2.2.2.4 Con người
Yếu tố con người ln giữ vị trí quan trọng cho hoạt động kinh doanh dịch vụ giáo dục và trong Marketing dịch vụ. Vì vậy việc tuyển chọn, đào tạo và quản lý con người sẽ chi phối rất lớn đến thành công của hoạt động Marketing dịch vụ giáo dục. Con người trong hoạt động Marketing của trường được phân thành ba nhóm:
- Đội ngũ giáo viên và trợ giảng:
Đây là đối tượng trực tiếp tiếp xúc với người thụ hưởng – học sinh trong quá trình cung cấp dịch vụ giáo dục. Và cũng là đối tượng tác động mạnh đến tâm lý của người học. Lực lượng này được tuyển dụng chủ yếu do trình độ, bằng cấp chuyên ngành sư phạm và số năm kinh nghiệm giảng dạy quyết định. Tuy nhiên, phong cách giảng dạy của đội ngũ này chưa đồng nhất, cũng như chưa đạt được tính đẳng cấp chuyên nghiệp đồng đều giữa các giáo viên. Các giáo viên nước ngồi thường khơng gắn bó lâu dài với trường. Số lượng giáo viên nước ngoài hiện nay ở trường khoảng trên 100 giáo viên nước ngoài và 50 trợ giảng người Việt. Nếu phương thức quản lý có định hướng, chính sách phúc lợi tốt dành cho lực lượng này, trường có thể đạt hiệu quả rất cao trong việc duy trì cung cấp chất lượng dịch vụ giáo dục lâu dài
- Ban quản lý và đội ngũ nhân viên:
Đây là đội ngũ nòng cốt cho mọi hoạt động của trường, đặc biệt là hoạt động Marketing tác động trực tiếp đến tâm lý yếu tố con người. Trường luôn đặt ra mục
tiêu: xây dựng đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, hồn thành mục tiêu của công ty và phục vụ tốt cho chiến lược phát triển kinh doanh của trường trong từng thời kỳ. Đảm bảo sự ổn định của tổ chức nhà trường, tạo điều kiện cho trường ln chủ động thích ứng với các biến động phát sinh với nhu cầu phát triển trong tương lai. Duy trì được hoạt động thường xuyên của trường học trong mọi hồn cảnh. Đội ngũ nhân viên ln được đào tạo và nâng cao chuyên môn, đồng thời chế độ lương thưởng luôn được Ban lãnh đạo xem xét hàng năm. Đặc biệt là đội ngũ nhân viên tiếp xúc, cung cấp dịch vụ trực tiếp với khách hàng thì cần phải có kỹ năng nắm giữ thơng tin về nhu cầu của khách hàng rất tốt, do đó trường ln có chính sách đào tạo nâng cao tính chuyên nghiệp cho họ và có thể kích thích nhân viên mang lại hiệu quả làm việc cao nhất.
Nhận xét: Những tiêu chí đánh giá chưa thật sự phản ánh được năng lực của
nhân viên và giáo viên vì Hệ thống đánh giá KPI chưa được chi tiết hóa cho từng vị trí. Hầu như hàng năm chỉ mang tiêu chí hình thức và đánh giá theo sự cảm nhận riêng của từng bộ phận để xét duyệt tăng lương. Chính sách phúc lợi giữa giáo viên và nhân viên có khoảng cách lớn tạo ra sự phân biệt tuy là phúc lợi và mức lương của trường quốc tế Úc thuộc mức cao hơn so với thị trường. Chính sách đào tạo và phát triển dành nhân viên trường chưa thật sự được chú trọng. Chưa có sự kết hợp giữa nhân viên, lãnh đạo và giáo viên để phối hợp ăn ý về những kỹ năng, kiến thức nào để phục vụ tốt cho công việc dịch vụ khách hàng. Những chương trình đào tạo hiện nay cũng chỉ đi theo một chiều từ trên xuống (cấp quản lý trường tổ chức những khóa học và yêu cầu tất cả nhân viên tham gia), nhưng do tính chất cơng việc, đa số nhân viên của trường đều khơng có thời gian tham dự đầy đủ thời lượng. Vì vậy, quy trình đào tạo như hiện nay làm công ty tốn khá chi phí nhưng hiệu quả mang lại không cao. Những người không cần tham gia đào tạo thì lại mất thời gian để tham gia, cịn những kỹ năng họ thiếu thì lại khơng được đào tạo. Ngoài ra, hệ thống khen thưởng chưa được hoàn thiện. Nhưng hiện nay, những qui chế, nội quy về hình thức sinh hoạt, trang phục, những qui định này đã thực thi và thường xuyên được giám sát, kiểm tra, nhưng hiệu quả mang lại vẫn chưa cao
- Khách hàng:
Bao gồm khách hàng là người mua dịch vụ - phụ huynh và người thụ hưởng dịch vụ - học sinh. Đây là đối tượng giữ vai trò quan trọng trong việc đạt hiệu quả kinh
