Từ Biểu đồ 4.3, các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng mà phân tán dọc theo, sát đường kỳ vọng nên có thể chấp nhận giả thuyết cho rằng phân phối của phần dư là phân phối chuẩn. Từ các kết quả kiểm định trên, có thể kết luận giả định phân phối chuẩn khơng bị vi phạm.
d. Giả định về tính độc lập của phần dư
Khi xảy ra hiện tượng tự tương quan, các ước lượng của mơ hình hồi quy khơng đáng tin cậy. Phương pháp kiểm định để phát hiện tự tương quan là kiểm định Dubin- Waston (d). Nếu 1 < d < 3 thì kết luận mơ hình khơng có tự tương quan, nếu 0 < d < 1 thì kết luận mơ hình có tự tương quan dương, nếu 3 < d < 4 thì kết luận mơ hình có tự tương quan âm. Bảng 4.6 cho thấy Durbin - Waston là 2.154, có nghĩa là chấp nhận giả định khơng có tương quan giữa các phần dư.
Như vậy, các giả định của mơ hình hồi quy tuyến tính đều thỏa mãn.
4.4.4. Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Có 5 giả thuyết nghiên cứu đã được đề xuất (xem mục 2.3), qua phân tích hồi quy cho thấy, cả 5 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động có ý nghĩa đến Sự hài lòng của khách hàng. Hệ số hồi quy riêng trong mơ hình dùng để kiểm định vai trò quan trọng của các biến độc lập tác động như thế nào đối với biến phụ thuộc. Các hệ số riêng (chưa chuẩn hóa) trong mơ hình cho biết mức độ ảnh hưởng các biến, cụ thể như sau:
Giá trị cảm nhận là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến Sự hài lịng của khách hàng
(có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Giá trị cảm nhận” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng giá trị nhận được càng cao thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PEV có Beta = 0.415 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Giá trị cảm nhận lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.415 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H4 được chấp nhận.
Tính hiệu quả là yếu tố có ảnh hưởng lớn kế tiếp đến Sự hài lịng của khách hàng.
Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Tính hiệu quả” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng hiệu quả của trang web càng cao thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì EFF có Beta = 0.288 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Tính hiệu quả lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.288 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H1
được chấp nhận.
Khả năng đáp ứng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của khách
hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Khả năng đáp ứng” và “Sự hài lịng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng khả năng đáp ứng của trang web càng tốt thì Sự hài lòng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì FUL có Beta = 0.180 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Khả năng đáp ứng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lòng tăng thêm 0.180 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H2 được chấp nhận.
Quy trình cơng bằng là yếu tố có ảnh hưởng lớn tiếp theo đến Sự hài lòng của
khách hàng. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Quy trình cơng bằng” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web xử lý, phản hồi các câu hỏi, yêu cầu của khách hàng càng tốt thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PFA có Beta = 0.177 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng Quy trình cơng bằng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.177 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Sự bảo mật là yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lịng của khách hàng ít nhất trong mơ
hình. Dấu dương của hệ số Beta có ý nghĩa là mối quan hệ giữa yếu tố “Sự bảo mật” và “Sự hài lòng” là mối quan hệ cùng chiều. Theo đó, khi khách hàng cảm nhận rằng trang web bảo mật các thông tin của khách hàng càng tốt thì Sự hài lịng càng tăng. Kết quả hồi quy (Bảng 4.8) thì PRI có Beta = 0.124 (mức ý nghĩa < 0.05) nghĩa là khi tăng
Sự bảo mật lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì Sự hài lịng tăng thêm 0.124 đơn vị lệch chuẩn. Vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
Tổng kết, các giả thuyết nghiên cứu có kết quả kiểm định như sau (Bảng 4.9):
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Giả Giả
thuyết Phát biểu Trị thống kê Kết quả
H1 Tính hiệu quả của trang web càng tăng thì Sự
hài lịng của khách hàng càng tăng. 0.000 < 0.05
Chấp nhận
H2
Sự đáp ứng đầy đủ khi sử dụng dịch vụ càng tăng thì Sự hài lòng của khách hàng càng tăng.
