CHƢƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG
2.1. Tổng quan về Ngân hàng Agribank Chi nhánh Đồng Nai
2.1.1. Giới thiệu về Ngân hàng Agribank - Chi nhánh Đồng Nai
Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển Nông Thôn Việt Nam - Chi nhánh Đồng Nai (viết tắt: Agribank chi nhánh Đồng Nai) ra đời và phát triển gắn liền với sự ra đời và phát triển của Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam (Agribank Việt Nam). Năm 1988, Ngân hàng phát triển nông nghiệp Việt Nam được thành lập theo nghị định số 53/HĐBT ngày 26/03/1988 của Hội đồng bộ trưởng về việc thành lập các ngân hàng chuyên doanh, trong đó có Ngân hàng Phát triển Nông nghiệp Việt Nam hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn. Lúc này Ngân hàng Nông nghiệp chi nhánh Đồng Nai cũng ra đời.
Hiện nay Agribank chi nhánh Đồng Nai là ngân hàng cấp 1, có 1 hội sở chính, 4 phịng giao dịch trực thuộc và 10 chi nhánh cấp 2 phân bố trên tất cả 10 huyện, thị xã thuộc tỉnh Đồng Nai và 33 phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh cấp 2.
Agribank chi nhánh Đồng Nai là một doanh nghiệp đặc biệt hoạt động trong lĩnh vực tiền tệ, tín dụng thanh tốn và các dịch vụ ngân hàng như các ngân hàng thương mại khác. Ngoài nghiệp vụ chủ yếu là cho vay và huy động vốn, các nghiệp vụ liên quan đến bảo lãnh và tài trợ thương mại cũng là thế mạnh của Agribank chi nhánh Đồng Nai.
2.1.2. Sản phẩm dịch vụ chính của Agribank chi nhánh Đồng Nai
- Huy động tiền gửi: Agribank chi nhánh Đồng Nai huy động tiền gửi bằng nhiều hình thức (tiết kiệm có kỳ hạn, tiết kiệm dự thưởng, tiết kiệm t ch lũy bảo an) với các loại kỳ hạn đa dạng tương ứng với các mức lãi suất cao thấp khác nhau. Ngoài việc nhận tiền gửi bằng đồng Việt Nam, Ngân hàng còn nhận tiền gửi của các
- Hoạt động cho vay: Cho vay khách hàng cá nhân: Cho vay tiêu dùng tín chấp, cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, cho vay mua ơ tô, cho vay du học, cho vay hỗ trợ nhu cầu nhà ở, thấu chi tín chấp. Cho vay khách hàng doanh nghiệp: Cho vay tài trợ xuất nhập khẩu, cho vay kinh doanh xăng dầu, cho vay thi công xây lắp, cho vay mua ô tô, thấu chi doanh nghiệp...vv.
- Kinh doanh mua bán ngoại tệ: Ngân hàng còn tham gia kinh doanh các loại ngoại tệ mạnh như đồng USD, đồng Bảng Anh, đồng Euro ...vv.
- Dịch vụ ngân hàng hiện đại như: Thanh toán tiền qua thẻ ATM (thấu chi thẻ ATM), máy POS, dịch vụ Ngân hàng điện tử, thấu chi tiền gửi, dịch vụ thu hộ…vv.
