PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương bốn trình bày và phân tích kết quả nghiên cứu từ dữ liệu thu thập được theo phương pháp nghiên cứu đã mô tả trong chương ba. Chương này gồm các nội dung sau: (1) Mô tả đặc điểm đối tượng khảo sát trong điều tra chính thức; (2) Đánh giá chính thức thang đo từ kết quả đánh giá sơ bộ để xác định các biến chính thức của mô hình; (3) Phân tích hồi qui tuyến tính bội; (4) Phân tích hồi qui tuyến tính bội với biến điều tiết; (5) Mô tả đặc điểm hành vi khách hàng sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin. Kết quả chương bốn cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ liệu thị trường, mức độ tác động của từng yếu tố trong mô hình đến hành sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin của người tiêu dùng và cũng là cơ sở để đề xuất giải pháp cho các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé tại TP.HCM.

4.1 Đặc điểm đối tượng khảo sát

Theo phương pháp chọn mẫu được trình bày trong chương ba, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 400 mẫu và thu về 349 mẫu có giá trị. Cách thức tiếp cận đối tượng khảo sát cụ thể là :Thứ nhất, trực tiếp phỏng vấn khách hàng tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé (n = 168) bao gồm Concung.com, Kidsplaza, Bibomart và Shop Trẻ Thơ; Thứ hai, trực tiếp tại năm doanh nghiệp (n = 92) đó là Công ty TNHH Big C Việt Nam, Công ty TNHH Dairy Farm Việt Nam, Công ty Cổ phần Đầu tư Thương mại Quốc tế Mặt Trời Đỏ, Công ty TNHH TMĐT Modern Life, Công ty Quark Vina;

Thứ ba, khảo sát trực tuyến thông qua công cụ Google Forms (n = 89). Nhà nghiên

cứu dựa trên kinh nghiệm và mối quan hệ chọn mười đáp viên đầu tiên, sau đó nhờ họ gửi tiếp bảng khảo sát cho cho các đáp viên khác. Dù khảo sát theo cách nào thì các đáp viên đều phải thỏa điều kiện là khách hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé, đồng thời có sử dụng thiết bị di động.

Bảng 4.1: Thống kê mô tả đặc điểm mẫu khảo sát

Số lượng Phần trăm

Số mẫu 349 100

Độ tuổi 22 - 25 tuổi 39 11.2 26 - 30 tuổi 126 36.1 31 - 35 tuổi 101 28.9 36 - 40 tuổi 54 15.5 41 - 45 tuổi 17 4.9 Trên 45 tuổi 12 3.4

Tình trạng gia đình Chưa có gia đình 54 15.5

Đã có gia đình 295 84.5

Số con

Chưa có con 31 8.9

1 người con 170 48.7 2 người con 138 39.5 3 người con 10 2.9 Học vấn Trung cấp 26 7.4 Cao đẳng 64 18.3 Đại học 208 59.6 Sau đại học 51 14.6 Nghề nghiệp

Sinh viên/Học viên 27 7.7

Viên chức/công nhân viên 246 70.5

Kinh doanh tự do 63 18.1

Nội trợ/Hưu trí 13 3.7

Thu nhập 5-7 triệu 82 23.5 7-10 triệu 115 33.0 10-15 triệu 99 28.4 15-20 triệu 32 9.2 Trên 20 triệu 21 6.0

Về giới tính, trong 349 đối tượng khảo sát có 72.8% là nữ và 27.2% là nam. Lý do

có sự chênh lệch này vì đối tượng mua sản phẩm mẹ và bé đa số là các mẹ, các bà, các chị mua cho con cháu của mình sử dụng, khách hàng nam chủ yếu là các ông bố trẻ và số lượng này khá ít. Về độ tuổi, 36.1% đáp viên có độ tuổi từ 26 đến 30 tuổi chiếm tỷ trọng cao nhất, tiếp theo là nhóm tuổi từ 31 đến 35 chiếm 28.9%. Đây là độ tuổi trong giai đoạn kết hôn và sinh con, đồng thời hai nhóm tuổi này cũng có khả năng thích nghi và sử dụng công nghệ, cụ thể là sử dụng smartphone và các apps. Điều này hoàn toàn phù hợp với mục tiêu đối tượng khảo sát đã đặt ra.