0.000 < 0.05 Chấp nhận
H3 Sự bảo mật càng tăng thì Sự hài lịng của
khách hàng càng tăng. 0.000 < 0.05
Chấp nhận
H4 Giá trị cảm nhận của khách hàng có tác động
dương đến sự hài lòng của khách hàng. 0.000 < 0.05
Chấp nhận
H5 Quy trình cơng bằng có tác động dương đến
sự hài lòng của khách hàng.
0.000 < 0.05 Chấp nhận
4.5. PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH ĐẾN SỰ HÀI LỊNG
4.5.1. Giới tính
Bảng 4.10. Kết quả T-test đối với giới tính Thống kê nhóm Thống kê nhóm
Giới tính * N Trung bình Độ lệch chuẩn
Trung bình độ lệch chuẩn
SAT 0 160 3.4297 .75035 .05932
1 93 3.2769 .89265 .09256
Kiểm định Levene về sự bằng nhau của
phương sai
T-test kiểm định trung bình bằng nhau
F Sig. t df Sig. (2-
tailed) SAT Phương sai bằng nhau 3.754 .054 1.455 251 .147
Phương sai khác nhau 1.390 166.808 .166
Mức ý nghĩa của Levene’s Test là 0.054 (> 0.05), nghĩa là phương sai của hai nhóm bằng nhau, từ đó ta thấy mức ý nghĩa của T-test là 0.147 > 0.05 cho thấy khơng có khác biệt về sự hài lịng giữa nam và nữ đối với sự hài lòng về dịch vụ mua chung.
4.5.2. Độ tuổi
Do số lượng mẫu giữa các nhóm tuổi khơng đều, một số nhóm tuổi có lượng mẫu khá ít, do đó tác giả chọn kiểm định Kruskal-Wallis thay cho phân tích ANOVA. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis như trong bảng sau.
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định Kruskal-Wallis theo độ tuổi Hạng Hạng DoTuoi* N Hạng trung bình SAT 0 2 136.75 1 189 125.62 2 52 131.97 3 10 125.20 Tổng 253 *0: Dưới 20; 1: 20-30; 2: 30-40; 3: Trên 40
Thống kê kiểm địnha,b
SAT
Chi-Square .356
df 3
Asymp. Sig. .949
a. Kiểm định Kruskal Wallis b. Nhóm biến: DoTuoi
Mức ý nghĩa quan sát của kiểm định là 0.949 > 0.05, do đó có thể kết luận là khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm tuổi với độ tin cậy 95%.
4.5.3. Trình độ học vấn
Tác giả tiến hành kiểm định ANOVA để xem xét xem có khác biệt về sự hài lòng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau. Kết quả kiểm định ANOVA được trình bày tại bảng sau.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo trình độ học vấn Thống kê mơ tả Thống kê mơ tả SAT* N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
95% Khoảng tin cậy trung bình Minimum Maximum Giới hạn dưới Giới hạn trên 1 44 3.3580 .94990 .14320 3.0692 3.6468 1.00 4.75 2 144 3.3733 .74912 .06243 3.2499 3.4967 1.00 5.00 3 65 3.3846 .83978 .10416 3.1765 3.5927 1.00 4.50 Tổng 253 3.3735 .80722 .05075 3.2736 3.4735 1.00 5.00 *1: Trình độ dưới đại học; 2: Trình độ đại học; 3: Trình độ trên đại học.
Kiểm định phương sai đồng nhất
SAT
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
1.820 2 250 .164 ANOVA SAT Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm .019 2 .009 .014 .986 Trong các nhóm 164.184 250 .657 Tổng 164.203 252
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.164 > 0.05 cho thấy phương sai của sự hài lịng giữa 3 nhóm khách hàng khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.986 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng có trình độ khác nhau.
