CHƯƠNG 3 : THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.4 Nghiên cứu định lượng
3.4.1 Quy trình chọn mẫu
Qui trình chọn mẫu có thể được chia thành năm bước như sau: (1) Xác định đám đông nghiên cứu, (2) Xác định khung mẫu, (3) Xác định kích thước mẫu, (4) Chọn phương pháp chọn mẫu, (5) Tiến hành chọn.(Nguyễn Đình Thọ, 2013)
Nguồn: (Nguyễn Đình Thọ, 2013; Đinh Tiên Minh, 2016)
Hình 3.3: Qui trình chọn mẫu lý thuyết và thực tế
3.4.1.1 Xác định đám đông nghiên cứu
Trong nghiên cứu này đám đông nghiên cứu là khách hàng mua sắm của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé tại TP.HCM có sử dụng thiết bị di động (smartphone, tablet, laptop) bao gồm: người đi làm, người kinh doanh tự do, người nội trợ hoặc về hưu và học viên đang sinh sống tại TP.HCM. Đám đông nghiên cứu có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên được phân bổ trong nhóm thế hệ X Generation (1962-1982) và Y Generation (1983-2000). Độ tuổi từ 22 trở lên được chọn là do ở độ tuổi này có thể lập gia đình, có nhu cầu sử dụng hoặc biếu, tặng các sản phẩm dành cho mẹ và bé. Bên cạnh đó, nhóm thế hệ X và Y là hai nhóm có sự tiếp nhận và thích nghi tốt với sự phát triển công nghệ, họ sử dụng và tiếp xúc nhiều với các thiết bị di động, các trang mạng xã hội cũng như theo dõi, chia sẻ thông tin qua các phương tiện có kết nối internet. Xác định đám đông Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Chọn phương pháp chọn mẫu Tiến hành chọn Lý thuyết Khách hàng chuỗi mẹ và bé từ 22 tuổi trở lên DS SV, HV, CBCNV, DS các chuỗi bán lẻ sản phẩm
mẹ và bé
Hair et al (2010) n = 300 Ngẫu nhiên đơn giản (xác suất) và Thuận tiện (phi xác suất) Tiến hành chọn Thực tế
3.4.1.2 Xác định khung mẫu
Khung mẫu là danh sách liệt kê tất cả những người thỏa điều kiện của đám đông nghiên cứu cùng với thông cá nhân cần thiết như họ tên, giới tính, độ tuổi, địa chỉ,…(Nguyễn Đình Thọ, 2013). Để có được khung mẫu là một khó khăn rất lớn của nhà nghiên cứu, đặc biệt khi nghiên cứu ở quốc gia mà dữ liệu thứ cấp còn hạn chế về số lượng và độ tin cậy như Việt Nam. Do đó, nghiên cứu này sử dụng danh sách học viên của các trường Đại học tại TP.HCM, danh sách cán bộ công nhân viên của các tổ chức, doanh nghiệp và danh sách các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé của công ty Nielsen Việt Nam. Các danh sách này có được bằng phương pháp phát triển mầm của nhà nghiên cứu.
3.4.1.3 Xác định kích thước mẫu
Kích thước mẫu cho nghiên cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý, độ tin cậy, thời gian, chi phí,…Do đó, các nhà nghiên cứu hiện nay thường xác định kích thước mẫu cho từng phương pháp xử lý thông qua công thức kinh nghiệm. Theo Hair và cộng sự (2010) phân tích EFA cần kích thước mẫu tối thiểu là năm mươi, tốt hơn là một trăm và tỷ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiểu năm quan sát, tốt nhất là 10:1 trở lên. Đối với phân tích hồi qui bội, công thức kinh nghiệm thường được dùng để tính kích thước mẫu là n ≥ 50+8*p (Green, 1991); trong đó n là kích thước mẫu tối thiểu cần thiết và p là số biến độc lập trong mô hình.