Biểu đồ 4.1: Giới tính và độ tuổi của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM

Về tình trạng gia đình, 84.5% là đối tượng đã có gia đình, còn lại 15.5% chưa có

gia đình. Khách hàng của các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé phần lớn là có gia đình, họ mua sản phẩm cho bà mẹ và trẻ con, do đó người có gia đình chiếm tỷ trọng cao trong đối tượng khảo sát. Về số con, có đến 48.7% đáp viên có một người con, 39.5% có 2 người con, 2.9% có ba người con và 8.9% chưa có con. Vì đa số khách hàng thuộc độ tuổi từ 26 đến 30 nên số lượng có một người con chiếm tỷ lệ cao là hợp lý. Riêng tỷ lệ người chưa có con (8.9%) thấp hơp tỷ lệ người chưa có gia đình (15.5%) là do có những trường hợp người có con nhưng chưa lập gia đình hoặc không lập gia đình, đây là xu hướng của nhiều phụ nữ hiện đại ngày nay đặc biệt khi họ sinh sống tại TP.HCM.

Biểu đồ 4.2: Tình trạng gia đình và số con của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM

Về học vấn, đối tượng có trình độ đại học chiếm tỷ lệ cao nhất với 59.6%, cao cao

đẳng 18.3%, sau đại học 14.6% và cuối cùng là trung cấp 7.4%. Điều này cho thấy khách hàng mua sản phẩm tại các chuỗi bán lẻ sản phẩm mẹ và bé là người có trình độ, kiến thức, theo đó là sự tìm hiểu lựa chọn sản phẩm rất cẩn thẩn khi mang thai cũng như sử dụng cho con cháu của họ. Bên cạnh đó, với trình độ này thì người dùng có thể tiếp cận nhanh với công nghệ tiên tiến, từ đó có thể mua sản phẩm và chia sẻ thông tin cũng như trải nghiệm về sản phẩm/dịch vụ thông qua các ứng dụng và phương tiện có kết nối internet. Về nghề nghiệp, 70.5% là viên chức, công nhân viên. Họ là những người đi làm trong các cơ quan nhà nước và doanh nghiệp ở nhiều chức danh khác nhau và kết quả này thích hợp với trình độ cũng như độ tuổi, tình trạng gia đình của mẫu nghiên cứu. Những người đi làm và có trình độ thường chọn sản phẩm cẩn thận hơn, đặc biệt là khi mang thai và nuôi con nhỏ họ muốn mua được tất cả các sản phẩm chất lượng tốt cho mẹ và bé trong một cửa hàng để không mất nhiều thời gian tìm kiếm và di chuyển. Về thu nhập, các chuỗi bán lẻ sản phẩm cho mẹ và bé tập trung nhiều sản phẩm có chất lượng, thương hiệu cũng như dịch vụ khách hàng nên giá thường cao hơn so với chợ truyền thống và đầy đủ sản phẩm hơn so với siêu thị, chính vì vậy khách hàng của các chuỗi này cũng có thu nhập tương đối ở mức trung bình khá trở lên. Các đáp viên có mức thu nhập 7 đến 10 triệu chiếm 33%, đứng thứ hai là mức thu nhập từ 10 đến 15 triệu với 28.4%, từ 5 đến 7 triệu có 23.5% đối tượng trả lời, còn lại có mức thu nhập từ 15 triệu trở lên và không có đáp viên nào thu nhập

dưới 5 triệu. Mức thu nhập này phù hợp với mức sống thực tế tại TP.HCM của các đối tượng có con nhỏ và mua sản phẩm của các chuỗi mẹ và bé. (Xem phụ lục 5)

Biểu đồ 4.3: Học vấn, nghề nghiệp và thu nhập của đối tượng khảo sát

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM

4.2 Đánh giá chính thức thang đo

Tổng quát kết quả nghiên cứu sơ bộ

Theo thiết kế của tác giả tại chương ba, kết quả từ nghiên cứu sơ bộ sẽ được sử dụng tiếp tục để khảo sát và phân tích trong nghiên cứu chính thức. Theo đó, một cuộc điều tra sơ bộ được tiến hành với 200 bảng khảo sát và kết quả có 150 bảng đạt yêu cầu. Khảo sát được thực hiện trực tiếp với nhân viên Công ty TNHH Nissin Logistics Việt Nam, Công ty TNHH Truyền thông Giáo dục & Giải trí Phan Thị, sinh viên hệ liên thông ngành Ngoại thương và sinh viên hệ văn bằng hai ngành Quản lý nguồn nhân lực trường Đại học Kinh tế TP.HCM, học viên Cao học Quản trị kinh doanh trường Đại học Mở TP.HCM và các cô/chị tập thể dục tại Nhà Văn hóa Lao động quận 11.