doanh cũng như là xây dựng các kế hoạch tổng thể cho trường và kế hoạch Marketing để thu hút nhiều phụ huynh tiềm năng khác bằng các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, dịch vụ khách hàng… Do tính chất thời gian liên tục, số lượng khách hàng lớn và qua nhiều quy trình nên hoạt động của bộ phận cung ứng dịch vụ còn thiếu nhân lực, mất nhiều thời gian và chưa thật sự hiệu quả. Thông thường phụ huynh mất thời gian chờ đợi cho một quy trình dịch vụ trong trường. Mối quan hệ giữa nhân viên dịch vụ khách hàng với các giáo viên chưa thật sự chặt chẽ và có thể dẫn đến hiệu quả khơng tốt của hoạt động Marketing. Có những hạn chế về cơng tác chun nghiệp và quản lý đồng nhất nhân viên dịch vụ đã làm giảm đi hiệu quả của công tác dịch vụ khách hàng
2.2.2.5 Chiêu thị
Có thể xem các cơng cụ trong hoạt động chiêu thị là cầu nối nhằm cung cấp thông tin cho khách hàng và đồng thời cũng giúp trường nắm bắt được nhu cầu và thông tin của khách hàng, từ đó trường khơng chỉ thu hút nhiều phụ huynh mới mà còn giữ chân được những phụ huynh trung thành. Trường quốc tế Úc là một trong những thương hiệu uy tín lâu năm trên thị trường và cũng là trường học tiêu biểu được xếp vào hàng trường quốc tế cao cấp tại Việt Nam. Trong những năm qua, trường đã đang từng bước khẳng định mình nhiều hơn nhằm tăng cường vị thế cạnh tranh của mình. Hoạt động quảng cáo hiện nay của trường trên các phương tiện thông tin đại nhằm mục đích thu hút khách hàng thuộc phân khúc cao cấp và những cơng dân tồn cầu đang làm việc ở Việt Nam. Là một trường học quốc tế lớn, chính vì vậy việc dành chi phí lớn cho ngân sách quảng cáo là điều tất yếu. Tuy nhiên, Lãnh Đạo trường cũng muốn chi đúng chỗ và đúng số tiền cần thiết nên thường một ngân sách cho chiến dịch quảng cáo mất khá nhiều thời gian cho Ban quản trị thơng qua vì nếu dùng một phần số tiền đó vào mục đích sử dụng khác sẽ có lợi hơn. Từ những mục đích đã xác định và nguồn ngân sách cho phép, đội ngũ Marketing đã đưa ra các chiến dịch quảng cáo đặc biệt quan tâm đến việc lựa chọn những thông điệp tốt nhất để gửi gắm tới khách hàng. Tuy nhiên những kế hoạch quảng cáo này xây dựng vẫn chưa thật chi tiết, cụ thể theo mục tiêu chung
Quảng cáo trên truyền thơng
hiệu ngồi trời hay quảng cáo trực tiếp trong các hội thảo, triển lãm giáo dục trong và ngoài nước … Website của trường (http://www.aisvietnam.com/) vốn là phương tiện chính khi phụ huynh tìm hiểu về thơng tin của trường. Ngồi việc thơng tin bằng hình ảnh, âm thanh, logo hoặc thông điệp quảng cáo và địa chỉ web của AIS lên các trang website phổ biến dành người dùng khác, trường cũng xây dựng cho mình một website riêng, được cung cấp thông tin bằng cả năm ngôn ngữ Tiếng Việt, Tiếng Anh, Tiếng Hàn, Tiếng Nhật và Tiếng Trung nhằm giúp khách hàng tiếp cận dễ dàng hơn. Tuy nhiên, hiện tại website trường đang khá lộn xộn và chưa được đẹp mắt
Quảng cáo trên tạp chí, ấn phẩm, áp phích
Trường còn kết hợp với các tạp chí được phát hành nhiều thứ tiếng (Anh, Việt, Nhật, Hàn, Trung) vốn được phát miễn phí tại các nhà hàng, khách sạn, quán bar và khu nghỉ dưỡng sang trọng, vì những đối tượng của tạp chí này ngồi người nước ngồi mà cịn có người Việt sinh sống ở nước ngoài và những tầng lớp doanh nhân Việt Nam có thu nhập cao
Trường cũng kết hợp với nhiều công ty truyền thông sự kiện, du lịch, nhà hát Thành phố, nhà xuất bản sách để trao đổi giới thiệu các tờ rơi, tập san, coupon qua lại giữa trường và các cơng ty trên bằng hình thức khuyến mãi đặc biệt với giá ưu đãi chỉ giành cho phụ huynh của trường sử dụng
Ngồi ra, trường cịn ký kết hợp đồng đặt bảng hiệu quảng cáo ở các tòa nhà chung cư cao cấp trong khu vực quận 2 và 7. Trường cũng đặt bảng hiệu quảng cáo ở sân bay, các trung tâm thể thao, nhà triễn lãm sự kiện, nhà văn hóa, …
Sự kiện
Trường thường hay tổ chức hoạt động như: Trang trí lớp học và khơng gian theo chủ đề từng năm học, tổ chức các lễ hội như Lễ Giáng Sinh và Tết Nguyên Đán, ngày Nước Úc nhằm thu hút học sinh. Hàng tháng đều có những sự kiện như Hội Thao, Ngày Truyền Thống, AIS Tìm kiếm tài năng, Lễ hội Tri Ơn, Bảo vệ Môi Trường, Lễ hội hóa trang, Tuần lễ đọc sách, Hội nghị học sinh, diễn Nhạc Kịch …đều mời phụ huynh học sinh tham gia nhằm tăng cường sự liên kết giữa nhà trường và gia đình.