2.1.3. Cơ cấu tổ chức của Agribank chi nhánh Đồng Nai
Agribank chi nhánh Đồng Nai hoạt động kinh doanh dựa trên định hướng của hệ thống AGRIBANK và chịu trách nhiệm trước Ban Tổng Giám đốc và Hội đồng thành viên. Có thể tóm tắt cơ cấu tổ chức của ngân hàng bằng sơ đồ sau:
Hình 2.1: Sơ đồ tổ chức Agribank chi nhánh Đồng Nai
Ban Giám Đốc Các phòng chuyên đề P. Hành chánh – Nhân Sự P. Kế toán – Ngân quỹ Các chi nhánh P.Khách hàng DN P.Khách hàng Hộ sản xuất và Cá nhân P. Dịch vụ - Marketing P. Điện toán P. Kiểm tra – Kiểm soát nội bộ P. Kế hoạch –
Tổng hợp
Phịng Giao dịch
2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Agribank chi nhánh Đồng Nai giai đoạn từ năm 2014-2016
2.1.4.1. Kết quả hoạt động kinh doanh
Trong điều kiện, bối cảnh kinh tế cịn nhiều khó khăn, bám sát chỉ đạo của ngân hàng cấp trên và diễn biến thị trường, ban Giám đốc và toàn thể cán bộ nhân viên Agribank chi nhánh Đồng Nai đã nỗ lực phấn đấu, triển khai đồng bộ, có giải pháp hiệu quả. Kết quả hoạt động kinh doanh đều đạt kế hoạch năm và luôn nằm trong top 10 chi nhánh có lợi nhuận cao của Agribank Việt Nam.
Bảng 2.1. Kết quả hoạt động kinh doanh của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016 STT Chỉ tiêu 2014 2015 2016 So sánh 2015/2014 (%) So sánh 2016/2015 (%) 1 Huy Động vốn 17.321 20.344 23.326 17,45% 14,66% 2 Dư nợ nguồn Agribank 8.609 10.051 12.048 16,75% 19,87% 3 Tỷ lệ nợ xấu 1,35% 0,48% 0,42% -0,87% -0,06% 4 Thu hồi nợ XLRR&trái
phiếu VAMC 26 139 176 434,62% 26,62% 5 Tổng thu 2.042 2.068 2.401 1,27% 16,10% 6 Tổng chi 1.719 1.636 1.915 -4,83% 17,05% 7 Lợi nhuận 323 432 486 33,75% 12,50%
Phò Kế hoạch ổ hợp Agribank chi nhánh ai
Chất lượng và kết quả hoạt động kinh doanh không ngừng được nâng cao, kết quả năm sau cao hơn năm trước. Trong năm 2014, tổng thu nhập đạt được là 323 tỷ đồng, đến năm 2015 tổng thu nhập đạt được 432 tỷ đồng tức tăng 33,75% so với năm 2014. Đến năm 2016, tổng thu nhập tăng 12,5% so với năm 2015, đạt 486
tỷ đồng. Nhìn chung, thu nhập từ hoạt động tín dụng góp phần rất lớn vào lợi nhuận của Agribank chi nhánh Đồng Nai, luôn chiếm tỷ trọng cao qua các năm.
2.1.4.2. Hoạt động huy động vốn
Để đáp ứng nguồn vốn cho hoạt động kinh doanh, Agribank chi nhánh Đồng Nai luôn chú trọng đẩy mạnh công tác huy động vốn từ nguồn vốn của các cá nhân, các tổ chức kinh tế và các định chế tài ch nh. Trong đó nguồn vốn huy động dân cư luôn chiếm tỷ trọng chủ yếu trong tổng giá trị nguồn vốn huy động trên thị trường.
