014, Ngân hàng TMCP Sài Gịn Thương Tín (Sacombank) chính thức đổi tên Sở giao dịch TP.HCM thành Chi nhánh Trung Tâm theo quy định của Ngân hàng Nhà nước. Và đến nay chi nhánh Trung Tâm đã phát triển, trở thành một chi nhánh có quy mơ lớn nhất tồn hệ thống Sacombank.
Qua 15 năm hoạt động, Chi nhánh Trung Tâm đã có những bước phát triển vượt bậc, là một trong những chi nhánh hàng đầu trên địa bàn cả về quy mô lẫn chất lượng phục vụ.
Mạng lưới hoạt động của Chi nhánh Trung Tâm hiện nay gồm 1 Chi nhánh và 6 Phòng giao dịch trực thuộc tại quận 3, quận Phú Nhuận và quận Tân Bình. Tính đến ngày 31/3/2017, Chi nhánh có tổng huy động vốn đạt 12.164 tỷ đồng, tổng dư nợ cho vay là 14.941 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế năm 2016 đạt 325 tỷ đồng và phục vụ nhu cầu tài chính của gần 88.000 khách hàng cá nhân, doanh nghiệp trên địa bàn. Sacombank - Chi nhánh Trung Tâm cung cấp các dịch vụ: nhận tiền gửi bằng VND, ngoại tệ; Tài trợ vốn vay cho khách hàng tổ chức và cá nhân trong và ngoài địa bàn; Thực hiện dịch vụ chuyển tiền nhanh; Thực hiện các dịch vụ: bảo lãnh, bao thanh toán, thu chi trả lương hộ, dịch vụ thẻ ATM, hoạt động thu đổi ngoại tệ – vàng, chi trả kiều hối và các sản phẩm, dịch vụ khác của Sacombank.
3.1.3 Chiến lược phát triển
Theo Chiến lược Sacombank đến năm 2020, chiến lược bán lẻ chính là nền tảng hoạt động của Sacombank trong suốt quá trình hình thành và phát triển. Mỗi giai đoạn đã qua, tùy theo định hướng hoạt động của ngân hàng Nhà nước và diễn biến thị trường, Sacombank đã linh hoạt đề ra các Nhóm giải pháp khác nhau, nhưng luôn kiên định Mơ hình bán lẻ là trụ cột chính. Do đó, giai đoạn 2014 - 2020, Sacombank đã nghiên cứu xây dựng một Chiến lược bán lẻ chuyên biệt, bên cạnh Chiến lược phát triển chung của tồn Ngân hàng nhằm cụ thể hóa các giải pháp đặc thù trong hoạt động bán lẻ, phát huy cao nhất các lợi thế của Ngân hàng xoay quanh các yếu tố: con người, công nghệ, năng lực tài chính, giải pháp kinh doanh sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối và chất lượng dịch vụ…) với mục tiêu đặt “Khách hàng làm trung tâm” cho mọi hoạt động. Tuy nhiên, mỗi giai đoạn phát triển sẽ tương thích với những định hướng và giải pháp phù hợp cho từng thời điểm để phát huy hiệu quả cao nhất.
Kiên định theo những định hướng đã tạo nên thành công trong thời gian qua, Sacombank tiếp tục phát huy những lợi thế cốt lõi với kỳ vọng tạo nên đột phá trong tương lai. Vẫn là những trọng tâm: sản phẩm dịch vụ, kênh phân phối, chất lượng dịch vụ và phương thức bán hàng đặc thù, Sacombank đặt mục tiêu khai thác hiệu quả thị trường bán lẻ theo định hướng phát triển bền vững và quán triệt xuyên suốt quan điểm kinh doanh: (1) Tập trung vào đối tượng khách hàng đại chúng, gia tăng nguồn vốn huy động từ dân cư và đẩy mạnh cho vay phân tán; (2) Quan tâm đến chất lượng tín dụng, tăng cường quản lý rủi ro; và (3) Tập trung phát triển sản phẩm, nâng cao chất lượng dịch vụ để tạo sự cạnh tranh bền vững.
Theo đó:
Sản phẩm dịch vụ hướng đến mục tiêu “đơn giản - thân thiện - vượt trội”. Chiến lược về sản phẩm dịch vụ sẽ: (i) Thường xuyên được nghiên cứu để phát triển sản phẩm dịch vụ mới, hiện đại theo xu thế thị trường (thẻ thông minh, giao dịch trực tuyến) nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, đặc biệt là các dịch vụ tài chính cá nhân; (ii) Tăng cường ứng dụng hàm lượng công nghệ vào công tác phát triển sản phẩm nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đa tiện ích cho người sử dụng và gia tăng tính cạnh tranh; (iii) sản phẩm dịch vụ phải có dấu ấn riêng và thể hiện đặc trưng vùng/miền, thương hiệu Sacombank; và (iv) phải đồng bộ và xuyên suốt với cơ chế linh hoạt, thủ tục đơn giản nhưng quản lý chặt chẽ.
Về kênh phân phối: củng cố và khai thác hiệu quả hệ thống mạng lưới giao dịch (tại quầy); đẩy mạnh phát triển kênh Ngân hàng điện tử (Internet banking, mobile banking); đồng thời, đầu tư nâng tầm hoạt động của các kênh Kiosk banking (ATM) và Contact Center (trung tâm dịch vụ khách hàng) thành trung tâm bán hàng,… nhằm góp phần hữu hiệu trong việc mở rộng thị phần nhanh chóng, đáp ứng nhu cầu của mọi đối tượng khách hàng, không hạn chế về thời gian - nhân lực và vị trí địa lý,… đặc biệt là tiết giảm chi phí đầu tư - quản lý, cũng như phù hợp với sự phát triển của khoa học kỹ thuật và xu hướng tất yếu của cuộc sống hiện đại, văn minh. Về chất lượng dịch vụ: khơng ngừng rà sốt nhằm cải tiến Cơ chế/Chính sách phù hợp theo từng phân khúc khách hàng, từng vùng miền và/hoặc từng bước trong quy trình bán hàng (trước, trong và sau bán hàng) nhằm duy trì và củng cố mối quan hệ thân thiện - trung thành - gắn bó với khách hàng hiện hữu, thu hút và phát triển hệ khách hàng mới. Đồng thời, đầu tư CNTT để nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo tiện ích tối ưu cho khách hàng. Các chương trình đào tạo để tạo nên một quy chuẩn về cách thức phục vụ khách hàng cũng tạo ra cung cách phục vụ khách hàng chuyên nghiệp nhất.
Cách thức bán hàng sáng tạo được tập trung nghiên cứu và mạnh dạn triển khai