4.5.4. Mức thu nhập hàng tháng
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA theo mức thu nhập Thống kê mô tả Thống kê mơ tả SAT* N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn
95% Khoảng tin cậy trung bình Minimum Maximum Giới hạn dưới Giới hạn trên 0 72 3.4444 .77052 .09081 3.2634 3.6255 1.50 4.75 1 111 3.3941 .78664 .07466 3.2462 3.5421 1.00 5.00 2 45 3.1889 .87119 .12987 2.9272 3.4506 1.00 4.50 3 25 3.4100 .88058 .17612 3.0465 3.7735 2.00 5.00 Tổng 253 3.3735 .80722 .05075 3.2736 3.4735 1.00 5.00
*0: Dưới 5 triệu; 1: 5 - 10; 2: 10 - 15; 3: Trên 15 triệu.
Kiểm định phương sai đồng nhất
SAT
Thống kê Levene df1 df2 Sig.
.694 3 249 .556 ANOVA SAT Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. Giữa các nhóm 1.977 3 .659 1.011 .388 Trong các nhóm 162.226 249 .652 Tổng 164.203 252
Mức ý nghĩa của kiểm định phương sai đồng nhất bằng 0.556 > 0.05 cho thấy phương sai của sự hài lịng giữa 3 nhóm khách hàng khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy kết quả phân tích ANOVA có thể sử dụng được.
Mức ý nghĩa của phân tích ANOVA bằng 0.388 > 0.05 cho thấy khơng có sự khác biệt về sự hài lịng giữa các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau.
4.6. SO SÁNH GIỮA KẾT QUẢ KHẢO SÁT QUA GIẤY VÀ KẾT QUẢ KHẢO SÁT ONLINE
Trong quá trình thu thập dữ liệu, tác giả đã sử dụng hai công cụ là bản câu hỏi giấy và khảo sát online qua công cụ Google docs. Tổng số mẫu thu được là 253 mẫu, trong đó số lượng bản câu hỏi giấy hợp lệ thu được là 94 bản. Số lượng kết quả online hợp lệ thu được là 159 bản.
Tiến hành kiểm tra so sánh giữa khảo sát giấy và khảo sát online, tác giả thu được kết quả:
1. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha: cả 2 phương thức khảo sát đều chứng tỏ các thang đo đạt độ tin cậy.
2. Phân tích nhân tố EFA: cả 2 phương thức khảo sát đều cho kết quả phân tích các nhân tố giống nhau và giống với kết quả phân tích của dữ liệu chung.
3. Phân tích hồi quy: có sự khác biệt về các hệ số beta giữa 2 phương thức khảo sát. Sự khác biệt này là khơng lớn, do vậy có thể kết luận 2 phương thức khảo sát cho kết quả gần tương đương, và có thể dùng kết quả tổng hợp để phân tích cho các bước tiếp theo.
Chi tiết các phân tích kết quả khảo sát giấy và khảo sát online được trình bày ở phụ lục 10 và 11.
4.7. TÓM TẮT
Chương này đã trình bày các đặc điểm của mẫu, kết quả kiểm định các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và kết quả kiểm định mơ hình nghiên cứu. Kết quả EFA đã loại bớt một biến quan sát và rút ra được 5 nhân tố có tác động đến sự hài lịng, khơng phát sinh nhân tố mới. Các thang đo cho 5 nhân tố này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha.
Từ kết quả phân tích hồi quy, cả 5 nhân tố đều có tác động dương đến sự hài lịng với mức ý nghĩa 5%. Nhân tố Giá trị cảm nhận có ảnh hưởng mạnh nhất đến Sự hài lịng, tiếp đó là Tính hiệu quả, Khả năng đáp ứng, Quy trình cơng bằng và cuối cùng là Sự bảo mật.
Chương 4 cũng trình bày những kiểm định các giả định của mơ hình hồi quy và kết quả cho thấy mơ hình hồi quy là phù hợp.