Bảng 2.2. Tình hình huy động vốn của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016 TT Chỉ tiêu 2014 2015 2016 2015/2014 (%) 2016/2015 (%) 1 Huy động vốn 17.321 20.350 23.326 17,49% 14,62%
a Huy động từ dân cư 15.778 18.245 21.552 15,64% 18,13% b Huy động từ TCKT 1.543 2.105 1.774 36,42% -15,72%
2 Theo loại tiền tệ
a Nguồn vốn VND 16.892 19.906 23.024 17,84% 15,66% b Nguồn vốn ngoại tệ (quy đổi) 429 444 302 3,50% -31,98% 3 Theo kỳ hạn a Không kỳ hạn 1.833 2.572 2.560 40,32% -0,47% b KH dưới 12 tháng 11.262 12.571 14.005 11,62% 11,41% c KH từ 12 đến dưới 24 tháng 4.203 5.095 6.572 21,22% 28,99% d KH từ 24 tháng trở lên 23 112 189 386,96% 68,75%
Năm 2016, hoạt động huy động vốn có nhiều diễn biến thuận lợi, huy động vốn VND từ dân cư tiếp tục tăng trưởng mạnh do đầu tư sản xuất kinh doanh còn gặp khó khăn, việc gửi tiền tại ngân hàng vẫn là kênh đầu tư chủ yếu của người dân với lãi suất huy động thực dương, các kênh đầu tư khác chưa thực sự hấp dẫn. Một bộ phận dân cư chuyển tiền gửi sang Agribank sau một số vụ việc không hay xảy ra ở các ngân hàng cổ phần nhỏ. Tuy nhiên, huy động vốn ngoại tệ gặp khó khăn do áp dụng lãi suất 0%, những ảnh hưởng trước những thông tin thiếu căn cứ về việc đổi tiền vào dịp cuối năm 2016.
Đến cuối năm 2016 nguồn vốn huy động của Agribank chi nhánh Đồng Nai đạt 23.326 tỷ đồng, tăng 2.981 tỷ đồng (+14,62%) so với năm 2015.
Hình 2.2 : Quy mơ tăng trƣởng vốn huy động của Agribank CN Đồng Nai 2.1.4.3. Hoạt động tín dụng
Cơ cấu t n dụng chuyển dịch theo hướng t ch cực, danh mục cho vay đa dạng hóa. Từ năm 2011, theo định hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Agribank, chi nhánh đã chuyển dịch cho vay đối với doanh nghiệp ngoài quốc doanh sang mở rộng cho vay các cá nhân, hộ gia đình. Qua bảng 2.3 cho thấy:
- Đến cuối năm 2016, tổng dư nợ quy đổi của Agribank chi nhánh Đồng Nai là 12.048 tỷ đồng, tăng 1.997 tỷ đồng (+20%) so đầu năm. Qua đó cho thấy quy mơ tín dụng của Chi nhánh đã tăng trưởng bình quân từ năm 2014-2016 là 17%.
Theo loại tiền tệ: dư nợ bằng VND đạt 11.759 tỷ đồng, tăng 1.918 tỷ đồng (+20%) so đầu năm, chiếm 98% tổng dư nợ. Dư nợ ngoại tệ đạt 13.045 USD, chiếm 2% tổng dư nợ.
Bảng 2.3. Tình hình dƣ nợ tín dụng của Agribank chi nhánh Đồng Nai từ năm 2014-2016 TT Chỉ tiêu 2014 2015 2016 So sánh 2015/2014 (%) So sánh 2016/2015 (%) 1 Tổng dƣ nợ 8.609 10.051 12.048 16,7% 19,9%
2 Theo thời gian
a Dư nợ ngắn hạn 5.733 6.142 6.723 7,13% 9,46% b Dư nợ trung hạn 2.845 3.814 5.124 34,06% 34,35% c Dư nợ dài hạn 31 95 201 206,45% 111,58%
3 Theo loại tiền tệ
a Dư nợ VND 8.366 9.841 11.759 17,63% 19,49% b Dư nợ ngoại tệ (quy đổi) 243 210 289 -13,58% 37,62% 4 Theo thành phần kinh tế a Dư nợ TCKT 2.034 2.017 2.343 -0,84% 16,16% b Dư nợ cá nhân, hộ gia đình 6.575 8.034 9.705 22,19% 20,80%
2.2 Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trƣờng và hoạt động Marketing Mix tại Agribank chi nhánh Đồng Nai
2.2.1. Các hoạt động nghiên cứu thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, lựa chọn thị trƣờng mục tiêu và định vị.
2.2.1.1. Phân khúc thị trƣờng
Hiện nay, nhiều Ngân hàng đang có sự đột phá mạnh mẽ về quy mô hoạt động, cũng như ứng dụng nhiều công nghệ tiên tiến hiện đại trong việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao dịch, phục vụ khách hàng.