Hàng năm, trường tổ chức ngày Open Day vào đầu mùa tuyển sinh năm học mới nhằm giới thiệu thông tin về trường. Đội ngũ Marketing sẽ gửi thư mời đến những phụ huynh tiềm năng và chạy chiến dịch quảng cáo trên các trang báo mạng trước đó 2
tháng để thu hút sự chú ý của mọi người. Khách hàng được mời đến tham dự hội thảo, tham quan, dự tiệc và được tặng quà từ trường nhằm thu hút thêm khách hàng mới
Nhận xét: hiện tại trường quốc tế Úc vẫn chưa xác định rõ phương tiện quảng cáo
thích hợp và hiệu quả với đối tượng khách hàng nước ngồi vì chưa có một con số thống kê nào cho biết là khách hàng biết đến trường qua kênh nào là chủ yếu. Trong khi đó, chi phí quảng cáo dành cho những tạp chí là khơng hề nhỏ và các phương tiện khác như Marketing viral hay thư điện tử Marketing có chi phí sử dụng thấp mà lại chưa được tập trung khai thác nhiều. Chương trình khuyến mãi hiện nay mà trường đang áp dụng xuất phát chủ yếu từ việc giảm giá học phí nếu phụ huynh đồng ý thanh tốn tiền trước kỳ hạn quy định nhưng khơng mang lại lợi ích nhiều cho khách hàng vì thường học phí giảm khơng đáng kể, chỉ chiếm từ 1%-1.5%. Vì vậy việc thu hút khách hàng của những chương trình khuyến mãi này hầu như rất ít do ngay từ đầu trường xác định nhu cầu cũng như tâm lý của nhóm khách hàng cao cấp của mình khơng phải ở chính sách khuyến mãi giảm giá học phí
Hiện nay, các chiến lược Marketing cho thị trường khách hàng nước ngoài đa số là các chiến lược ngắn hạn và thường bất chợt. Chiến lược chi tiết dài hạn vẫn chưa được xác định cụ thể và lâu dài cho nên tầng suất tuyển sinh được học sinh nước ngoài (ngoại trừ Hàn Quốc) là khơng cao
2.2.2.6 Quy trình cung cấp dịch vụ
Công tác dịch vụ khách hàng ở trường đã từng bước được cải thiện và nâng cao để hồn thiện sự hài lịng của phụ huynh và học sinh, phát triển hoạt động Marketing và thu hút khách hàng chọn AIS cho con em mình học. Bước đầu, trường đã xây dựng quầy dịch vụ thông tin học sinh để tiếp nhận những yêu cầu, đề nghị của khách hàng cũng như góp phần nắm bắt thơng tin về nhu cầu của khách hàng để chuyển tiếp tới các bộ phận chức năng xử lý vấn đề trong vòng 24 giờ. Và hiệu quả đã được cải thiện, nhiều khách hàng đã đóng góp ý kiến cũng như những phàn nàn, khiếu nại tới trường. Tuy nhiên, nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh trong cùng phân khúc thì việc xây dựng chương trình dịch vụ khách hàng cho những phụ huynh của trường còn nhiều bất cập do bộ phận dịch vụ khách hàng chưa đủ mạnh, thiếu nhân lực và tính chun nghiệp chưa cao để có thể cạnh tranh với các đối thủ trong ngành
Do đó, hiện nay trường cần lập kế hoạch tổ chức khảo sát, tham dò ý kiến của phụ huynh cũng như học sinh rõ ràng hơn để có thể đáp ứng nhu cầu dịch vụ của khách hàng. Những điều này sẽ giúp cho việc xây dựng những chiến lược kinh doanh và Marketing phù hợp hơn với điều kiện và hoàn cảnh hiện tại để có thể thu hút và giữ chân phụ huynh bằng cách tạo dựng niềm tin về chất lượng giáo dục cho con em họ và đem lại sự hài lòng khi nhu cầu dịch vụ được đáp ứng