Cuối cùng là phần kiểm định t-test, ANOVA và Kruskal-Wallis để xem xét ảnh hưởng của các biến định tính (giới tính, tuổi, trình độ, thu nhập) lên biến phụ thuộc của mơ hình. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt giữa các nhóm với sự hài lịng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ mua chung.
Tác giả cũng tiến hành so sánh kết quả giữa các khách hàng trả lời phỏng vấn qua bảng câu hỏi và các khách hàng trả lời qua công cụ online. Kết quả cho thấy khơng có sự khác biệt lớn giữa hai nhóm khách hàng, và gần tương đương với kết quả tổng hợp.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN 5.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả khảo sát. Chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính và những hàm ý quan trọng dựa trên kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước. Chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế của đề tài và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Việc xác định các yếu tố tác động lên sự hài lòng của khách hàng là cơ sở quan trọng cho doanh nghiệp định hướng được chiến lược phát triển, cũng như cải tiến các phương thức hoạt động để đạt được sự hài lòng cao hơn từ khách hàng, từ đó phát triển thêm hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Trên cơ sở áp dụng các thang đo chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL) của Parasuraman, mơ hình nghiên cứu của McDougall và Levesque(2002) và mơ hình của Collier & Bienstock (2006), nghiên cứu này đã xác định được những nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và lượng hóa được tác động của từng nhân tố.
Qua nghiên cứu định tính, tác giả đã loại bỏ khỏi mơ hình nhân tố “Tính khả dụng của hệ thống” so với thang đo gốc của Parasuraman, đồng thời cũng hiệu chỉnh các thang đo cho phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Kết quả khảo sát chính thức với cỡ mẫu 253, các thang đo sử dụng trong nghiên cứu đạt độ tin cậy và độ giá trị cao. Qua phân tích nhân tố khám phá, kết quả cho thấy các biến quan sát phân nhóm gần như hoàn toàn thống nhất với thang đo ban đầu đề ra (chỉ có 1 biến quan sát chuyển qua nhân tố khác và có ý nghĩa).
Với kết quả này thì doanh nghiệp cung cấp dịch vụ mua chung có thể thấy được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và tập trung nâng cao những yếu tố tác động đó để nâng cao sự hài lịng của khách hàng. Căn cứ trên kết quả nghiên cứu,
một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp được đưa ra với mục tiêu giúp doanh nghiệp cải thiện hoạt động, nâng cao sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ mà mình đang cung cấp, qua đó làm tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
5.3 HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP
Qua phân tích hồi quy, kết quả cho thấy sự hài lòng của khách hàng (SAT) chịu ảnh hưởng bởi Giá trị cảm nhận (PEV) là lớn nhất (Beta bằng 0.400), tiếp đến Tính hiệu quả (Beta bằng 0.261), Khả năng đáp ứng (Beta bằng 0.179), Quy trình cơng bằng (Beta bằng 0.167) và cuối cùng là Sự bảo mật (Beta bằng 0.135). Một số hàm ý chính sách cho doanh nghiệp dựa trên kết quả phân tích như sau:
5.3.1. Giá trị cảm nhận
Nếu doanh nghiệp muốn tăng mức độ hài lòng của khách hàng với dịch vụ mua chung thì doanh nghiệp cần tập trung tăng cường giá trị cảm nhận của khách hàng. Sự hài lòng chịu tác động lớn nhất từ Giá trị cảm nhận cho thấy khách hàng luôn xem xét, cân nhắc giữa những lợi ích nhận được và chi phí mà họ phải trả cho từng thương hiệu. Khách hàng khơng hồn tồn chọn những sản phẩm có giá cả thấp nhất nếu những lợi ích mà sản phẩm này mang lại khơng nhiều. Ngược lại, khách hàng sẽ chấp nhận mức giá cao để được sử dụng những sản phẩm đem lại nhiều lợi ích. Trong một số trường hợp, việc doanh nghiệp định giá cao cũng giúp tăng giá trị cảm nhận.
Doanh nghiệp cũng cần lưu ý là mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch vụ, nói cách khác, giá trị cảm nhận của mỗi người là