Kết quả đánh giá sơ bộ độ tin cậy thang đo (kiểm định Cronbach’s Alpha) của tất cả các biến quan sát trong mô hình đều đạt độ tin cậy cần thiết. Cụ thể, các thang đo đều đạt độ tin cậy từ 0.650 đến 0.842 và tương quan biến tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Một số biến có hệ số α nếu loại biến lớn hơn hệ số α chưa loại biến, tuy nhiên xét về giá trị nội dung các biến này là cần thiết và các hệ số α đều đạt yêu cầu nên các biến này được giữ lại để tiếp tục nghiên cứu chính thức (Xem phụ lục 3). Đánh giá sơ bộ giá trị thang đo bằng phân thích EFA cho thấy các biến quan sát của các biến độc lập trích được 6 nhân tố với tổng phương sai trích là 64.563%. Điều này có nghĩa là các nhân tố trích được giải thích 64.563% sự biến thiên của dữ liệu và thang đo giải thích tốt cho các khái niệm trong mô hình. Tuy nhiên, các biến quan sát của từng nhân tố có sự thay đổi so với thang đo được xây dựng ban đầu, cụ thể là: Động cơ tiêu khiển và Thói quen gom thành Nhóm 1; Nhóm 2- Nhận thức tính cá nhân hóa; Nhóm 3 - Ảnh

hưởng xã hội; Nhận thức về thông tin tách thành Nhóm 4 (TT1, TT2, TT5) và Nhóm 6 (TT4, TT3); Nhóm 5 – Sử dụng mạng xã hội. Kết quả điều tra sơ bộ thể hiện có sự khác

biệt của dữ liệu thị trường so với mô hình nghiên cứu được xây dựng từ tổng quan lý thuyết và kết quả nghiên cứu định tính. Việc nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với cỡ mẫu nhỏ cũng là một trong các nguyên nhân tạo ra sự khác biệt này. Vì vậy, các yếu tố vẫn được giữ lại như mô hình xây dựng ban đầu và tiến hành nghiên cứu chính thức nhằm kiểm định một lần nữa với cỡ mẫu lớn hơn cũng như kỳ vọng có kết quả tốt hơn. Song song đó, kết quả phân tích EFA để đánh giá sơ bộ giá trị thang đo biến phụ thuộc thể hiện có MỘT nhân tố trích được với phương sai trích là 60.840% từ đó cho thấy thang đo này giải thích tốt cho khái niệm “Sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông

tin”. (Xem Phụ lục 4)

Tóm lại, sau khi phân tích định lượng sơ bộ, mô hình có SÁU biến độc lập với 23 biến quan sát và MỢT biến phụ thuộc với 4 biến quan sát. Mơ hình này sẽ được sử dụng trong bước nghiên cứu chính thức.

4.2.1 Đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá chính thức độ tin cậy thang đo Biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến quan biến Tương

tổng

Cronbach's Alpha nếu loại

biến

Sử dụng mạng xã hội (MXH)

α = 0.751

MXH1 7.35 2.423 0.637 0.598

MXH2 7.42 2.457 0.686 0.543

MXH3 7.93 3.035 0.432 0.825

Động cơ tiêu khển (TK)

α = 0.836

TK1 6.87 2.203 0.753 0.718

TK2 6.89 2.296 0.72 0.752

TK3 6.88 2.414 0.626 0.843

Ảnh hưởng xã hội (XH)

α = 0.812 XH1 9.85 4.541 0.645 0.756 XH2 9.92 4.301 0.748 0.707 XH3 9.88 4.361 0.653 0.753 XH4 9.33 5.164 0.484 0.828 Thói quen (TQ) α = 0.672 TQ1 9.49 8.262 0.538 0.576 TQ2 10.40 7.988 0.532 0.571 TQ3 10.12 7.357 0.586 0.528

TQ4 9.50 6.228 0.325 0.779

Nhận thức về thông tin (TT)

α = 0.797 TT1 15.32 5.768 0.598 0.752 TT2 15.38 5.943 0.605 0.752 TT3 15.46 5.439 0.605 0.750 TT4 15.50 5.837 0.584 0.757 TT5 15.17 5.932 0.508 0.781

Nhận thức tính cá nhân hóa (CNH)

α = 0.707

CNH1 9.48 4.394 0.468 0.658

CNH2 9.64 4.363 0.472 0.656

CNH3 9.57 3.930 0.581 0.588

CNH4 9.91 3.997 0.458 0.669

Sử dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin (CS)

α = 0.809

CS1 10.21 4.156 0.619 0.764

CS2 10.11 4.071 0.676 0.735

CS3 10.06 4.387 0.588 0.778

CS4 10.10 4.355 0.621 0.762

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM Phương pháp kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha tiếp tục được sử dụng đánh giá chính thức độ tin cậy của từng thang đo trong mô hình nghiên cứu. Theo kết quả được thể hiện trong Bảng 4.2, các biến quan sát trong từng thang đo được xác định như dưới đây.