2.2.2.7 Phân phối
Trường quốc tế Úc hiện đang cung cấp ba cơ sở là Mẫu giáo, hai trường Tiểu học và một trường Trung học ở vị trí trong khu Thảo Điền và Đại lộ Mai Chí Thọ thuộc trung tâm Quận 2, vốn là những vị trí địa lý chiến lược quan trọng trong cửa ngõ Đông Tây của thành phố vào tương lai, đường xá thuận tiện đi lại và là nơi có nhiều cộng đồng người nước ngoài cũng như tầng lớp khá giả người Việt đang sinh sống, qua đó tạo được sự thu hút lớn đối với khách hàng tiềm năng quanh khu vực này. Tuy nhiên, do có quá nhiều trường quốc tế khác cũng tập trung ở khu Thảo Điền nên khả năng cạnh tranh cao là điều tất yếu
Các cơ sở này không đồng đều nhau do hạn chế về mặt chức năng lớp học và diện tích. Vì vậy, ba cơ sở trong khu Thảo Điền đều thường được di chuyển qua lại giữa các lớp, các khối lớp 5 và 6 thường được di chuyển qua cơ sở Mai Chí Thọ cho các mơn học Cơng nghệ ứng dụng cao bằng xe buýt trong những tiết học chuyên biệt gây mất thời gian cũng như giúp trường có thể tận dụng tối đa khả năng thực nghệm dành cho học sinh
2.2.3 Đánh giá các điểm mạnh (S) và điểm yếu (W) về Marketing tại AIS
2.2.3.1 Ma trận nội bộ IFE của trường quốc tế Úc
Các yếu tố nội bộ của trường quốc tế Úc được kết hợp với phương pháp đánh giá của chuyên gia, tác giả đưa ra được Ma trận nội bộ Marketing như sau:
Bảng 2.5: Ma trận nội bộ Marketing của trường quốc tế Úc
TT Các yếu tố Tầm quan trọng Trọng số
Tính điểm
1
Chất lượng chương trình được chứng nhận
tiêu chuẩn quốc tế 0.18 4 0.72
2
Thương hiệu mạnh lâu năm, được các bảng
3 Cơ sở vật chất rộng rãi và hiện đại 0.15 3 0.45 4
Tập trung vào hoạt động quảng cáo đối với
các phân khúc khách hàng cao cấp 0.08 2 0.16
5
Khả năng đáp ứng chương trình Marketing
dành cho phụ huynh 0.08 2 0.16
6 Thiếu hụt nhân sự 0.10 1 0.1
7 Hệ thống thông tin điện tử về khách hàng 0.07 2 0.14
8 Marketing điện tử triển khai 0.05 3 0.15
9 Hệ thống dịch vụ khách hàng 0.12 3 0.36
10
Hoạt động Marketing chênh lệch giữa thị
trường khách hàng Việt Nam và nước ngoài 0.05 1 0.05
Tổng 1 2.65
(Nguồn: Đánh giá của chuyên gia và tác giả)
Nhật xét: Tổng số điểm quan trọng là 2.65 gần bằng với mức bình quân trung bình
2.5, điều này cho thấy AIS đang phản ứng với các yếu tố bên trong chưa thực sự mạnh mẽ và có mức bứt phá do những tồn tại cịn chưa hồn hảo thuộc về các yếu tố về Sản phẩm, Phương tiện hữu hình, Con người và Chiêu Thị từ mơ hình Marketing Mix 7P. Vì vậy, nhà trường cần có thêm các chính sách hoàn thiện cho hoạt động Marketing nhằm nâng cao vị thế của mình trong thời gian tới
2.2.3.2 Những điểm mạnh đạt được (S)
S1: Chất lượng chương trình giáo dục quốc tế được cơng nhận bởi các tổ chức uy tín
trên thế giới. Bên cạnh đó, trường cịn liên tục cập nhật, cải tiến chương trình giáo dục nhằm đáp ứng được những yêu cầu khắc khe nhất từ phụ huynh
S2: Thương hiệu AIS là một thương hiệu mạnh và đã tồn tại lâu năm trên thị trường.