Cơ cấu thị phần của lĩnh vực ngân hàng trên địa bàn cũng được phân chia rõ rệt thành hai khối chính là: Khối ngân hàng Nhà nước và khối ngân hàng thương mại cổ phần. Tất cả đều hoạt động bám sát theo chủ trương của ngành, theo chủ trương phát triển kinh tế - xã hội của địa phương và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng.
Với xu thế như hiện nay, Agribank CN Đồng Nai đã tiến hành phân khúc thị trường hướng tới các đối tượng khách hàng theo các tiêu ch như: Theo quy mô hoạt động, theo ngành nghề kinh doanh, theo thành phần kinh tế, khu vực địa lý, loại hình cho vay và theo nhóm nợ. Bên cạnh đó, tiêu chí về thu nhập, độ tuổi, giới tính, vị trí xã hội và thói quen tiêu dùng của khách hàng cũng rất quan trọng để ngân hàng phân khúc thị trường, nhận biết được nhu cầu của khách hàng trên khúc thị trường đó (tham khảo Phụ lục 01).
2.2.1.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
Cùng với sự cạnh tranh quyết liệt trên địa bàn hoạt động hiện nay, Agribank CN Đồng Nai không ngừng cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng. Do vậy, mục tiêu quan trọng nhất của Ngân hàng là hướng tới khách hàng, coi trọng việc chăm sóc khách hàng và đặt khách hàng ở vị trí trung tâm để có những chính sách phù hợp như nâng cao phong cách giao dịch, thái độ lịch sự trong giao tiếp …vv.
Việc tìm kiếm khách mới hiện nay khó khăn hơn, tốn nhiều chi ph hơn so với việc duy trì, giữ chân khách hàng hiện có. Do đó, Ngân hàng phải khai thác triệt để các thế mạnh sẵn có để linh hoạt hơn trong việc cung ứng dịch vụ, làm gia tăng sự hài lòng của khách hàng. Giữ được khách hàng là giữ được hoạt động kinh doanh của Ngân hàng.
Agribank chi nhánh Đồng Nai có thế mạnh về lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn cho nên việc phát triển các sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng trong lĩnh vực này cũng có nhiều tiềm năng về tiền gửi, tiền vay, chi trả kiều hối, chuyển tiền thanh toán, dịch vụ thẻ ATM....vv tương ứng với mạng lưới chi nhánh hiện có (tham khảo Phụ lục 01).
Như chúng ta đã biết, thị trường cá nhân có số lượng nhiều hơn thị trường doanh nghiệp nhưng về quy mô thì thị trường doanh nghiệp lớn hơn nhiều, do đó Ngân hàng cũng phải chú ý đến điều này khi định hướng thị trường cho hoạt động kinh doanh của mình.
Bảng 2.4: Thị phần hoạt động của các TCTD trên địa bàn tỉnh Đồng Nai đến 31/12/2016 STT Ngân hàng Huy động vốn Tín dụng Số dƣ (tỷ đồng) Thị phần (%) Số dƣ (tỷ đồng) Thị phần (%) 1 Agribank 23.326 15,4% 12.048 9,02% 2 BIDV 10.762 7,1% 10.024 7,50% 3 Vietcombank 19.660 13,0% 14.199 10,63% 4 Vietinbank 12.387 8,2% 11.958 8,95% 5 Sacombank 3.923 2,6% 3.800 2,84% 6 TCTD khác (40) 81.617 53,8% 81.571 61,06% Tổng cộng 151.675 100 133.600 100
Qua bảng 2.4 cho thấy, tổng nguồn vốn huy động của các tổ chức tín dụng trên địa bàn tỉnh Đồng Nai là 151,6 ngàn tỷ đồng, tổng dư nợ tín dụng là 133,6 ngàn tỷ đồng. Thị phần của Agribank chi nhánh Đồng Nai đứng đầu về huy động vốn (15,4%) và xếp thứ hai về dư nợ tín dụng (9%). Vị trí cao của Agribank chi nhánh Đồng Nai có được do có q trình phát triển lâu dài, mạng lưới hoạt động rộng lớn đến tận các xã và đối tượng chủ yếu là hộ nông dân, tư nhân cá thể, hộ sản xuất.