Thang đo Sử dụng mạng xã hội bao gồm 3 biến quan sát với hệ số α = 0.751, tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết. Riêng biến MXH3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.825 lớn hơn 0.751. Theo nguyên tắc nên loại biến này để tăng độ tin cậy. Tuy vậy, nội dung của MXH3 quan trọng và không trùng lắp với hai biến còn lại và α = 0.751 đã đạt độ tin cậy tốt nên MXH3 vẫn được giữ lại trong thang đo.

Thang đo Động cơ tiêu khiển có 3 biến quan sát, hệ số α = 0.836, tương quan biến tổng biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo đạt độ tin cậy tốt. Biến TK3 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.843 lớn hơn 0.836, theo nguyên tắc nên loại biến này. Tuy nhiên, xét về giá trị nội dung thì TK3 cần thiết và α = 0.836 đã đạt được độ tin cậy tốt nên TK3 tiếp tục được giữ lại trong nghiên cứu này. Thang đo Ảnh hưởng xã hội được cấu thành bởi 4 biến quan sát, hệ số α = 0.812, các biến quan sát có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3. Như vậy thang đo đạt độ tin cậy tốt. Riêng biến XH4 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.828 lớn hơn 0.812 nên biến này có thể bị loại theo nguyên tắc đã trình bày trong chương ba mục 3.4.2.1. Mặc dù vậy, nội dung của XH4 “Những người xung quanh tôi coi việc sử dụng ứng dụng di dộng là phù hợp” không trùng với các biến khác và có giá trị đóng

góp trong thang đo; hệ số α = 0.812 đã tốt. Vì thế, XH4 sẽ không bị loại khỏi thang đo.

Thang đo Thói quen bao gồm 4 biến quan sát với α = 0.672, tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát lớn hơn 0.3 cho thấy thang đo đạt độ tin cậy yêu cầu. Biến TQ4 “Sử dụng ứng dụng di động đã trở nên tự nhiên với tôi” có Cronbach’s Alpha nếu loại biến là 0.779 lớn hơn 0.672. Xét về nội dung TQ4 không rõ nghĩa và 3 biến quan sát còn lại đã làm rõ được khái niệm “Thói quen”. Do đó, TQ4 sẽ được loại khỏi thang đo để khái niệm này có độ tin cậy tốt hơn (tăng độ tin cậy từ 0.672 lên 0.779).

Các thang đo còn lại là Nhận thức về thông tin, Nhận thức tính cá nhân hóa và Sử

dụng ứng dụng di động để chia sẻ thông tin đều có độ tin cậy tốt với hệ số α từ 0.707

đến 0.809, tương quan biến tổng của các biến quan sát lớn hơn 0.3 và không có biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn α.

Như vậy sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha mô hình có 22 biến quan sát (loại TQ4) cho thang đo của biến độc lập và 4 biến quan sát cho thang đo của biến phụ thuộc.

Bảng 4.3: Tổng hợp độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu ST

T Thang đo Số lượng biến quan sát Độ tin cậy Cronbach's Alpha

1 Sử dụng mạng xã hội 3 0.751

2 Ảnh hưởng xã hội 4 0.812

3 Nhận thức về thông tin 5 0.797

4 Nhận thức tính cá nhân

hóa 4 0.707

5 Thói quen 3 0.779

6 Động cơ tiêu khiển 3 0.836

7 Sử dụng ứng dụng di động

để chia sẻ thông tin 4 0.809

Tổng cộng 26

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM

4.2.2 Đánh giá chính thức giá trị thang đo – Phân tích EFA 4.2.2.1 Kết quả đánh giá giá trị các thang đo của biến độc lập

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO = 0.866 > 0.5 và Sig. = 0.000. Vậy phân tích EFA là phù hợp.

Bảng 4.4: Kiểm định KMO và Bartlett cho thang đo của biến độc lập Kiểm định KMO và Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .865

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3113.114

df 231

Sig. 0.000

Nguồn: Kết quả khảo sát 349 khách hàng tại TP.HCM Kết quả phân tích EFA cho thấy các thang đo của 6 nhân tố đều đạt được giá trị