CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.3 Điều chỉnh mơ hình nghiên cứu
4.3.1 Mơ hình điều chỉnh
Mơ hình nghiên cứu ban đầu được thiết kế với bốn thành phần: Lợi ích tài chính, Hỗ trợ nhà sản xuất, Giá trị thương hiệu nhà sản xuất, Đáp ứng mong đợi khách hàng tác động đến thành phần Thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim. Qua tiến hành điều tra nghiên cứu thực tế, kết quả phân tích nhân tố EFA từ bộ dữ liệu thu thập được đã rút trích các thành phần giữ nguyên bốn nhân tố tác động đến nhân tố Thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim. Bốn thành phần đó là Lợi ích tài chính (FB), Hỗ trợ nhà sản xuất (MS), Giá trị thương hiệu nhà sản xuất (BE), Đáp ứng mong đợi khách hàng (CE). Do vậy, mơ hình nghiên cứu vẫn giữ nguyên để đảm bảo việc kiểm tra giả thiết của mơ hình tiếp theo.
Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh
Như vây, các giả thuyết nghiên cứu vẫn được giữ nguyên như ban đầu:
Giả thuyết H1: Những lợi ích về tài chính có tác động dương đến sự thỏa mãn
thương hiệu Holcim cửa cửa hàng.Tức là, lợi ích về tài chính của cửa hàng khi bán xi măng Holcim càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H2: Hỗ trợ thương hiệu từ Holcim có tác động dương đến sự thỏa
mãn thương hiệu Holcim của cửa hàng.Tức là, hỗ trợ thương hiệu xi măng Holcim cho cửa hàng càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng càng lớn và ngược lại.
Giả thuyết H3: Giá trị thương hiệu Holcim có tác động dương đến sự thỏa mãn
thương hiệu Holcim của cửa hàng. Nghĩa là, giá trị thương hiệu của xi măng Holcim mang lại cho cửa hàng càng cao thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng càng lớn và ngược lại.
Lợi ích về tài chính
Hỗ trợ thương hiệu từ nhà sản xuất
Đáp ứng mong đợi người tiêu dùng
Sự thỏa mãn của cửa hàng đối với thương
hiệu
Giả thuyết H4: Sự đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng về sự có mặt của sản
phẩm trong cửa hàng có tác động dương đến sự thỏa mãn thương hiệu Holcim của cửa hàng. Nghĩa là, khi xi măng Holcim đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng càng nhiều thì sự thỏa mãn với thương hiệu xi măng Holcim của cửa hàng càng lớn và ngược lại.
4.3.2 Các biến quan sát sau khi điều chỉnh
Sau khi qua các bước phân tích Cronbach’s Alpha và EFA thì các biến quan sát để đo lường các thang đo được rút lại như sau:
Bảng 4.5 Biến quan sát điều chỉnh
STT Nhân tố quan Biến sát
Nội dung biến quan sát
1
Lợi ích tài chính
FB1 Lợi nhuận khi bán Holcim cao hơn các xi măng khác mà tôi đang bán 2 FB2 Xi măng Holcim mang lại doanh số cao hơn các xi măng khác tôi
đang bán
3 FB4 Lợi nhuận có được từ chương trình khuyến mãi của Holcim nhiều hơn với những xi măng khác
4
Hỗ trợ của nhà sản xuất
MS1 Holcim rất mạnh trong các chương trình quảng cáo đến người tiêu dùng.
5 MS2 Holcim là sản phẩm chúng tôi quảng cáo nhiều nhất
6 MS3 Holcim là một thương hiệu rất quan trọng trong cửa hàng chúng tôi 7 MS5 Holcim là thương hiệu đóng vai trị quan trong trong sự phát triển của
ngành xi măng trong tương lai 8
Giá trị thương hiệu
BE1 Tôi hy vọng rằng khách hàng của tôi sẽ mua Holcim thay vì mua các xi măng khác ngay cả khi nó tương đương về chất lượng
9 BE2 Ngay cả khi có một loại xi măng khác bằng giá với Holcim, tôi mong đợi khách hàng sẽ mua Holcim
10 BE3 Nếu có một sản phẩm khơng có gì khác với Holcim, tơi vẫn mong đợi rằng khách hàng sẽ nghĩ rằng “tốt hơn là nên mua Holcim”
11 BE4 Thậm chí nếu có một sản phẩm tương tự với Holcim, tơi vẫn mong đợi khách hàng sẽ thích mua Holcim hơn.
12 Đáp ứng mong
đợi khách
hàng
CE2 Khách hàng ln mong đợi nhìn thấy Holcim sẵn có trong cửa hàng 13 CE3 Khách hàng sẽ phàn nàn nếu cửa hàng của tơi khơng có sẵn Holcim 14 CE4 Holcim là sản phẩm rất thông dụng đối với khách hàng của tôi.
15 Thỏa mãn thương hiệu nhà sản xuất
SB1 Nhìn chung, chúng tơi rất hài lịng đối với sản phẩm Holcim 16 SB2 Tôi rất tiếc khi quyết định bán sản phẩm Holcim
17 SB3 Tơi rất hài lịng với những gì sản phẩm Holcim mang lại cho chúng tơi 18 SB4 Cửa hàng chúng tơi khơng thât sự thích sản phẩm Holcim
19 SB5 Nếu chúng tôi phải lựa chọn lại, cửa hàng chúng tôi vẫn sẽ lựa chọn bán sản phẩm Holcim