Mô hình nghiên cứu này có 6 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc với 27 biến quan sát; phương pháp xử vừa sử dụng phân tích EFA và vừa phân tích hồi qui bội. Như vậy kích thước mẫu tối thiểu để phân tích EFA cho nghiên cứu này là 135 (Hair et al., 2010); và kích thước mẫu tối thiểu để phân tích hồi qui là 98. Từ hai công thức kinh nghiệm cho thấy kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 135 (thỏa điều kiện kích thước mẫu cho cả EFA và MLR). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu là 300 (nguyên tắc mẫu càng lớn càng tốt).
Có nhiều phương pháp chọn mẫu, chúng được chia thành hai nhóm chính, bao gờm: (1) các phương pháp chọn mẫu theo xác suất, thường gọi là chọn mẫu ngẫu nhiên; (2) các phương pháp chọn mẫu khơng theo xác śt, cịn gọi là phi xác suất hay không ngẫu nhiên.
Nguồn: (Nguyễn Đình Thọ, 2013; Đinh Tiên Minh, 2016)
Hình 3.4: Các phương pháp chọn mẫu
Nghiên cứu này sử dụng hai phương pháp:
(1) Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (xác suất) từ danh sách có được khi xác định khung mẫu. Trong phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản, các đối tượng nghiên cứu đều có xác suất tham gia vào mẫu như nhau và biết được trước. Ưu điểm của phương pháp này là đơn giản, dễ thực hiện và tạo ra một mẫu mang tính đại diện cho tất cả các đối tượng nghiên cứu.(Nguyễn Đình Thọ, 2013) (2) Chọn mẫu thuận tiện, phán đoán và phát triển mầm (phi xác xuất). Theo phương
pháp thuận tiện thì nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng nào mà họ có thể tiếp cận được. Phương pháp phán đoán là nhà nghiên cứu tự phán đoán các đối tượng thích hợp để mời tham gia vào mẫu, do đó tính đại diện của mẫu phụ thuộc vào kinh nghiệm và kiến thức của nhà nghiên cứu. Trong phương pháp phát triển mầm, nhà nghiên cứu sẽ chọn ngẫu nhiên một số phần tử cho mẫu. Sau đó, thông qua các phần tử ban đầu (refferals) hỏi ý kiến những người này
Kỹ thuật chọn mẫu Phi xác suất
Thuận tiện Phán đoán Phát triển mầm Định mức
Theo xác suất
Ngẫu nhiên đơn giản Hệ thống
Phân tầng Theo nhóm
để họ giới thiệu các phần tử khác cho mẫu. Như vậy, các phần tử đầu tiên được chọn ngẫu nhiên nhưng các phần tử sau được chọn theo phương pháp thuận tiện. Vì vậy, nó vẫn được xem là chọn mẫu khơng theo xác suất.(Nguyễn Đình Thọ, 2013)
3.4.1.5 Tiến hành chọn
Theo phương pháp chọn mẫu đã xác định, để có được số mẫu là 300 nghiên cứu tiến hành khảo sát 400 mẫu theo ba cách sau:
Thứ nhất: Trực tiếp tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé. Kích thước mẫu
là 200 người. Phỏng vấn khách hàng được tiến hành bằng cách hỏi đáp trực tiếp tại các cửa hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé. Đáp viên được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện và phán đoán.
Thứ hai: Trực tiếp tại các doanh nghiệp. Kích thước mẫu khảo sát là 100. Năm
phỏng vấn viên tiến hành thu thập dữ liệu tại năm doanh nghiệp tại TP.HCM nơi mà họ đang làm việc. Các doanh nghiệp được chọn bằng phương pháp phát triển mầm.
Thứ ba: Gián tiếp qua internet bằng công cụ Google Forms. Kích thước mẫu là
100. Thông qua phương pháp phát triển mầm, nhà nghiên cứu lựa chọn ngẫu nhiên (xác suất) các đáp viên ban đầu dựa trên danh sách lớp của các trường Đại học hoặc dựa vào kinh nghiệm và mối quan hệ của nhà nghiên cứu. Sau khi trả lời bảng câu hỏi trên Google Forms, các đáp viên sẽ sử dụng mối quan hệ cá nhân của mình để tiếp tục chọn các đáp viên kế tiếp thực hiện khảo sát.