định tính
Tính hiệu quả Ký hiệu
Trang web này giúp tơi dễ dàng tìm được những gì tơi cần. EFF1 Trang web cho phép tơi hồn thành giao dịch một cách nhanh chóng. EFF2
Tốc độ tải trang web nhanh. EFF3
Trang web đơn giản, dễ sử dụng EFF4
Trang web này được tổ chức tốt. EFF5
Khả năng đáp ứng đầy đủ
Trang web giao hàng đúng như đã hứa. FUL1
Trang web nhanh chóng giao những gì tơi đặt hàng FUL2 Cơng ty này thật sự có những hàng hóa mà họ thể hiện (trên website). FUL3 Trang web trung thực về các dịch vụ/sản phẩm nó cung cấp. FUL4
Sự bảo mật
Trang web bảo vệ các thơng tin về thói quen mua sắm qua mạng của tôi. PRI1 Trang web không chia sẻ thông tin cá nhân của tôi cho các trang khác PRI2 Trang web bảo vệ các thông tin về thẻ tín dụng của tơi. PRI3
3.3.2 Thang đo giá trị cảm nhận
Giá trị cảm nhận được đo bởi 3 biến quan sát, được xây dựng bởi Eggert & Ulaga (2002), được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây:
Giá trị cảm nhận Ký hiệu
So sánh với giá phải trả, tôi nhận được chất lượng hợp lý. PEV1 So sánh với chất lượng tôi nhận được, chúng tôi đã trả một giá cả hợp lý. PEV2 Việc mua bán đem đến cho tôi giá trị cao hơn cả giá trị thực. PEV3
3.3.3 Thang đo quy trình cơng bằng
Quy trình cơng bằng giải quyết khiếu nại khách hàng được đo bởi 6 biến quan sát, phát triển bởi Collier & Bienstock (2006), gồm có:
Bảng 3.4: Thang đo quy trình cơng bằng (Collier & Bienstock, 2006)
Quy trình cơng bằng Ký hiệu
Trang web phản hồi nhanh chóng về các khiếu nại của tôi. PFA1 Trang web áp dụng quy trình xử lý khiếu nại một cách thích hợp để đáp
ứng nhu cầu của tôi. PFA2
Tơi có cơ hội để trình bày chi tiết với công ty về vấn đề của tôi. PFA3 Trang web cho thấy sự linh hoạt trong việc giải quyết các vấn đề của tôi. PFA4 Trang web giúp tơi dễ dàng nói lên các khiếu nại của mình. PFA5 Nhìn chung, trang web có một quy trình tốt để giải quyết khiếu nại. PFA6
3.3.4 Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng bao gồm 4 biến quan sát, được xây dựng bởi Casalo, Flavian & Guinaliu (2008), chi tiết như bảng sau:
Bảng 3.5: Thang đo sự hài lòng của khách hàng (Casalo, Flavian & Guinaliu,
2008)
Sự hài lịng Ký hiệu
Tơi nghĩ rằng tơi đã quyết định đúng khi mua hàng từ trang web này SAT1 Tơi đã có những trải nghiệm thỏa đáng và tốt với trang web này SAT2 Nói chung, tơi hài lịng với cách mà trang web này thực hiện giao dịch SAT3
Nói chung, tơi hài lịng với dịch vụ nhận được từ trang web SAT4 Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng, tác giả sử dụng thang đo Likert 5 điểm cho tất cả các biến quan sát của thang đo.
3.4. TÓM TẮT
Nghiên cứu sử dụng cả hai phương pháp định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính sử dụng kỹ thuật phỏng vấn sâu với 8 khách hàng để xác định các thành phần trong mơ hình và hiệu chỉnh bảng phỏng vấn. Nghiên cứu định lượng được thực hiện với kích thước mẫu N = 250 để đáp ứng các yêu cầu của kỹ thuật phân tích sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy.
Đối tượng khảo sát của đề tài là những người đã từng hoặc đang sử dụng dịch vụ mua chung qua mạng Internet. Chương này cũng trình bày các thang đo áp dụng trong nghiên cứu: thang đo chất lượng dịch vụ điện tử, thang đo giá trị cảm nhận, thang đo quy trình cơng bằng và thang đo sự thỏa mãn của khách hàng.
Cơ sở lý thuyết (thang đo chất lượng
dịch vụ, sự hài lòng khách hàng,…) Nghiên cứu định tính: Phỏng vấn sâu Thảo luận nhóm Bản phỏng vấn sơ bộ Điều chỉnh Bản câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng: (n=250) Khảo sát khách hàng
Mã hóa, nhập liệu Làm sạch dữ liệu Cronbach’s Alpha
Phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích hồi quy
Các phân tích khác
Kết luận Viết báo cáo
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ KHẢO SÁT 4.1. GIỚI THIỆU
Chương 3 đã trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 4 sẽ trình bày kết quả nghiên cứu thu được thông qua phân tích mơ hình nghiên cứu. Nội dung chương này gồm 4 phần chính: (1) Thơng tin mẫu, (2) Phân tích đánh giá thang đo sơ bộ, (3) Hiệu chỉnh thang đo, (4) Kiểm định giả thuyết. Ngoài ra, trong chương này cũng phân tích mức độ đánh giá của khách hàng đối với các thành phần chất lượng dịch vụ mua chung, giá trị cảm nhận, sự thỏa mãn khách hàng.
4.2. ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT
Có 300 bản câu hỏi đã được tác giả phát ra (sử dụng bản câu hỏi phỏng vấn trên giấy và qua mạng thông qua công cụ Google Docs). Số lượng bản câu hỏi thu về và số lượng trả lời online tổng cộng là 270. Sau khi loại đi các phiếu trả lời không đạt yêu cầu và làm sạch dữ liệu, mẫu nghiên cứu còn lại 253 mẫu, đáp ứng được yêu cầu về số lượng mẫu đã trình bày tại 3.2.2 ( ≥ 250 mẫu). Số lượng bản trả lời giấy hợp lệ là 94, số lượng bản trả lời online hợp lệ là 159 bản.
Trong số 253 mẫu trả lời hợp lệ này, tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ ở mức tương đối, với nữ chiếm 63.24% và nam chiếm 36.76%. Về độ tuổi, chủ yếu người trả lời ở độ tuổi 20 - 30, chiếm 75.49%, kế đó là độ tuổi 30 - 40 chiếm 20.55%, độ tuổi trên 40 chiếm tỷ lệ khá ít, chỉ 3.95% và ít nhất là độ tuổi dưới 20, chiếm tỷ lệ 0.79%. Xét về trình độ học vấn, tỷ lệ người trả lời có trình độ đại học là cao nhất, chiếm 56.92%, trình độ sau đại học chiếm 25.69%, kế đó là trình độ trung cấp, cao đẳng với tỷ lệ 17%, tỷ lệ trình độ phổ thơng trung học là 0.4%. Về mức thu nhập của người tiêu dùng, đa số có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng/tháng, chiếm tỷ lệ 43.87%. Tổng quát đặc điểm mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1 (Xem thêm phụ lục 3).