2.2.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Agribank chi nhánh Đồng Nai
Để đánh giá các mặt hoạt động marketing của Agribank chi nhánh Đồng Nai trong thời gian qua được sâu hơn, cụ thể hơn và khách quan hơn, ngoài số liệu thứ cấp, tác giả đã phát 300 phiếu câu hỏi để lấy ý kiến khách hàng đang giao dịch với Agribank chi nhánh Đồng Nai về sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và cơ sở vật chất của Agribank chi nhánh Đồng Nai. Cụ thể như sau:
- Phân tích dữ liệu thứ cấp: tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp thơng qua quan sát tình hình thực tiễn và các báo cáo số liệu của Agribank chi nhánh Đồng Nai để tiến hành phân tích thực trạng hoạt động marketing ngân hàng.
- Thống kê mô tả dữ liệu sơ cấp: tác giả sử dụng thang đo dựa trên thang đo gốc trong nghiên cứu của Akroush (2011) về sự tác động của các yếu tố 7Ps của marketing dịch vụ (tham khảo Phụ lục 3), tác giả dùng phương pháp chuyên gia để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với ngành ngân hàng.
Chuyên gia là những người thấu hiểu về Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai. Tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với từng người để thu thập ý kiến, đến người thứ 12 thì hầu như khơng có ý kiến nào khác so với ý kiến tổng hợp của 11 người trước nên kích cỡ mẫu này là 12 (danh sách các chuyên gia – xem Phụ lục 5). Dựa vào kết quả thảo luận, tác giả điều chỉnh, bổ sung để hoàn thiện thang đo gồm 27 biến quan sát với thang đo Likert 5 cấp độ với: 1- Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý, 3- Trung lập, 4- Đồng ý, 5- Hoàn toàn đồng ý.
Giá trị trung bình (GTTB - Mean): được dùng để t nh điểm trung bình đạt được của từng yếu tố khảo sát. Điểm trung bình càng cao chứng tỏ khách hàng càng
Độ lệch chuẩn (Standard Deviation) mô tả mức độ tập trung hay phân tán của câu trả lời. Độ lệch chuẩn của 1 tiêu ch đánh giá càng nhỏ, chứng tỏ ý kiến của khách hàng càng thống nhất.
Tiến hành khảo sát định lượng chính thức bằng việc thu thập ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ Agribank chi nhánh tỉnh Đồng Nai để thực hiện kỹ thuật phân tích dữ liệu sơ cấp thơng qua thống kê mô tả (tham khảo Phụ lục 8). Thực hiện khảo sát với 300 phiếu điều tra, thu về 281 phiếu trong đó có 250 phiếu hợp lệ.
Phương pháp chọn mẫu: chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên. Dựa trên nghiên cứu của Hair et al. (2010) tham khảo về k ch thước mẫu dự kiến, k ch thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát cộng với 50. Với 27 biến quan sát, cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố là n=5x27+50=185. Do đó với số mẫu là 250 trong luận văn là hoàn toàn phù hợp.
Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng phân t ch Cronbach’s Alpha để loại các biến khơng phù hợp nếu có. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện để rút gọn và phân chia các biến thành những nhân tố có ý nghiã hơn.
Kết quả khảo sát của tác giả được trình bày trong phần phân tích hiện trạng của luận văn và các phụ lục từ 8 đến 11 của luận văn.
2.2.2.1. Về Sản phẩm
Các sản phẩm của Agribank chi nhánh Đồng Nai hiện nay đều thực hiện thống nhất trong toàn hệ thống theo các sản phẩm của AGRIBANK, các sản phẩm này